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1、如何实施顾客满意度调研报告出处：河南君友商务咨询有限公司发布日期：2002-12-26随着我国加入WTO步伐的临近，允许部分外资进入我国服务业，就意味着更多的外资保险、银行和通信等行业公司进入大陆市场，同中国众多企业分食国内市场的蛋糕。国际跨国企业抢滩 中国市场销售他们产品的同时，也无形中带来了他们先进的管理经验和服务意识，顾客满意度管 理理念因此应运在国内萌芽并逐步开始发展。顾客满意度管理理念强调顾客的需要和满意度是全 面质量管理中的关键，创造顾客价值和顾客满意是其核心，这样围绕顾客满意度的调研开始在市 场研究行业中得到重视并兴起。下文是河南君友商务咨询有限公司的研究人员学习国际方法，结 合
2、实践摸索出来的一点体会，供同行和广大企业参考。一、顾客满意度的含义顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业的某种产品/服务所设想的绩效或产岀与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品 质量、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品/服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何？因而就产生了顾客对企业的产品/服务的不同满意程度。“顾客满意”的产生是在80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此 作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同
3、时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满 意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。在80年代中期，美国政府建立了 “马尔科姆？鲍德里奇全国质量奖” (Malcolm Baldrige National Quality Award )，以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发 展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中 心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。“马尔科姆？鲍德里奇全国质量奖”测评内容及各部
4、分内容所占的比例如下:测评内容所占的比例（%）顾客满意度30人力资源利用15质量保证15质量结果15领导才能10质量战略规划9信息及分析6合计100顾客：这里的顾客不仅仅是传统意义上的企业外部顾客，还包括内部顾客（包括企业地员工、供应商、代理商、合作伙伴）90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与 挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管 需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。二、顾客满意度的衡量影响顾客对企业
5、产品/服务满意程度的因素有很多，同时也就产生了一系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标，一般可以通过以下两种方式进行衡量。1、直接衡量法所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量，一般是通过一个5级满意度量表，采用“请按下面的量度说岀你对某项产品/服务的满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，5分表示非常满意，1分表示非常不满意”的提问方式，了解顾客对影响满意程度指标的看 法；同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品/服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品/服务，从而引申岀顾客对产品/服务的不满意之处。2、间接衡量法所谓间接衡量法就是要求受访者罗列岀企业在产
6、品/服务上岀现的任何问题、希望的任何改进措施，并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，对组织在每个要素上的表现作出评 价，目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方 面过于投入。河南君友商务咨询有限公司从 2000 年即开始为服务行业的客户进行连续的顾客满意度研究。 通过近 1 万个样本的顾客满意度研究的实践探索， 并结合国外先进的研究技术， 已经建立了科学、 行之有效的顾客满意度研究模型。我们对服务行业的顾客满意度衡量采取了综合的方法，首先通 过直接方法得出顾客对某项产品/服务的满意程度，然后结合间接衡量得到的各因素重要程度，采用国际上通用的重要
7、性推导模型，利用象限分析的分析方法了解顾客对影响满意度指数的各项指 标目前的满意情况，进而指导企业采取一定的措施来改进。三、顾客满意度的实施君友公司通过长期对顾客满意度的研究，建立了一套科学的顾客满意度实施系统。主要包括 两个指标体系：1、测定企业的 CSI （CUSTOMER SATISFACTION INDEX 顾客满意度指标） 我们可以根据企业对顾客的了解以及对整个行业状况的认识，从而确定达到各项目标的测试 指标，并使用统计技术核算指标的指数。根据企业的不同，测试指标也不尽相同，但总体上包括对企业产品/服务的顾客总体满意度、对各因素的满意度评价、重要性评价、消费缺憾、再次购买率及推荐率等
8、等。例如我们在对移动电话客户满意度的研究中，总体测试指标包含了网络服务、营业厅服务、 收费服务、 增值服务、 1860 服务、 投诉服务和公司形象， 各分项里面还包含一些具体的测试指标； 在对超市的客户满意度研究中，我们对各分项的测试指标包括了地理位置的优越性、服务时间长 短、内外卫生清洁、空气流通、光线充足、进出方便、便民措施是否到位、服务亲切感、导购耐 心讲解、退货保障、投诉渠道畅通、可信赖度、价格的合理性、品种齐全、标识清楚、付款等候 时间短、优惠活动多、商品有特色、新鲜等具体指标。2、 建立企业的 CSS（ CUSTOMER SATISFACTION SYSTEM顾客满意度体系）在我们
9、公司的满意度模型中，建立企业的满意度系统是一个非常关键的环节。首先我们要对 企业的顾客满意度进行初步的诊断；然后根据诊断的结果， 对各影响产品 / 服务的因素进行规范并 加以改进；最后进行跟踪测试，以了解改进后的具体效果，进一步完善满意度测试模型，从而更 好地改进产品 /服务，提高顾客对产品 /服务的满意程度。1）诊断企业当前的顾客满意度情况。诊断企业当前的顾客满意度情况，可以从以下几个步骤着手:首先是在企业内部进行关于产品 /服务的诊断，以了解企业内部员工对顾客满意程度的认知情况。这样做的目的是为了从企业内部的角度来寻找可能影响顾客满意的因素，初步建立测试指标。这一步骤可以通过企业内部深度访
10、谈的形式，通过与企业内部员工、供应商、代理商和合作伙伴 的交谈来实现。其次是对顾客进行前期的测试。重点是询问影响他们对产品/服务满意度的因素， 通过与内部诊断得到的测试指标对比，可以挖掘新的测试指标，完善整个测试指标体系。这个步骤可以通过 小组座谈会的形式进行。最后是通过采取问卷调查的形式进行消费者定量研究。通过前两步所得到的测试指标，设计调查问卷来定量测量消费者的满意度。通过这一步的实施，可以对企业目前的顾客满意状况有一定的了解和认识，发现测试指标的可行性，进而对当前产品/服务提岀一定的可行性建议，以便企业更好的满足顾客的需求。对满意度的诊断，我们公司采用的是重要性推导模型，通过象限分析来具
11、体实现的。Y4誰持区优势区未Y3机会区改进区 S1 S3 S3S4X1灯X3X4X5X6重婪性通过对各项测试指标重要性、满意度的象限分析，我们可以对产品/服务的影响因素进行以下归类：优势区（右上角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点，维持顾客的忠诚度维持区（左上角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现比较 好，应该属于可以锦上添花的。企业可以在这些方面做些文章，让顾客了解到这些方面，以显示 企业对顾客的重视程度，增强顾客的忠诚度。改进区（右下角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较 差，
12、需要重点修补、改进，否则就会因达不到顾客要求的满意程度而产生顾客流失的现象。机会区（左下角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比 较差，消费者和企业都忽略，企业需要对本区域的因素进一步挖掘，以发现提高顾客满意度的机 会点。（2）规范和改进影响企业目前顾客满意度的因素。 规范和改进是对诊断的延续。通过对重要性的分析，结合满意度的情况，可以对影响顾客满 意度的指标进行重新规范，以达到顾客的期望。同时对企业具有的优势指标继续保持；对企业不 具有的指标，即劣势进行重新的规范。通过改进，结合企业自身的实际情况，取长补短，发挥企 业产品 /服务的优势，把劣势变为优势。（3）测试
13、改进后的效果。通过上一步的规范和改进，企业的产品/服务达到了一个新的水平，但如果想要了解这个水平是否完全达到了我们的要求，就需要对产品 /服务进行测试。我们公司通过几年来的摸索，提出了“神秘顾客”测试系统。一方面我们通过问卷调查的形 式取得顾客对产品服务的满意程度，同时通过“神秘顾客”来验证改进后的效果。“神秘顾客”是经过培训合格的访问员扮演成顾客对事先设计的问题逐一进行评定的一种调 查方式，由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘” 顾客， 较之领导定期或不定期的检查， 能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。 “神秘顾客” 是市场调查诸多手段中的 一种，是被证明切实有效而被广泛
14、运用的市场研究方法。国际上许多著名跨国企业，诸如罗杰斯快餐店、肯德基、诺基亚和摩托罗拉等均采用“神秘 顾客”的方法监督和改进服务质量。作为第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先 生，认为罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮做得是否好，要他们给打分 数，而他们打的分数对餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但之所以叫“神秘顾客”，就是因为员 工们也不知道哪位是“神秘顾客”。目前全国很多厂家在主要城市的大商场都设有专柜并派出促销员经营，聘请“神秘顾客”暗 中在商场监视，便是精明厂家加强管理出的新招。他们的工作就是以普通消费者的身份卧底商场 暗中监视促销员们的服务态度和工作纪律，并
15、如实记录反馈给厂家主管。中国电信下属许多分公司都聘请在校学生、下岗职工、政府工作人员和企事业单位职工作为 “神秘顾客”，监督窗口服务。方式为询问营业员简短问题、用半小时观察营业员的整体表现， 然后填写有关监测问卷，每月反馈给有关部门。有关部门据此对营业员进行考核，决定是否继续 予以聘任。四、顾客满意度调研的前景在计划经济向市场经济转型的过程中，人们不再满足于基本的生活需要，而是更加注重具有 个性化和人情味的产品和服务。具有一定战略眼光的企业，越来越重视消费者的兴趣和感受，他 们时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足不断变化 的消费需求。在激烈的市场竞争中，企业必须尽快转向真正的顾客理念和营销理念，使经营重点 转移到以客户服务和提高客户满意度为中心来， 并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。 为此企业各部门须相互合作、 共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统， 以满意顾客的需要， 在顾客满意方面做好工作，并由此进一步加强顾客的美誉度和忠诚度。研究显示， 开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的 5 至 10 倍。随着市场经济对服务 行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线
