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1、 基于购物过程的网上消费者行为分析以文理学院学生为例系 院 名 称 商学院 指 导 老 师 * 学 生 姓 名 * 学 生 学 号 宋体四号阿拉伯数字 专 业、班 级 市场营销2008级（1）班 提 交 时 间 2011年5月 目 录1.绪论11.1研究背景11.2文献综述21.3研究内容32.网上消费者行为分析42.1网上消费者群体特征42.2网上消费者的共性特征73.影响网上消费者行为的因素分析93.1购物前网上消费者行为影响因素93.2购物中网上消费者行为影响因素113.3购物后网上消费者行为影响因素124.实证分析-以文理学院学生为例134.1网购前影响因素分析134.2网购中影响因素
2、分析144.3网购后影响因素分析155.促进网上消费的对策175.1网上商家的对策175.2政府的对策175.3网上消费者的对策18结 论19参考文献20致 谢21附 录22基于购物过程的网上消费者行为分析以文理学院学生为例摘 要：随着互联网技术的发展和计算机的普及,网络购物逐渐成为一种时尚的购物方式。据CNNIC发布的中国互联网发展状况统计报告显示，截至2009年6月，中国的网购网民达到8788万，网购金额已达1195.2亿元。而根据新华网的消息,2010年中国网购网民已达1.3亿，网购金额突破4万亿元。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。本文基于
3、购物过程，研究了网上消费者的行为特征和影响因素，并以文理学院学生网络消费行为为例进行了实证分析，并提出了促进网上消费的一些对策。关键词：购物过程；网上消费；消费者行为 The analysis of on-line consumer shopping behaviorbased on shopping process-A Case Study of Xian University of Arts and Sciences students Abstract: With the development of Internet technology and popularity of comput
4、ers, online shopping is becoming a fashionable shopping way. According to the 27th record of China Internet developing situation of CNNIC, the number of online consumers has reached to 8.79 million and online consuming sum has soared to 119.5 billion Yuan .Facing up with the special consuming way of
5、 electronic ecommerce, the consuming psychology and behaviors become more complex. The paper analyses the behavior characteristics and influential factors of online consumers, and take the University of Arts and Sciences students an example of online shopping behavior of online consumers to make an
6、empirical analysis. On this basis, the paper gives the network operators, government departments and consumers some suggestions for online consumption.Key words: the process of shopping; online consumption; behavior of consumers1.绪论1.1研究背景随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网上消费风生水起。网上消费主要包括网络购物、网络支付、旅行预订三个方面。本文主要从网
7、络购物角度进行研究。网络购物，是指借助网络实现产品或服务从商家（卖家）转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节都有网络的参与。网上消费因其便捷、时尚、新颖等特点吸引着越来越多的消费者，网络交易的成交额这几年大幅增长，据第27次CNNIC调查报告显示，截至2010年12月，网上支付用户规模达到1.37亿人，使用率为30%。这一规模比2009年底增加了4313万，年增长率高达45.9%1。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。预计全年网购总金额将达到2500亿元左右。
8、网络购物的迅速发展对传统的实体商店经营构成了较大的冲击，因此从事网络交易的商家要想在电子商务的热潮中获取较多的利润，必须研究网上消费者的行为特征及其影响行为的因素，以此来制定合理的营销策略。消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的商品和服务过程中的所表现出的行为。以互联网的虚拟环境为背景所进行的消费活动,改变了传统的消费需求行为环境、消费观念和消费方式,只有深入研究消费者的网上消费行为过程,才能了解更好地促进网络消费的发展 。网络营销的基础在于对消费者的消费心理的研究和消费需求的发掘,然而网络营销在国内很大程度上变成了打折的促销活动,忽视了消费者消费行为及其影
9、响因素的研究。网络购物的方式与占据主导地位的传统购物方式具有很大的不同,由于其购物平台的虚拟性,使得消费者在网上进行商品实物感知了解、商品的试用方面存在天然的缺陷,与商家的交流难以充分交互,并且缺乏满意的产品和服务,消费者满意度不高,导致消费者最终放弃网上购物。因此网商应该深入研究消费者在网站浏览过程中,影响消费者网上购物行为和心理活动的各种因素,将网络行为与消费行为以及购物过程结合起来,从而吸引更多的消费者进行网上购物。此外，研究网上购物的消费者行为，还可以为政府和消费者参与网上消费提出一定的建议。1.2文献综述 网上消费的兴起使许多学者开始关注网络消费者行为的特点，他们的研究大多是在原有的
10、消费者行为研究理论框架内展开，其研究内容主要集中在以下几个方面：第一、针对网络消费者个体特点的研究Li，H.kuo,Russel,M.G.认为，从年龄角度讲，一般认为年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识；从性别角度讲，男性比女性更经常在网上购物，但Frankel,K.A.则发现女性比男性更渴望使用计算机。Bo-chiuan su(2002)实证地检验了网上经历与从前网上购物满意程度和网上购物意图之间的关系，认为网上购物经历与满意程度和再次购物意图正相关。第二、影响网络消费者行为的因素研究Terry L.childers,Christopher L.Carr 按照享乐主义和实用主义两种不同
11、动机，建立了一个消费者态度模型，检验了便利性等因素对网络消费者态度形成的重要预测作用。Sandra M.Forsythe,Bo shi(2003)发现许多消费者津津利用网络搜集信息而在网下实施行为，并分析了这一现象出现的原因，提出了网上购物风险的本质以及各种风险与网上购物行为之间的联系，将与网上购物者有关的风险分为金融风险、产品风险、心理风险及便利（时间）损失风险2，并在此基础上建立了一个用于解释风险与购物行为之间联系的模型。Sevgin A.Eroglu等研究购物氛围如何影响购物者的动机和认知，并最终改变行为结果。第三、网络消费者决策过程研究Bo-chiuan su (2002)对消费者网上
12、购买意图进行了全面分析，识别了影响网络消费者购买意图的因素，并比较了这些因素对消费者网上、网下购买决策的不同影响，在此基础上建立了一个经济学模型，检验了价格、搜索成本、评价成本、获得时间和消费者风险态度对消费者购买决策的影响。伍丽君（2001）则分析了在消费者购买决策的各个阶段，网上和网下环境导致的影响因素的异同，在此基础上指出选择适合网上销售的产品和服务是企业网络销售成功的关键条件；同时应提高网络广告的质量，使其能够起到刺激消费的作用；物流配送和售后服务对消费者网络购买决策也有一定影响，应予以重视3。1.3研究内容本文从网上购物过程的视角出发，对网上消费者的行为进行了分析。首先对网上消费者的
13、群体特征和共性特征进行分析，继而从理论上对基于购物过程的网上消费者行为的影响因素（包括购物前、购物中和购物后的影响因素）进行分析，并以西安文理学院的学生为样本进行了100份问卷调查，对理论分析的结果进行了验证。最后从网上商家、政府部门和网上消费者三个角度方面对促进网上消费提出一些建议。2.网上消费者行为分析2.1网上消费者群体特征根据CNNIC的调查结果，网上购物的消费者体现出以下群体特征。第一、数量特征截至2010年12月，网上支付用户规模达到1.37亿人，使用率为30%。这一规模比2009年底增加了4313万，年增长率高达45.9%。网络购物渗透率约为26%。预计2011年网民规模将持续扩
14、大，网购人数不断增多。具体见图2-1。图2-1 2004-2009年网民数量和网购网民数量图第二、性别特征从网购用户的性别结构看，网购群体中女性显优，占比高于男性。在当今这个网络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民的男女比例为53：47。但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。2008年女性占网购网民的比例为50.8%，略高于男性。到2009年，这一比例提升到61.5%，明显高于男性。如图2-2所示。 图2-2 2009年网民及网购网民
15、的性别结构图第三、年龄特征从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。1830岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%。其中，1824岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百分点。未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。但是，与2008年相比，2009年18岁以下购物网民比例出现小幅上升，增长了0.2的百分点。与40岁以上的中老年人相比，未成年网民进行网络购物的可能性更大。如图2-3所示。图2-3 网民及网购网民的年龄结构图第四、支付力特征从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在收入10003000的人群较多，并且在网购用户中的占比在逐步增大。目前，这一群体已经占到了网购用户总数的54.7%。其中，收入在1001
