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1、进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进 行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？过程及其如何进行越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。 首先 描述一下购买中不同角色的参与程度。就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的， 紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往 由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购 买何种类型的汽车来自朋友
2、的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车 的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而， 新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重要的课题发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （1）影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有 一定影响的人。（2）（3）决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等 方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。购买者。购买者是指实际采购人。)(4 (5)使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人购买决策过程中的各个阶段在考察购买过程的许多消费者研究报
3、告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消 费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。 见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信 息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过 程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒 营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环1问题认识购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可 能引起这种需求。营销人员需要去识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，同时 还应该研究消费者不同需求或问题的类型，这 些
4、需求或问题是怎样造成的，它 们是怎样引导到这种特定产品的。2信息收集一位被唤起需求的消费者可能会去积极寻求更多的信息，如果驱使 消费者购买的力量很强，而且可供满消费者会把这种需要就只能保留在记忆之中 那么他就很可能会购买该产品。相反，足的产品就在近处，或进一步收集有关信息，这都与需求有关的强 烈程度和产品的实际花费等有直接关系。这里把消费者收集信息过程区分为两种 状态：即加强注意和积极收集信息状态。一般来说，当消费者从有限的解决问题 这种购买决策情况下转向广泛的解决问题时，他们收集信息的活动程度就会相应 增加。营销人员最感兴趣的是消费者需要的各种主要信息来源，以及每种信息对 今后的购买决策的相
5、对影响。消费者信息来源可分为四种：首先是个人来源，包 括家庭、朋友、同事、熟人等；其次是商业来源，包括广告、推销员、经销商、 产品包装、展览等；第三是公共来源，包括大众传播媒体的相关报道；最后是经验来源，包括处理、检查和使用产品的经 验等。以上这些信息来源的对消费者的影响，随着产品的类别和购买者特征而变 化。一般说来，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，这也是营 销人员能够控制的来源。另一方面，最有效的信息展现来自个人来源。营销人员 应该对消费者使用的信息来源仔细加以识别，并评价它作为信息来源的各自 重 要性。 可供选择的方案评价3我们知道消费者是运用收集到的信息来进行最 后的选择
6、。但是问题在于，消费者怎样在众多可供选择的 ?有这样一些概念有助 于了解消费者的评价过程：产品中进行选择的呢每个消费者都会将某一产品看成 有一组属性，但消费者考虑有关属性方面又不第一个概念是产品属性。尽相同， 他们会密切注意与其需要有关的产品属性，产品市场常常可根据各不相同消费群所感兴趣的属性加以细分。第二个概念，消费者很可能对有关属性赋予不同的重要性权数，可并依此对以对不同产品的特色加以 区，是被问及如何考虑某一评价产品时，立刻想到的属性，这可能所谓产品重要 属性（或特色属性）分。是该产品商业广告中曾经提到过的，又或者是需要解决 的问题中必须使用到的，因此消费者把这些属性放在重要的位置上。此
7、外，在一 系列非重要属性中，有些可能已经被消费者遗忘，但一旦被提及，消费 者就会 认识到它的重要性。 购买决策4.（1）消费者购买决策的目的性。消费者进行 决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策 过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。过程性（2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部 因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈 回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。需求个性（3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、 意愿的外在体现，受许多
8、客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买 决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为 中独立决策特点将越来越明显。复杂性（4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是 人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、 记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且 要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比 较复杂的。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种 价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的复杂性。消费
9、者的购买决策受到多方面因素的影响和制约， 具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素； 消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身 的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存 在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。5购后行为产品在被购买之后，就继续进入了购买时期，这时，营销人员的工作并没有结束。 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感，如果产品符合期望 甚至超出期望，消费者对商品的满意度也会很高；反之如果与期望不符，消费者 对商品产生抱怨。对产品的满意或不满意感会
10、直接影响以后的购买行为，满意程 度高的商品，在以后的购买中，重复购买的可能性就高，而且消费者还会积极向其他人说明该产品的实际感受和好处，正如营销人员所说的那样“满意的顾客是我们最好的广告”而对产品由不同程度的抱怨的消费者的反应则截然不同。他们会试图减少不和谐 感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一 致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者会求助于一到两个行动进程，他们可以通过放弃或退货的消费者来减少不和谐， 也可以通过寻求会确定产品的高价值的信息（或回避会确定产品的低价值的信息） 来减少不谐调感。在对消费者的购后行为研究中，营销人员还应该观察购买者对产品最终的
11、使用方 式。有些消费者会发现产品有一种新用途，这些都可以为产品的推介和宣传提供 不同的切入点。如果消费者将产品搁置一边几乎不用，或实质上已经把它废弃， 那它就是一种不会长期令人满意的产品，消费者对产品的口头传播也就不会强烈。 了解消费者从需要和购买过程是营销成功的基础，营销人员怎样识别任何特定产 品购买过程中的典型阶段呢？他们可以对自己可能出现的行为进行反省，尽管这 种方法用途有限；同时也可以同一部分新近购买商品的消费者面谈，请他们回想 一下引起购买行为的经过；他们也可以找一些正欲购买产品的消费者，请他们思 考一下自己将怎样经历购买过程；或者营销人员也可以请一些消费者描述一下人 们购买产品的理
12、想方法，等等。从各种方法中都可以获得在购买过程的各个阶段所发生的综合性消费者行为的 报告，营销人员通过了解买主如何经历问题认识、信息收集、对可供选择方案的 评价、购买决策和购后行为，就能发现存在的问题，并且获得许多线索；通过了 解购买过程的各种参与者并领会对购买行为的主要影响，就能为其目标市场设计 有效的营销计划。1消费者购买行为研究：消费者市场是由为个人消费而购买或取得商品和劳务 的全部个人和家庭组成。所谓“消费者购买行为研究”是指研究个人、集团和组 织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们 的需求和欲望。消费者市场研究主要从由谁构成（购买者），购买什么（购买对
13、 象），为何购买（购买目标），谁参与购买（购买组织）怎样购买（购买行动）， 何时购买（购买时间），何地购买（购买地点）等几个角度出发。2消费者购买模式和影响消费者购买的主要因素：消费者不可能在真空里作出 自己的购买决策，他们的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素 的影响。消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供 选择方案的评估、购买决策和购后行为。营销人员每个阶段开展营销活动1、需要与动机：网络消费者一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便 性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者， 是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他
14、们希望通过消费来寻找生活的 乐趣。所以我们要根据消费者的不同选择不一样的营销。提供人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣，既兴趣需要； 用新颖的方式诠释好我们的东西，最好的服务，QQ群营销，博客营销。和消费者建立感情，让他们信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买。实行会员制度，让每一位对我们喜好的消费者，都成为我们忠实的会员。2、感觉与知觉：由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同 于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。 所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从 事网络营销的企业应想办法满足其独特的需
15、求，尊重用户的意见和建议，而不是 用大众化的标准来寻找大批的消费者。消费者直接参与生产和流通的全过程 消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不 确定性。3、学习与记忆：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形 式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾 客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获 得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的 个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。让网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验，建立一个网络的交流平 台，通过网络给相
16、似经历的人提供了一个聚集的机会。4、信念：产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。5、态度：利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、 折扣、时间效率等综合指标，制定一套可以盈利的比较方案。和相类似的的产品 作出比较一显示去我们产品的好处。让消费者认识到我们的企业只是为消费者着 想。消费者也可以适当的和我们讨价还价，只要合适我们尽量满足。产品的定价 逐步由企业定价转变为消费者引导定价。为消费者挑选商品提供了前所未有的选 择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买 针对消费者的营销策略一：问题的认知和信息的收集1. 广告(1) 广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短。反复是 获取暴露的必要条件，即使信息的处理可能非常少。这一原则应用了经典条件反 射理论，只要消费者走进商场，
