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1、某房地产营销推广方案一、项目背景分析项目于2008年年初开盘，到 2008年底，共销售房源 202套，约占所有房源比例的25%,销售状况较差。项目在 2009年将进入交房阶段，但是，目前我们的总销售套数尚不到四分 之一，在交房之前实现比较好的销售业绩，保证顺利交房和项目的安全性，同时在2009年将项目大部分单位消化，是项目必须面对的重大问题。基于以上分析，根据开发商的要求， 我们制定了 2009年的营销推广计划。二、项目前期推广梳理在制定项目营销推广方案前，我们必须清楚项目在2008年销售较差的原因，针对性做分析。1、项目没有建立统一的形象， 没有树立项目品牌知名度从 2008年项目采用的诉求
2、主题来 看，“首付3万，做解放碑房东”，“解放碑，悠公园，优生活”，“得中心者，得财富”等， 诉求点混乱，直接导致项目无法树立统一的形象，推出市场后，客户缺乏对产品的认知和认同。因此，很难实现购买。2、推广缺乏节奏，导致目标客群没有经历从认知一认同的过程，因此，很难使购房者产 生购买欲望；针对不同的房源采用不同的价格策略，1单元剩余房源采用特价房的形式，价格比二单元房源低，尽量在二单元房源开盘前尽可能多的销售1单元剩余房源，避免1单元剩余房源和2单元房源的销售冲突。在价格政策和优惠政策的制定上要从客群的实际需求出 发，尽可能的降低销售门槛，如之前执行的销售政策：“首付分期”，“你付钱，我月供”
3、等销售政策可继续沿用。 促销政策要灵活多变， 针对不同的客群、不同的房源采用不同的促销 政策。3、项目宣传资料提炼的营销主题，不能直接体现项目的核心价值，不能打动购房者；4、2008年房地产市场疲软，很多客户处于观望状态2008年房地产市场成交量极具萎缩，很多客户处于观望状态，市场大势也对项目销售造成了一定的影响。5、现场销售人员沟通和销售能力较差从最近几次我们对项目销售人员的暗访中，可以很明显的发现现场销售人员的销售技巧和接待能力较差，无法把握客户的心理， 成交率较低。我们认为，上述5点原因造成了 2008年项目销售较差的局面。分析问题，找出原因，解决问 题，才是2009年项目成功销售的基础
4、。三、项目目标客群分析2009年项目销售任务非常艰巨，因此，在推广方案的制定上一定要做到有 的放矢。我们首先分析项目所面临的目标客群， 找准目标客群后， 才能根据目标客群的特征进行推广渠道的选择和推广主题的梳理。（一）已成交客户分析1、成交户型分析户型面积37.8m213140.68m21046.95m248.18m21965.16m225合计191（截止到2008年12月31日）、成交客户年龄层次3、客户付款方式4、来访客户来源区域5、客户信息渠道成交客户知晓方式41%23%15%3%22%DM单路过巡展网上其他6、置业目的购房者购买的主要目的是过渡居住和投资。（二）二期客户分析 二期客户实
5、际是一期客户的一种延续，因此，根据一期客户的理性研究，我 们分析出二期客户的一些特征：1、二期客户区域分布二期客户仍然会以渝中区为主，其他区域为辅，渝中区主要集中在朝天门、 项目周边以及继续用房的拆迁区域。区县客户在二期客户中应会占较大比例。2、二期客户的职业特征客户的职业特征分布应较为广泛，但主要应集中在以下方向：2.1:朝天门的商户，过渡型居住2.2:渝中区区域的拆迁户，生在渝中，长在渝中，典型的渝中情节，不愿 去外区域居住，职业分布广泛2.3:在渝中区工作的事业单位中层干部，过渡型居住2.4:纯粹以投资为目的的投资者，无明显的职业特征2.5:周边区县的公务员、企业中层等，以投资为目的3、
6、二期客户的年龄阶层二期客户的年龄仍然会与一期客户相似,30-40岁为主要的年龄阶段4、二期客户的置业目的二期客户的置业目的主要集中在2个方面，即过渡居住和投资。5、二期客户的心理特征及生活方式5.1.1朝天门的商户：长期在朝天门做生意，觉得项目方便，价格又不高，离生意地点近，较为便利，就算以后不住了还可以投资！眼界开阔，容易接受新 事物，新观念；5.1.2拆迁户：一辈子在渝中，觉得除了渝中，其他哪里都不方便，但是渝 中区的房源太贵了，好不容易有个项目，价格适中，值得购买！看重价格。5.1.3渝中区上班的事业单位干部：在渝中区上班了10多年，对渝中区产生了难以割舍的情节，有一定积蓄，购买目的主要
7、为过渡型居住，追求品味和价格之间的平衡。5.1.4投资者：不放过任何一个投资机会，特别是性价比高的项目，看重性价比，不需要引导，因为可能他们比我们更懂得如何投资！5.1.5周边区县的置业者：渝中区对于重庆任何一个区县客户，都是最向往的居住场所，这里有他们最向往的城市生活，看重项目的品质和细节。找准了目标客群，我们才能根据客群的偏好特征, 提炼项目主体，制定营销渠道。四、项目核心主题1、核心诉求点找准项目的目标客群后，根据目标客群的特征，提炼出项目的核心诉求点:核心元素1:地段稀缺性（地段不可复制）核心元素2:产品唯一性（周边无同类项目）核心元素3:高性价比我们可以赋予项目很跳跃的外部形象，可以
8、赋予项目很时尚的广告语。但是，项目的核心主题一定是最能打动购房者的。因此，项目的核心推广主题要与广告公司共同商议确定，但主要的核心元素必须包括以上3点五、营销策略1、重塑形象既然项目没有形成统一的对外形象，那么在二期推广时我们就要重塑形象, 以新盘的方式推出市场，达到让购房者耳目一新的感觉。2、充分挖掘老客户项目在前期一共积累了2200组客户，这些客户资源由于当时的种种情况没有成交，针对这些客户，配合新出台的优惠政策，我们可以再深度挖掘，从中筛 选出有效客户，作为二期客户的储备。3、动态推广与静态推广相结合为了让信息更有效的传达到目标客群, 必须采取静态推广和动态推广相结合 的方式，媒体与活动
9、相辅相成，共同达到推广目的，具体采用的推广渠道见营销渠道详表。4、抓住拆迁购房群体进入2009年以来，部分观望客户开始逐渐购买，加上今年重庆市拆迁量极大，造成了很大体量的刚性需求，特别是针对渝中区的拆迁户，这是项目的机会点之一，抓住这部分拆迁群体，是项目今后推广的重点。5、推售策略推售的房源要依据当时的客户积累数量而定，每次面对客户的房源会有被销控，以激发客户的购买欲望，同时不至于让客户在房源的选择上犹豫不绝;如面市后的房源销售达到90%则可加推新的房源，执行新的优惠政策和价格政策，始终保持市场上有房源，但数量不多。6、价格策略针对不同的房源采用不同的价格策略，1单元剩余房源采用特价房的形式，
10、价格比二单元房源低，尽量在二单元房源开盘前尽可能多的销售1单元剩余房源，避免1单元剩余房源和2单元房源的销售冲突。在价格政策和优惠政策的制定上要从客群的实际需求出发,尽可能的降低销售门槛，如之前执行的销售政策：首付分期你付钱,我月供等销售政策可继续沿用。促销政策要灵活多变，针对不同的客群、不同的房源采用不同的促销政策。六、营销渠道选择由于项目推广费用有限。因此，不建议在大众媒体上花过多的费用,而应多渠道、多途径传播项目信息：1、短信短信是项目最有效的渠道之一，主要针对登记客户和目标客群所在区域发放。2、派发宣传单页前面已经分析到，项目的客群很大部分来自于朝天门的商户和周边区域的拆迁户，派发宣传
11、单页是项目最主要采用的渠道之一。通过对目标客群发放宣传单页，达到传播项目信息的目的。3、现场包装项目现场是项目唯一的展示点，通过现场的氛围包装，吸引过往人群的注意。将项目的楼宇外墙进行包装，以增加现场氛围，增加信息传播的渠道。（面积不少于200平方米，凸现项目的核心价值）4、房交会销售房交会是购房人群高度集中的场所， 针对房交会的购房人群进行针对性派单, 传播项目信息。5、路演巡展每周定期在江北或者解放碑, 开展项目的流动咨询活动， 其目地在于传播项目信息，积累新客户。6、网络广告在强推期的阶段，可在门户网站发布项目的网页广告, 如搜房，腾讯等门户网站，从其他小户型项目的来访渠道看， 网络广告
12、是较为有效的渠道之一， 建议采用。7、车内POP广告车内POP相对于车身广告便宜，项目的目标客群大部分的交通工具为公交 车，因此，选择从渝中区到其他区域主要线路发布车内POP广告较为有效。8、重庆晨报重庆晨报作为重庆市的主流媒体，可在项目重要的营销节点发布，如项目开盘、房交会、交房等重要的营销节点。9、电视广告主要发布专业栏目，如天天房产，第一房产等，这类栏目针对性强，基本上 观看这类栏目的客户都是对购房有需求的客户。10、民间购房团体在2008年，涌现了很多民间购房团体，多数是以自身媒体为依托而成立, 这些民间购房团体积累了大量的客户资源，我们可以利用这些民间购房团体，达到销售房源的目的。（
13、如第一房产、晨报置业会等）11、老客户带新客户老客户带新客户是挖掘客户资源最有效的方式之一，这里不再过多累述。推广渠道不能过多，只需要将每种渠道有效俄执行，就能达到项目的推广效果。七、推广计划及预算1、营销时间节点3月30日4月18日房交会推广4月23日重要营销时间安排蓄积客户推广执行项目开盘巡展，派单持续进行4月4日开始办卡4月11日开始放价价格区间价格测试完毕短信，车内POP,电视，报纸,2、营销计划21报媒计划发布时间发布媒体内容及版面4月15日重庆晨报 开盘信息，竖半版4月17日重庆晨报开盘信息，竖半版4月21日重庆晨报开盘信息，竖半版4月22日重庆晨报开盘信息，竖半版22短信发布计划发布时间针对人群内容及数量 每周1次登记客户及朝天门、拆迁 区域人群待定开盘前每周3次房交会一周2次23电视广告发布时间栏目内容3月底-6月底天天房产或者第一房产报道待定24巡展及派单计划 巡展及派单时间巡展地点 人员要求4月4日-5
