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1、江苏古镇旅游开发现状一一以荡口古镇为例摘要经济发展新时期，我国旅游业也不断发展，在资源驱动、产品驱动、市场和 营销驱动之后迎来了形象驱动阶段，形象品牌价值成为人们关注的重点。 我国古 镇旅游不论是在数量上还是质量上都在不断地向前发展，而且现在旅游者对古镇 旅游的质量要求也在不断攀升，从而现在的人们比较注重古镇的所拥有的自然属 性，比如秀美的山川、文化的古建韵味，转为关注古镇背后的象征意义和符号价 值等文化形象，但是目前存有许多古镇形象固化、独特性和吸引力不强的情况， 所以就如何能够转变现存的固有印象， 如何对古镇进行合理开发，塑造既能得到 游客赏识又能够具有较强劲地竞争力的特色旅游古镇， 是当
2、下旅游古镇在规划和 开发期间必须思考的问题，本文将以荡口古镇为例来探讨古镇旅游的开发现状。关键词：旅游开发；旅游形象塑造；荡口古镇引言1、相关概念界定与理论基础 1.（一）旅游形象与开发 1.1 .旅游形象1.2 .旅游形象开发2.（二）旅游文化理论 2 .二、荡口古镇开发现状分析 3.（一）荡口古镇简介3.（二）荡口古镇开发存在问题 31 .形象开发吸引力不足32 .周边地区形象竞争激烈 33 .旅游资源开发存在同质化34 .形象宣传不足4.三、基于游客感知的荡口古镇旅游开发思路 5（一）自热资源开发：人-地感知 5.（二）人文开发：人-人感知 5.四、荡口古镇旅游资源开发对策 .6.（一）
3、推进形象的合理建构和吸引力开发 61 .从形态角度，实现硬件形象与软件形象的双提升 62 .从时间角度，历史、现实与未来形象提升并重 6（二）实现古镇形象的个性化及差异化开发 .6（三）优化及完善资源的识别性因素开发 61 .新旧融合7.2 .虚实结合7.（四）全面完善和推进形象的宣传71利用互联网线上传播 7.2.注重公众间的口碑传播 8五、总结8.参考文献8.引言经济发展新时期，古镇旅游发展迅速，合理的古镇旅游资源开发与形象塑造 可以提升城市的吸引力，并通过古镇旅游促进当地经济增长。 如果一个城市在旅 游业方面想要得到绵延不断地发展能力，并不单是关于旅游业现有资源的保护和 关于未来生态问题
4、持续性的发展问题，更需要合理的开发区充分展现这个旅游目 的地的形象与资源特色。旅游形象其实是古镇旅游发展的灵魂，能够在很大程度 上去影响来旅游者的购买意向，同时也是古镇在旅游市场的竞争优势。 在日益竞 争激烈的旅游市场竞争中，旅游地也越来越注重对自身形象的开发与品牌的塑 造，在形象开发过程中展现属于自身的独特性。本文选取荡口古镇为例，来探讨江苏古镇旅游开发情况。荡口古镇无锡市锡 山区东南鹅湖镇境内，西邻鸿山越国贵族墓群和泰伯墓，东与苏州、常熟接壤。 四周有众多古镇，其自身的旅游资源和形象开发缺乏特色， 使其在一定范围上受 到周边比它品级高的古镇的形象的遮蔽。本文以荡口古镇为例，探讨古镇开发过
5、程中存在的一些问题，并提出相应的建议，以期能够为相关信息获取者提供有价 值的参考。一、相关概念界定与理论基础（一）旅游形象与开发1 .旅游形象旅游目的地形象是指旅游者对旅游目的地的认知、 情感和印象和信任的综合 认识，它表达的是一种旅游者个体态度的概念。 对于旅游目的地来说，旅游目的 地的形象不仅作为它的“门面”，而且旅游目的地的形象也是旅游者对旅游目的 地第一印象。所以，树立旅游目的地的良好形象，不仅有利于提升旅游目的地对 外的知名度，而且也有利于推动旅游目的地的经济快速发展，尤其对于新兴的旅游景点客源的发展有着十分重要的作用。 旅游目的地形象的重新塑造，是提出新 的旅游目的地形象在原有形象
6、的基础上，并且将其发展为新的旅游目的地形象， 并利用现有的信息媒介资源将旅游目的地的新形象传递给旅游者，来达到提高旅游目的地知名度的目的。2 .旅游形象开发旅游形象不仅是在以旅游为主体的资源和地方产品特色， 全部都按照现在 市场性的原则，综合利用不种形象来进行定位、 方法和现代不同的传媒手段，打 造的蕴含着的旅游理念、标识、语言、服务等不同方面所存在的印象体系，优秀 的旅游形象开发及传播对旅游发展十分重要。Crompton J.L (2015)将旅游地的形象的开发总结为 7个阶段，并且结合游 客的行为阶段也进行分析，游客对旅游地的形象也随着它的变化而变化。其认为 在旅游地形象的开发存在静态过程和动态过程， 并且静态过程中主要揭示的形象 和游客之间的联系；而且动态过程也是对各地方的旅游地如何形成以及其结构所 作的研究。图1-1基于游客选择的目的地旅游形象开发过程(二)旅游文化理论旅游资源是目的地吸引旅游者进行旅游活动的基础， 如果旅游资源缺失文化 内涵或者所具备的文化因素难以引起旅游者的兴趣， 旅游目的地的吸引力就会大 大削弱。在旅游资源开发过程中，能否将体现地域性、民族性、特色性的无形文
