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1、国际营销课程设计国 际 营 销 课 程 设 计班级（市场营销101班）：杨 培 （1004002168）吴晓波（1004002169）王琼悦（1004002211）吴培培（1004002179）指导教师：顾秀君目录一.背景分析11公司简介12产品介绍13行业现状1二.市场环境分析21宏观环境分析22新加坡市场SWOT分析5三新加坡市场STP分析71新加坡市场细分62新加坡目标市场的选择及其原因73新加坡市场产品定位7四.进入新加坡市场的战略模式7五.新加坡市场竞争战略81凉茶产业结构分析模型82新加坡市场竞争对手分析103新加坡市场竞争战略10六新加坡市场营销策略101产品策略102定价策略1
2、13促销策略124渠道策略13七.王老吉新加坡市场营销控制141市场营销组织、计划、控制142新加坡市场的营销道德14八.总结与展望14I一.背景分析（一）公司简介王老吉凉茶隶属于王老吉大健康有限公司，是广药集团旗下全资子公司。王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。（二）产品介绍凉茶作为一种中草药煎制而成的饮料，具有清热降火的功效。凉茶作为中草药植物性饮料,将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做
3、饮料喝。而王老吉凉茶作为一种功能性饮料，其产品定位是在预防上火的饮料。其独特的价值在于喝王老吉能够预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。王老吉凉茶旗下产品主要以下几种：1.红罐王老吉，310ml。主体为红色，字体颜色为黄色。产品定位：去火气。2.绿色盒装王老吉，245ml。主体颜色为绿色，字体颜色为黄色。产品定位：趋向于茶饮料，松弛身心。（三）行业现状随着人们健康观念的不断增强，作为中药保健的中国凉茶市场市场容量大，有很大的市场潜力，前景广阔，但是竞争也更加激烈。但是凉茶品牌众多，品种多元化，主要凉茶品牌有王老吉、和其正、邓老、霸王等凉茶品牌。但除王老吉外其他主要是区域性凉茶品牌，主要目标市场
4、在两广地区。凉茶市场占有率最高的是加多宝凉茶，是王老吉凉茶主要竞争对手。加多宝凉茶隶属于以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业加多宝集团。经过广药授权商标出租给加多宝使用，推出红色罐装“王老吉”，销售额急剧增加。王老吉收回商标使用权后，由于加多宝丰富的市场推广经验与广阔的渠道网络，以及原来王老吉凉茶在消费者心中品牌知名度与美誉度，加多宝快速实现了品牌在消费者心中从王老吉到加多宝的转换，启动全新包装，强化“加多宝”品牌，严重威胁王老吉的市场地位。因此王老吉要积极的开拓国际市场。二.市场环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境分析（1）政府与政治体质新加坡是共和制国家。实行立法、司法、行政三权
5、分立的政治体制。在政党方面，新加坡长期以来是一党议会制。一直以来都是人民行动党执政，新加坡健全的一党制对于其国家的未定和发展具有重要意义。（2）政府政策的稳定性与连续性首先，在政权更替方面，新加坡一直以来都是人民行动党执政。其制定了切实可行而又延续的经济发展方针，为经济的迅速发展创造了条件。人民行动党所显示出来的绝对政治优势，确保了新加坡国内的政治稳定。新加坡政府稳定与连续的政策对外国投资者产生了强大的吸引力维护了外国经营者利益。因为，新加坡政府不会频繁、无故变更其既定的政策，没有社会动荡和不明朗的未来使投资者丧失信心。其次，突发事件政治可能性方面，新加坡政府的富民政策及高福利使得政府与社会的
6、关系较为融洽，使人民行动党的治国策略得到了新加坡人民的认可，及时消除了社会动荡隐患。新加坡，动乱、战争等突发事件发生的几率几乎为零，始终维持着整个社会的稳定。总的来说，新加坡政府稳定与连续的政策对外国投资者产生了强大的吸引力。因为，新加坡政府不会频繁、无故变更其既定的政策，没有社会动荡与政治风险和不明朗的未来使投资者丧失信心，维护了外国经营者的利益。（3）法律环境上新加坡法律体系非常完善，法律环境以完备、严厉、透明和紧密联系实际为主要特征。新加坡在经济方面进行了全面立法，如知识产权保护法、专利权保护法以及外来投资等方面的法律。新加坡经常调整其经济法规，给予其很多的优惠政策，尤其是与外商投资有关
7、的法律，以此改善投资环境并保护投资者利益。2、经济环境分析分析新加坡经济环境对于王老吉产品进入该市场，对于分析新加坡市场消费者以及如何对王老吉凉茶进行产品定价、如何促销、如何分销产品具有重要意义。从以下几点分析新加坡经济环境：（1）在经济制度上，新加坡是是资本主义制度，实行市场经济体制。这对于王老吉国际营销提供了宽松的经济环境，降低了企业面临在新加坡的营销环境的复杂程度。（2）在经济形势上，新加坡的经济一直保持着很高的增长率，经济高度发达，属于高收入国家。国内经济状况发展良好，物价稳定，失业率与通货膨胀率低，汇率也基本保持不变，这影响着新加坡消费者购买力强。（3）新加坡人口分析首先人口规模上截
8、至2012年，新加坡人口总共有531万。人口大致上处于世界的中等水平,年增长量较小，人口数量直接决定市场规模和潜在容量，影响生产量，以及成本估算，影响我们当地造厂的大小与员工数量。其中华人占了绝大多数，使得王老吉更易被接受。其次人口结构上，新加坡年龄结构中20岁以上占绝对比重，而王老吉凉茶的目标市场主要是这个阶段的消费者，这有利于更好的市场细分。性别结构上男女比例大体平均的，我们考虑到包装的色彩或某些促销活动上来，不同性别的消费者在需求和观念上不同。（4）在收入上，消费者收入包括着国民生产总值和人均国民收入。新加坡属于高收入国家，国民收入非常高还，国民生产总值也位居世界前列。国民有较多的可自由
9、支配收入。这要反映在王老吉凉茶的定价上要稍微高点。（5）在消费结构上，新加坡低储蓄，高消费，居民恩格尔系数较低，居民收入水平高，消费支出高，这有利于王老吉凉茶在新加坡的销售。（6）在区域经济一体化上，新加坡属于东盟成员国，东盟经济贸易一体化，有利于王老吉通过新加坡市场进一步拓展东南亚市场。同时中国-东盟自由贸易区的建立为王老吉的市场拓展与国际营销提供了宽松的经济环境。3、社会文化环境分析1.教育程度新加坡总体上教育水平较高，教育体系非常好，识字率很高，所以在中国涉及的任何文字以及关于教育营销方面基本上在新加坡可以实施起来的；2.语言上由于新加坡华人占绝大多数，其通用语言主要是华语和英语，这有利
10、于王老吉凉茶与消费者的沟通、产品设计与营销推广。3.宗教信仰新加坡的多民族决定了其宗教也多元化。但是华人多半信仰佛教，佛教成为第一大宗教。王老吉凉茶的产品属性导致王老吉凉茶不会与当地的宗教信仰发生冲突，不会触犯任何禁忌，从而能更好的进行市场拓展。4.文化习俗（1）饮食习惯，中国等各国的名菜都汇集新加坡。当地中餐馆众多，餐饮业的发展也是促进我们饮料业的发展，而我们的定位为“去火气”红罐王老吉产品，正符合一些川菜馆等吃多容易上火的地点。（2）风俗文化新加坡主要有华族、马来族、印度族，各族在风俗习惯、宗教思想、伦理观念、上差异很大。同时新加坡人有很多的的禁忌。要求在市场营销活动中要注意新加坡的各民族
11、诸多禁忌，不然产品一旦触犯就会导致失去部分顾客，甚至会触犯法律性的关系。新加坡国家本身就是法律方面较严格的国家，这值得注意，要做到文化适应。4、技术环境分析 新加坡知识经济与服务业发达，这对于顾客需求、营销观念、产品策略、交易方式、营销管理、竞争战略等方面产生重要影响。互联网的发展也对企业开展营销起到很重要的作用。5、物质自然环境分析1.地理位置上，新加坡地处太平洋和印度洋航运要道六甲海峡的出入口，是世界的十字路口之一。得天独厚的地理条件使之发展成为一个主要的商业、通讯、旅游中心。新加坡地理位置重要，可借助该地区打开东南亚甚至国际市场。2.气候条件上，新加坡地处热带，常年气温变化不大，雨量充足
12、，空气湿度高。新加坡的饮食文化与广东颇有几分相似，加上更加湿热的气候条件，为灌装王老吉饮料进行营销的良好市场基础。（二）新加坡市场SWOT分析1、新加坡优势（1）投资与收益上当地设厂的模式初期投入虽然大，但综合长期考虑来说，再加上新加坡本身投资的法律环境优越。这样未来的利润空间将会大于直接出口或间接出口。而且在于省下了运输费等等，对于市场的供应也比较及时。（2）气候上因为新加坡地处温热带，温热带这种湿热环境最容易上火等疾病。王老吉在中国的产品定位“去火气”。这点在新加坡依然可以传承下去。（3）人口特征上当地华人众多，大部分华人都是从其主要的移民都是两广等沿海沿江地区迁移过来了，同属大中华文化圈
13、，生活习性和饮食习惯大多相同 。南方人都有饮凉茶习惯，易获新加坡消费者观念上的认同。（4）王老吉作为中国凉茶主力军，已经产生了一定的影响力，品牌美誉度与知名度很高，已被部分新加坡人所熟知，而且华人较多，所以进入的时候可能会较容易。（5）王老吉产品作为凉茶始祖，历史悠久，百年品牌。2、新加坡的劣势所在（1）当地设厂可能一次性投入成本较高，前期投入的资金量可能比较大。而且还要重新购买生产线与原材料。（2）现实难题是红罐王老吉中草药制剂当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？要更多人让认识王老吉需要长时间的文化积淀。而出于凉茶与饮料这个方面。导致消费者认知混乱。（3）王老吉产品线单一，缺乏多元化。（4）王老吉作为中药制剂，口味有淡淡的中药味，消费者感知不好。3、新加坡市场机会（1）作为亚洲最重要的金融、服务和航运中心之一的新加坡，其美丽的环境推动着旅游业的发展。在这方面，我公司的产品可在旅游场所间委托中间商进行销售，这可以作为一个销售亮点。（2）新加坡作为东盟成员以及中国-东盟自由贸易区建立，通过新加坡可使王老吉更大更快扩展东南亚市场。（3）凉茶文化多样，凉茶市场浩瀚。一但本公司产品进入了某个市场，占据了一定的市场份额。那么无论对于企业还是关于市场未来的场景方面都会产生大的影响。而且利润会有较大幅度的上升空间。本身王老吉作为一个百年的产品，其独特的口味再加上其在中国的品牌影响力
