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1、word五、参考文献1吴伟良.房地产企业策略管理根底M.:人民，2003.2美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.:中国人民大学，1997.3中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书M.:中国言实，2005.1.4董总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销M.:东北财经大学，2005.5中国地产商，CS策略与房地产营销M，2006.6美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.:中国人民大学，1997.7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销M.:华夏，2000.8谭继存.房地产营销策划.:中国城市，2007.9王爱民.房地产市场营销.:
2、复旦大学，2006.10美. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002.摘要众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的开展不断走向理性和规，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业开展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是
3、说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断开展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我开展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的开展，对房地产营销策略进展研究显得尤为重要。关键词：房地产、市场营销、策略、研究目录摘要I第一章 房地产营销策略研究综述21.1 房地产营销策略的定义21.1.1 房地产营
4、销概述21.1.2 房地产营销策略的定义3 房地产营销策略研究的必要性4 房地产营销策略的容5第二章 CS策略62.1 CS策略的定义62.2 房地产营销CS策略的背景、国外研究现状62.2.1 CS策略在房地产营销中的引入62.3 房地产营销CS策略的优缺点72.3.1 房地产营销CS策略的优点82.3.2 房地产营销CS策略的缺点82.4 房地产营销CS策略的感想9第三章 STP策略103.1 STP策略定义与开展过程103.2 STP策略优缺点103.2.1 STP策略优点103.2.2 STP策略缺点113.2.3 STP策略适用对象113.3 STP策略感想12第四章 品牌策略134
5、.1 品牌策略定义134.1.1 品牌的定义134.1.2 房地产品牌定义134.1.3 房地产品牌策略定义1314154.3.1 品牌策略的优点154.3.2 品牌策略的缺点164.4 万科的品牌探索17第五章 策略创新19195.2 多元化竞争策略的实施195.3 多元化竞争策略案例205.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系215.4.1 多元化竞争策略与CS 策略215.4.2 多元化竞争策略与STP 策略225.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系22第六章 结论23参考文献24致 25 / 引言房地产开发是支持人们日常生活的根底，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战
6、，必须树立现代的营销观念，掌握先到的营销技术。中国房地产营销业的兴起和开展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有到现在的“无处不在，可以说，营销观念的树立以与各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃开展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃开展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值。 尽管普遍认为房地产营
7、销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重外表趋向追求涵，营销推广已从杂乱无章趋向规有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理核，以与如何促进房地产业的健康开展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。我们将在以下的文章中比拟全面论述房地产营销的概念以与策略等各个方面的问题，希望能够有所借鉴。第一章 房地产营销策略研究综述 房地产营销策略的定义 房地产营销概述 (1) 市场营销概述 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普科特勒进展了描述：市
8、场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。(2) 房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成局部，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进展管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼
9、盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济开展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进展控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素。房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址
10、设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉与到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少与时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在的整个社会的综合认同和尊重。具体包括：首先，经济效益，即
11、企业在开展房地产营销活动中，扣除本钱、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。以上对房地产营销作了阐述，下面解释一下房地产营销策略。1.1.2 房地产营销策略的定义房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断开展的经济计划和手段，也就是说房地产
12、营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以与信息反应等组成。 房地产营销策略研究的必要性 任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在开展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考虑：(1) 房地产有特殊的行业特征房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很
13、大的不同。所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。(2) 营销策略是房地产营销成功的关键营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以与与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。(3) 房地产行业存在大量营销策略问题由于我国的根本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发
14、根本上是按照计划经济的模式进展的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进展市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比拟多，而营销策略如此不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误：某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面积偏大，
15、广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。 房地产营销策略的容通过总结，分析出房地产公司的主要营销策略有CS策略、STP策略、品牌策略等，本论文将在以后章节分别分析。第二章 CS策略 CS策略的定义CS(Customer Satisfaction顾客满意)策略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务与企业文化的一种经营策略。由此可见，我们可以定义房地产CS策略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以与顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进展调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。2.2 房地产营销CS策略的背景、国外研究现状回顾营销学的开展史，营销策略经历了从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡
