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1、绿色营销背景下的中国零售业发展趋势研究随着时代的不断前进，社会的进步，经济的发展，绿色营销已经成为人们普遍关注的一个重要话题。同时，在这个大背景下，食品安全和环境保护这两个问题也逐渐地被大家所关注和熟悉。21世纪,WTO体系下的营销是绿色营销。中国零售业承载着平衡企业发展与环境保护二者之间矛盾的重任。所以，在中国零售业中推广绿色营销概念迫在眉睫。它已经成为中国零售业创造可持续发展和提高竞争优势的一条重要途径。零售业是中国一大产业，它在为中国创造物质财富、解决就业问题、稳定社会秩序、推动经济发展、丰富人们的生活发挥出了巨大的作用。但是，随着中国零售业的不断发展，许多新的问题也相继出现了。在绿色营
2、销的大背景下，食品安全和环境保护等问题日益显现。它们都会对中国零售业造成一定的影响。面对这些问题，中国零售业应该认真分析食品安全和环境保护在绿色营销大背景下给自身带来的有利和不利的影响，积极采取措施应对危机解决问题。这样才能促进中国零售业的发展，最终占领国际市场。虽然中国的零售业一直存在着一些问题，但是机遇与挑战总是并存的，而在当前的绿色营销的影响下，这种机遇与挑战就更为突显。一、绿色营销的概述（一）绿色营销的涵义1. 绿色营销的含义所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益、和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销本质上是
3、一个绿色因素贯穿始终的营销组合过程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下，为满足绿色消费需求，从卫生安全、维护生态、 充分利用资源的角度出发，在经营战略制定、目标市场细分与选择，产品的生产销售过程中实施绿色措施，向消费者提供无污染或少污染的产品和服务，引导并满足 消费者有利于环境保护和身心健康的需求，最终实现企业营销目标。2. 绿色营销的核心绿色营销的核心是按照环保和生态原则，来选择和确定营销组合的策略。是建立在绿色市场、绿色技术和绿色经济的基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。（二）绿色营销在零售业中的应用自70年代以来，全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传
4、媒的冲击，使得环境问题成为全球热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的主题，这也是人类可持续发展的呼声。如何在满足当今人类需求的同时，不危及未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有社会责任感的企业的重任， “绿色营销”也日益成为企业的主流营销战略。在当今世界500强的企业中实施“绿色营销”战略的企业不在少数。如GE顺应时代潮流，捕捉到了“绿色营销”的机会。2005年，GE在伊梅尔特执掌后推出了著名的“绿色创想”的营销战略，传达其管理和利用地球上稀缺资源的理念。备受关注的零售商沃尔玛公司则号称要“以绿色来拯救地球”。沃尔玛在2005年就公布了它的环保期望值：在未来3年内将沃尔玛分布在全球的所有营运车
5、辆的行驶效率提高25%，10年内提高50%，以此减少汽车能源浪费；同时，采取措施降低沃尔玛全球连锁店的电能耗用，并计划在未来10年内在原来 基础上节约30%；另外，沃尔玛已经成了世界上最大的有机牛奶供应商和有机棉花购买商，并还在积极地与供应商筹措怎样减少商品包装。沃尔玛也许并没将保护生态环境仅仅停留在口头上，至目前为止，它已在可持续发展项目中投资5000多万美元。全球著名的工程机械和发动机制造商卡特彼勒公司始终致力于为客户提供适当的解决方案，开发更清洁更绿色的产品，以减少排放，提高能源和燃料的利 用率，降低对环境的影响，使企业达到可持续性发展目标。2005年，可持续性发展成为卡特公司的“战略性
6、改进领域”，整个组织深化对可持续性发展的理解。还有很多国外知名企业重视“绿色营销”，把“绿色营销”提高到企业可持续发展的战略高度，这是顺应时代，防止企业丧失竞争能力的战略举措，这一 举措为他们取得了很高的社会声望和可观的经济效益。但是，国内企业在这方面还有很多欠缺，大多数企业的“绿色营销”仅仅停留在企业的宣传口号上，而没有落 到企业经营的实际行动中；或者只是停留在一些点上，如只是用环保材质的包装纸，或种植无农药的西红柿等等，对消费者的“绿色需求”没有作系统的研究，企业的“绿色营销”没有做系统规划。公众的绿色需求形成巨大的市场动力。绿色营销的兴起可以说是企业对消费者日益增强的环境意识的回应，或者
7、说是企业为建立新的竞争优势、为满足消费者对绿色价值的诉求而采取的经营战略。因此企业要对消费者进行系统的研究，进行市场细分，确认目标消费者的具体绿色需求是什么？需求的规模有多大？在确定消费者的绿色需求后，还要考虑消费者对绿色需求的支付能力和消费者对绿色需求的支付意愿；最后要综合考虑企业是否有能力去满足消费者的绿色需求，要不断培育绿色消费市场，倡导绿色健康消费。最终形成绿色产品在激烈的市场竞争中突围，建立企业竞争优势。企业从发掘消费者的绿色需求到满足消费者需求的过程中，消费者得到更为环保和健康的产品享受，而企业则在这个活动过程中获取生态效益、社会效益和企业效益，最终实现企业、社会、消费者的共赢。如
8、GE通过“绿色创想”走上了绿色路线。在很长一段时间内，GE几乎都高居环保主义者最痛恨公司名单的前几名。GE通过推出“绿色创想”系列产品不但取得了可观的经济效益，而且赢得了环保主义者的高度认可，环保主义者艾琳克劳森是一家名为Pew Center on Global Climate Change环保机构的总裁，她对此做如下评论：“GE在全美开展了最具雄心的气候策略，并在支持温室气体条款的阵营中占据重要的地位”。如国内某大型柴油发动机企业A公司(以下简称A公司)，面对发动机行业激烈的竞争环境和绿色环保的大趋势。在发动机行业倡导“绿色动力”战略，A公司技术进步和产品创新的步伐，早在2005年就开始启动
9、了发动机“欧”排放项目，使全系列发动机产品能达标欧，部分产品达标“欧”的技术成果，2007年，遂先在业内推出“欧”排放的发动机，科研创新成果的广泛应用不断提高着A公司产品的品质，也为A公司产品的市场拓展提供了强力的支撑，A公司成了发动机行业“绿色动力”的代名词，取得了很大的市场份额。绿色环保产品的成本很高，如何节约研发和生产成本，提高产品的性价比，关系到绿色环保产品能否在市场上生存。从这个角度来看，如何做到企业内部的绿色，提高企业的内部竞争力尤为关键。企业内部的绿色主要体现在两方面。一方面是要在企业内部提倡绿色观念，让全员形成绿色营销的共识。如GE的伊梅尔特在公司提倡：世界需要更有效的燃料，更
10、安全的绿色能源，更洁净的水，能够满足这些产业变化的公司一定可以增长得更快。而只有通用电气这种巨型公司有这样的全球化程度与科技深度，来满足我们客户，应对环境挑战的需要。如A公司全员提倡“绿色发展，和谐共赢”的企业核心理念，是一种非常具有社会责任感的绿色价值观。企业内部的绿色的另一方面主要体现在绿色制造和再制造环节。如A公司通过对发动机的优化设计、改进工艺、引进先进设备、加装环保设施等办法，在生产中进行全程控制，使电耗、油耗大幅减少。从企业战略层面把“绿色营销”的吸引力转化成动力后，如何把动力最终转化成企业的实力呢？这需要在企业的战略执行层面上确定一些具体做法。由于绿色营销更多诉求的是环境的价值，
11、因而愿意为之支付更高价格的消费者应该是对环境或相关问题比较关注的群体，包括个人，也包括企业、国际组织、政府部门等组织。因此在传播上需要针对目标人群的特点进行传传播。另外，因为绿色营销的成本本身比较高，更需要有成本节约意识，为了不浪费，绿色传播 需要有精准的传播渠道，在传播上需要更为聚焦，瞄准核心受众群体，有的放矢，达到精确制导效果。在节约资源的前提下，形成强烈的社会效应。比如GE，关于“绿色创想”的广告主要在北京、上海、广州的机场做户外形象广告，因为这些场合是对环保问题相对更为关注的高端人群的出没场所。比如A公司，由于身处发动机行业，对绿色排放更为关注的群体是城市用户，因此，在传播策略中更多地
12、选择城市入口的高速公路或城市内的户外广告，宣传“绿色动力”口号。 绿色产品成本比较高，在为绿色产品定价时，要考虑的因素主要有：目标消费者对绿色产品的需求状况，目标消费者的素质，企业和消费者的沟通情况，以及企业在消费者心目中的绿色形象等等，最为关键的是一定要充分考虑到消费者对“绿色”的支付能力和支付意愿。经有关调查显示，消费者一般情况下不愿意为了环保而花更多的钱，但是在相同质量的前提下，消费者会更多地倾向选择绿色环保产品。如A公司的“欧”以上排放的发动机，在制定价格时就充分考虑到这个因素，因为并不是排放越低的发动机，消费者就会越愿意花高价购买。因此，绿色产品在制定价格时，不宜过高，应考虑消费者的
13、购买能力和购买意愿，以及竞争的因素，销售量和销售利润相结合的因素，制订一个让消费者能接受的价格，细水长流，必将为企业带来更强的竞争力。当然，随着人们的收入水平的上涨，绿色环保意识的加强，人们对绿色产品愿意花更多钱的意识会提高。从这个角度来看，企业通过对绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的绿色形象价值至关重要。 1 绿色营销背景下的食品安全问题及案例分析（1）中国食品业的历史及现状改革开放以来,随着我国市场经济的快速发展和生产力的不断提高,市场上出现了供求平衡或是供过于求的现状,从而形成了买方市场,商场里花样繁多,琳琅满目的各种食品.使
14、消费者在购物时有了充分的选择余地,消费者在自身需求不断得到满足的同时也变得越来越挑剔了。人们的饮食消费正在发生新的变化。从2001年12月11日开始，中国加入WTO，使我国迅速融入经济全球化的浪潮中。国内食品企业面临着更激烈的国际竞争，迎来了新的机遇和挑战。也给生产者提出了新的问题。（2）中国食品业的发展趋势在新的形势下,面对买方市场的出现,企业之间的市场竞争日益激烈。越来越多的食品企业已经认识到,市场是决定企业生存和发展的关键。企业要在竞争中取胜，就要分析市场、研究市场变化，向市场提供能够满足消费者需求的产品和服务。同时，随着经济的发展和许多政策措施的稳步推行，如改善生态环境、推进食品工业现
15、代化等，我国的食品工业得到迅速而全面的发展。食品生产已经跨上了一个新台阶，成为国民经济的三大支柱产业之一。今天人们对美味佳肴和健康食品的追求愈发执着和多变。由于营养知识的普及和发展，我国人民的饮食早已从“温饱型”发展到了营养、品质、健康等方面。多种绿色食品、保健食品、特色食品不断涌现。市场空前繁荣带来了激烈的市场竞争。可以预计，在未来，我国食品产业在面临激烈国内外市场竞争的同时，也面临着无限的发展机遇。只要我们运用先进的营销理念制定合适的经营战略，就能在竞争中克敌制胜，求得发展和壮大，从而提高我国食品业的整体水平。（3）食品安全的案例分析 2007年北京首例织纹螺中毒事件 2007年4月7日晚
16、，6位患者陆续走进解放军总医院第一附属医院的急诊室，两个小时前，他们是聚餐的同一桌食客。这是一起集体食物中毒事件！“凶手是织纹螺！卫生部日前发布公告：任何餐饮单位不得采购、加工和销售织纹螺。 泔水油 通常所说的泔水油是宾馆、饭店和食品加工企业存留和排放的泔水，经过提炼处理制成的油。我国早就出台了相关的规定，禁止将这种废弃油脂加工成食用油。而近年来，泔水油加工成食用油的现象频频被媒体曝光。 其他案例2006年6月，北京发生因食用福寿螺感染广州管圆线虫事件，共计131人染病。-2006年9月，上海发生瘦肉精中毒事件，300多人中毒入院。2006年11月12日开始，大批“红心鸭蛋”被查出含有苏丹红号，致癌物苏丹红再次进入人们视野。 2006年11月17日，大闸蟹、多宝鱼、桂鱼等便纷纷被爆出含致癌物孔雀石绿以及违禁抗生素。 2007年岁末的食品市场是不平静的。过去不久的毒大米、毒奶粉、石蜡
