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1、川音绵阳艺术学院期末论文蒙牛的品牌定位系统先创品牌，后占市场学生所在系（院）视觉传达系专业（方向）商业策划与广告年级08级姓名陆晓珺学号20081102029任课教师姓名李波完成时间：2009年12月#目录摘 要: ,3i 17 二 JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ*一 : 品牌定位 ,4(1) 做内蒙古第二大乳业品牌二 :品牌传播 ,5(1) 打造知名度三 :品牌延伸与创新策略 ,6(1) 推出多种产品和抢先推出高端奶参考文献 : ,7J /、U/* JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ#蒙牛的品牌定位系统先创品牌，后占市场(陆晓珺)(20081102029) 摘 要
2、 ：通过对蒙牛公司的背景的分析，我们了解到蒙牛在品牌策略品牌 定位策略，比附定位做内蒙古第二大乳业品牌； 品牌传播策略， 打造知名度 ; 品牌延伸策略，推出多种产品和抢先推出高端奶 ; 品牌创新策略等方面进行定位。 关键词 ：蒙牛. 品牌. 定位蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积 55万平方米，建筑面积 14 万平方米，员工万余人。1999年蒙牛创立之时，面临的是 三无状态 ：一无奶源，二无工厂，三无 市场。公司成立之初董事会确定了 先建市场，后建工厂 的战略。通过虚拟联合， 蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外 8 家乳品企业合作。目前，企业生产规模不断
3、扩大，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片 等系列 100 多个品种。智力整合财力，把传统的“体内循环”变为“体外循环”， 把传统的 企业办社会 变为“社会办企业”。 通过经济杠杆的调控， 蒙牛整合了 大量社会资源。年平均发展速度为 329，年平均增长率达 229蒙牛被利乐公司授予 利乐枕无菌包装使用量全球第一 奖、 2002 年度 使用利乐包装超 10 亿包 奖。企业被自治区列为 二十户重点大企业 之一、 亿 元工程企业 和重点保护单位 。市委、市政府授予企业 纳税状元单位 称号，经济快速发展突出贡献奖。公司董事长、总裁，近年来被评为发展乡镇企业功 臣，第八届内蒙古优秀企业家，第四届全国优
4、秀乡镇企业家，全国奶业优 秀工作者,呼和浩特市功臣民营企业家,2002年中国十大创业风云人物（之 一），2002年中国经济最有价值封面人物等，并担任了中国奶业协会副理事 长；2003年，又因他在乳品行业的突出贡献，被评为中国民营工业行业领袖， 2003年由中国企业家主办的主题为新领袖-决定未来商业力量的2003年 中国企业领袖年会上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为 25位商业新领 袖。2003CCTV中国经济年度人物中，与龙永图、丁磊等10位活跃在2003年中国经济浪尖上的人物夺得了年度人物的称号。纵观现在中国的乳业市场，看得见的大品牌知名度最高的莫过蒙牛与伊利了。乳业市场的竞争日益激烈，
5、而蒙牛却在短短十年的时间发展了起来。 可见蒙牛的 目标市场定位功不可没。蒙牛的成长史是一部完美的品牌策划史， 联想起蒙牛之前的几次成功策划：“非典”时期的“非常营销”、“中国乳都”和“航天员专用牛奶”，还有去年 和今年的超级女声+蒙牛酸酸乳都具有很大的影响力， 蒙牛可谓是中国本土品牌 运作的经典，蒙牛品牌已经成为它的一种核心竞争优势。这种核心竞争优势的逐 步凝聚与持续耀眼，得益于蒙牛对品牌定位系统的成功应用。品牌竞争力来自它在消费者心目中的形象和信誉， 而品牌的形象和信誉来自 企业的品牌定位。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明品牌特征，从而影
6、响消费者针对品牌的态度， 增加品牌的价值。现就对蒙牛在品牌策略品牌定位策略，品牌传播策略，品牌延伸策略，品牌创新策略等方面进行一下简单的分析。品牌定位：比附定位一一做内蒙古第二大乳业品牌1999年蒙牛开业之年危机四伏，当时的蒙牛，资金缺，名气小，势力薄，想做牛奶连起码的奶源都没有，更别说什么工厂设备，还有市场！更恐怖的是蒙 牛当时正在伊利的势力之下，同城而居。伊利有着雄厚的经济实力，经营管理正 规，市场稳定，无论如何与他竞争都是不明智的。 适者生存，不适者亡！求其次,甘为其次。蒙牛的优势在哪里？蒙牛的优势在于其领导人牛根生对于市场敏锐的 洞察力和对消费者的认知以及制造流行的能力。因此，蒙牛在一
7、开始就采用比附定位策略，借助伊利的知名度，快速成长起来，为后续一系列成功的策划宣传奠 定根基。蒙牛给自己定的位就是一一做内蒙古第二大乳业品牌，内蒙古乳业第一品牌当然非伊利莫属，那么第二大呢？不知道，蒙牛语出惊人，“第二大”如此定位即将对手甩在了脑后，又将名不见经传的蒙牛一举提到了乳业的巅峰之后，一人之下，万人之上，何等的气魄。其实，蒙牛不承认赶不上伊利是绝对的自欺欺人， 伊利的地位毋庸置疑，蒙牛是何许人也，敢与之竞争？但是意识到不一定能做的 到，现在社会，每个人都强调我最，我第一，虽然明知实力不行，但非得争口气 不可，谁知这样却把自己推向竞争之巅，上不去下不来。牛根生，就出其不意， 踏实，虚心
8、的做他的第二，向伊利学习，使其能在短短几年时间迅速成长起来。二.品牌传播：打造知名度1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但 事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨 人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古 乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。 蒙牛一出世就 提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一 个一人之下、万人之上的制高点。好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动， 又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么
9、人做，牛根生意识 到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上 3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你 的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认 为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。 结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的 大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。 凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下 3700万元的销售额。2003年，
10、有一件举世瞩目的大事，相信每个中国人都会记得，那就是中国载人 航天飞船上天，划时代的盛事就叫蒙牛得个正着，千载难逢，机不可失，时不再 来。广告标语打出“蒙牛为中国人喝彩，蒙牛强壮中国人”，在神五成功上天的 时候，蒙牛也成功的植根于消费者的心中。 蒙牛成了中国航天员专用牛奶， 你想 航天员都喝蒙牛， 那品质一定没问题。 比起其他一般的广告在那里自问自答， 自 吹自擂，这种事实面前强大的说服力，无人能比！蒙牛事业因此突飞猛进。如果说，航天把蒙牛地位提到了天上， 无人能及， 那麽接下来的事件又让蒙牛深 入人心。特别是 2005 年，借入主超级女生大赛之机，火爆展开，正是这种海选， 这种极大的关注度吸
11、引了蒙牛的注意，年轻人活力四射，激情，阳光，正与自己 早就想开发的青少年市场不谋而 合，蒙牛酸酸乳超级女生，在成就了李宇春，张靓颖，周笔畅，等一系列歌 手的同时， 也进一步确定了蒙牛的霸主地位。 把资本与传媒整合起来， 借传媒之势启动更大 的资本链条，为蒙牛最终成为“世界牛”奠定了雄厚的基础。 同期的蒙牛也做 起了公益事业，为贫困地区孩子无偿送奶，为大学生送奶，并提出： “一天一杯 奶，强壮中国人”的口号， “蒙牛只为优质生活，蒙牛只为每一天”成了蒙牛的 经典广告词。此公益事业也为蒙牛的品牌打造带来了效益。三 . 品牌延伸与创新策略：推出多种产品和抢先推出高端奶 蒙牛对于市场的研究都相当到位，
12、乳制品一直以来都以一种定式存在在消 费者的心中， 那就是奶粉和液态奶， 除此之外没别的了， 但蒙牛不断将产品延伸 到各个领域，将市场细分，蒙牛的产品包含雪糕，液态奶，奶粉，奶茶，奶片， 奶昔，甚至是奶酪等特色食品领域。蒙牛注意品牌延伸，以总品牌为依托，副品 牌大力发展，诸如：雪糕类的品牌蒙牛随变，绿色心情，欧罗旋，液态奶的 品牌蒙牛酸酸乳，蒙牛早餐奶，晚上好奶，未来星，不同的产品名称打造不 同的品质特点，使得每一款蒙牛产品独具特点。最值得一提的就是两家企业在液态奶市场白热化的竞争， 事实上，早在 2005 年 6 月份蒙牛六周年庆典的时候，蒙牛有关负责人就表示在乳品市场竞争激烈、 产品严重同质
13、化的情况下， 整个行业面临着原料上涨等双重压力， 利润空间越来 越小，必须推出高端的差异化产品才能有更好的发展， 这是以产品差异化避开低 水平价格战的重要途径。 正是意识到这一点蒙牛先发制人率先推出高端奶特 仑苏，有谁会想到一盒牛奶能买到如此高价？但蒙牛做到了。 伊利看到了高端消 费市场广阔，不甘落后推出了 “金牌牛奶”但因蒙牛的首因效应， 效果不是很好， 反而让人觉得有贴跑的嫌疑。蒙牛最近又推出了一款高端奶，叫“六特”奶，据 说营养含量比国家标准平均高 23%。其高端品质比特仑苏还高出好几倍。蒙牛的发展和竞争品牌的地位不可忽视，品牌地位越来越突出的今天， 相信每一个商场中人都不敢忽视。参考文献：蒙牛的市场定位、价格策略、渠道策略蒙牛恢复品牌美誉度的三个条件 林岳蒙牛公司概况及发展史来源 : 世界美良网“蒙牛”高成长奥秘何在 来源网站： http:/
