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1、产品经理的角色及决策机制市场部与产品经理的职能产品经理的工作职责 产品经理的空军支援产品经理的真实面目市场部的职能与产品经理的角色假如一个产品是一个孩子!口产品对于公司犹如孩子对于父母口公司将抚养孩子的责任交给产品经理。口产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程产品经理在组织中的位置市场部经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理营&销市场部总装备部总参谋部指导并支持执行并反馈匚匚市场部的三大职责出谋划策 摇旗呐喊枪弹供应市场部的作用出谋划策深入了解市场状况市场调查 研究开拓新的市场机会和领域制定切实可行的营销策略、计划市场信息汇总传递市场部的作用摇旗呐喊营造有利学术环境，拉动
2、市场需求口扩大产品知名度、认知度树立产品品牌形象，培养忠诚度市场部的作用枪弹供应口用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员 口提供不断改良、更新的各种促销资料市场部的工作目的负责扩大公司产品的销售与利润产品经理是什么?为什么需要产品经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂公司内部沟通不畅，责任不清过多地依赖销售队伍不能彻底了解产品的利润来源口很难抓住重点产品经理与其他部门的相关性产品经理所扮演的角色口拟订产品与客户的策略与计划执行这些策略与计划监控结果釆取正确的行动以确保成果确保组织持续的学习产品经理的角色 Strategist Accou ntant Projector leader P
3、reacherCheer leader Coach略制定者财务管家项目主管传教士激励家指导作为信息中心应提供产品宣传单页市场客户 Q&A临床文献档案也是个培训师销售代表 口你的上级客户还是个演讲者口业务演讲口促销演讲又是个成本与利润管理者销售预测市场费用 累积的产品贡献又是个发明家可行的创造力每年一个新点子产品经理的工作内容日常工作（ 40-55%）在日常工作中，产品经理有以下责任: 保存并跟进产品销售记录激励销售队伍和分销商 搜集市场信息充当研发、生产.销售等部门之间的纽带控制预算,完成销售目标阊短期工作（ 20-30%）在一个短期时间内（财政年度）,产品经理有以下责任: 参与年度营销计划的
4、制定并预测公司发展状况 与相关部门通力合作，实施促销战略 参与新产品开发预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备产品经理的工作内容产品经理的工作内容调整产品或降低成本以提高价值产品经理的工作内容产品经理的工作内容 扩展产品线阊长期任务（15-25%）在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任：为产品设计长期竞争战略抓住新产品机遇调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症 等产品经理的工作内容产品经理的评价标准新产品的成功引入市场份额的维护和增长顾客满意指数（CSI）公司特定目标的完成收集和分析 做品牌计划创造协调沟通控制医药产品经理的职能与工作描述产品经理的6C职责 Collecti
5、ng & Analyzing Constructing Plans Creating Coordin ating Communicati ngControlling成功的产品经理是什么样的人产品经理是自己产品及竞争产品的专家利用专业和知识，产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的 目标口当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果成功的产品经理是什么样的人口必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它 能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是 什么？对病人最强点是什么？等等成功的产品经理是什么样的人必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值
6、、病人的数量、市 场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的 优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、 过去和现在的竞争策略？等等市场部与产品经理的职能产品经理的工作职责产品经理的空军支援产品经理的真实面目产品生命周期时间产品经理的工作职责制定切实可行的市场营销策略组织各种市场推广活动健全并维护各种外部关系协调并维护各种内部关系口分析、监督、调节和控制制定切实可行的市场营销策略深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位 挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务 口熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策市场营销费用预算的制定与
7、调控跟踪策略执行情况并不断调整组织各种市场推广活动营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型 推广活动等）按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持销售队伍组织安排临床观察等医学推广工作 口通过多种途径树立品牌形象健全并维护各种外部关系与医药行政部H(SDAMOPH等)保持联系，随时掌握政策法规的变化维持并发展与学术带头人的密切关系，争取强有力的学术支持与各种学术团体(CMA等)保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动国家基本药物目剥EDL/RDL)及医疗保险药品录(MIL)申报工作协调并维护各种内部关系口与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提
8、供各种支持与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、 利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势口与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况口与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量口协调并控制库存市场部与产品经理的职能产品经理的工作职责产品经理的空军支援产品经理的真实面目制定推广策略及行动计划行动计划（战术）策略促销活动组合具体的计划：时间.地点.何人参加.人数.简单日程.内容、预算.人 均预算等推广及推广组合不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段? 各种推广因素的有效性知名有兴
9、趣试用评价使用经常使用人员面访学术会议免费样品7 I广告直邮i新闻发布论文发表7销售队伍推广与非销售队伍推广II：销售队伍推广:销售队伍推广:sales jpromohon日常拜访幻灯演讲小组活动口家访圆桌讨论会市场部支持相关nonsales promotion学术会议巡回演讲赞助活动广告 临床观察 有奖征文销售队伍须积极参与推广活动的效果分析销售额变化处方量变化 产品知晓度产品忠实度产品形象变化 公司形象变化产品的生命周期促销，改进 替代使创新者开发新产品产品生命周期管理战略产品生命周期各阶段的战略1、导入期战略导入期特点：竞争对手少，销售增长變匮导入期主要推广活动Pre-Marketing
10、开展一定规模临床观察发展学术带头人制定标准推广概念树立学术影响请进来，走出去参与学会的学术活动在重点区域开展学术会议市场调研产品生命周期管理战略 2.成长期战略成长期特点：竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指将领导者地位让与另一种产 品成长期主要推广活动充分利用学术带头人-战役性推广活动大规模巡回演讲大规模学术会议大量赞助目标医生参与学术会议培养当地学术带头人遨请大处方医生出国进修口建立研究中心临床观察-拓展新的适应症产品线延伸患者教育产品生命周期管理战略3、成熟期战略成熟期特点：销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时费力，购买者对产品的特点和
11、利益精通成熟期主要推广活动充分利用国家级及当地学术带头人，维持一定数量推广活动促销活动创新直接邮寄电子邮件有奖征文患者教育产品生命周期管理战略4、衰退期战略衰退期特点：销售量下降，竞争者减少 最明显的战略是在市场上维持到最后。行动计划的沟通与销售队伍、客户的有效沟通市场计划的执行是将市场策略付诸实施的重要过程口市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要虽有很好的市场策略，但执行得彳艮糟糕，同样会导致 失败口市场计划的有效执行离不开销售队伍的接受、正确理 解与彻底贯彻产品经理“支持销售队伍助销售队伍分析区域.地区.医院市场潜力及相应策略区域支持活动支持 资源支持金钱时间资料等产品经理本人积累成功故
12、事，分享成功经验 激励市场沟通策略主题化系列化 一致化简单化沟通方式销售会议 区域拜访 口学术活动 培训机会口电话口传真电子邮件沟通内容市场计划：产品咨询组“PAT,销售预备会“PRE-POA,全国销售会-POA产市活时定策种安 区域行动计划：周期性具体安排“销售队伍须制定相应的符合整体市场策略的区域活动计划具体活动实施准备主要推广工具介绍依靠哪些工具开展专业销售主要推广工具:宣传单页医学文献幻灯片/VCD品牌提示物口患者教育手册口展板海报大包装盒 orc推广资料与处方药的主要区别OTC患者、店员硬广告,软广告处方药 医师和药师种类不同POP大众媒介逻辑支持媒介不同 更专业 临床或科学支持感性诉求推广
