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1、全球营销管理 - 斯沃琪案例分析斯沃琪 营销战略创新案例概述：二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据世界手表市场 80% 的份额。当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭小作坊在冬季闲暇时，制作并组装的。来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活，而大的公司获得巨大的利润。这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变，不情愿做出相应决策上的变化。直至20 实际 70 年代，制作工艺简便的电子石英表的流行，极大的撼动了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发明。但他们未能预见这种新技术的前景。亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成为
2、了瑞士的强劲对手，因为它们生产的电子手表更便宜且更精确。此时，瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的份额。到1979 年瑞士的出口份额下降到了30% 。进入到 80 年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。 这就意味着将生产力、自动化、集中度等合理化。 这是一个痛苦的过程， 在 19801983 年，生产量下降了 50% ，随之带来的一个后果是，可提供的工作岗位变少。 ASUAG （瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪琴。）和 SSIH （瑞士钟表总公司，旗下拥有欧米茄、天梭）的合并改变了它们的被动地位。合并由 Dr.Thomke 促成，他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖
3、出泥潭。第一，将手表售往全球，不再限制区域。第二，重夺低端市场。而斯沃琪，就是这次变革的产物。 1985 年在美国，斯沃琪的销售额由 1983 年的 300 万美元增至 1.5 亿美元。从而带动了整个行业的复苏。斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。斯沃琪对手表的制作进行了改进，首先制作了橡胶手表，将部件由 91 个减至 51 个。这为它的生产方式奠定了基础。斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。带着这种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季节的潮流。因为目标顾客是 1224 岁的年轻人，所以设计趋向时尚、运动、简洁、经典
4、。根据设计的主题不同，采取不同的销售时限。在分销上，斯沃琪拒绝授权杂货商店销售自己的产品，只在高档的商店销售（使得竞争对手的销售渠道相对广阔），如萨克斯第五大道精品百货店。在生产上，因为对生产工艺做出了改进，使得设计的变化，在不增加成本的前提下，成为可能。这是与其他品牌进行竞争的绝对优势。斯沃琪的实际营销行为， 打破了常规。 它主要的创意想法来自于27 岁的营销总监Steve ，和 31 岁的广告指导 Nancy 。 Steve 曾经是美国滑冰队的成员，并没有接受过正式的商务学习，并且刚刚从甲状腺癌中恢复过来。 Nancy, 在进入斯沃琪之前，在 MTV 公司的行销部工作过四年。在二人的合作下
5、，斯沃琪采取了不同寻常的营销方式。使它与同价位的竞争者良好的区分开来。使用彩色印刷广告、杂志和演唱会植入广告、提供赞助、使用音乐录像带和MTV 。它赞助了世界霹雳舞大赛， 并与其中的一支乐队合作，为斯沃琪做了一个另类的广告：主唱在广告中不间断的重复一句话，SWATCHUM. 此外，斯沃琪还与著名涂鸦画家 哈雷基恩合作，生产了四款艺术家纪念表。每一块手表在生产时都被编号，并且限量销售。在世界范围内获得巨大成功。50 美元以下的市场是竞争最激烈的，斯沃琪也面临着卡西欧、天梭、帕克等竞争对手。这些品牌模仿斯沃琪的营销模式，并且相较之有更宽的销售渠道。但斯沃琪此仍保持乐观。除此之外，斯沃琪还面临着“灰
6、色市场”的威胁。即伪造品的泛滥。斯沃琪下一步的定位：打造成地道的时尚企业。自从 1985 年以来，斯沃琪就很注重产品的多样化，并且至今已在国内游了 470 家斯沃琪专卖店。除了手表以外，斯沃琪研发了新的产品线： FUNWEAR 和 FUANGEAR ，生产时尚饰品和衣装，包括了：短裤、T 恤、泳装；橡胶或皮革表带、腰带、手包、背包。为了推广新产品，斯沃琪将延续之前一贯的营销作风。每八周就会推出价值在10 到 50 美元之间的新产品。 FUNGEAR 产品系的价格定位在10 到65 美元。除此之外，还有太阳镜、剃须刀等多种产品。这些产品都在斯沃琪专卖店中销售，因为这才能突显纯粹的斯沃琪个性。斯沃
7、琪的董事长表示，希望在长期内，这些新的产品可以成为斯沃琪销售额的中坚力量。课后思考题：1.斯沃琪成功的原因：(1) 斯沃琪是瑞士钟表总公司和瑞士钟表工业公司合并的产物，这两个公司分别拥有良好的声誉和先进的技术，这是斯沃琪成功的基础。 （ 2）多样的产品组合。斯沃琪每隔三个月或一年就会推出新的设计。 （ 3）低端的价格，高端的品质。如：计时精确、电池寿命高达三年。（4）打破常规的出众的营销战略，采用“饥饿式营销”使得斯沃琪价格虽低，但身份高贵，消费者乐于购买，甚至收藏。 （ 5）传递出来的充满激情、富于创新、积极向上、新奇前卫的精神符合目标顾客的年龄特点。 （ 6）定位时装表。以时尚为导向，缤纷
8、的色彩，活泼的设计，俘获了年轻人的眼球。（ 7）生产的出发点是消费者的需求，而不是生产过程。把手表的功能从计时的理性诉求转换到感性诉求，开始将手表当做是一种流行、时髦的配件，完全颠覆了产品的定位。对于瑞士制表产业来说， 重新夺回低端市场是重要的。虽然当时奢侈表的出口仍可以维持这个行业的存活，但是奢侈品之所以为奢侈品是因为它价格高昂，目标顾客只能是富裕阶级。而且一个人对奢侈表的拥有量相对来说是有限制的，当一个人有了一块或几块手表之后，购买力就会大大减弱。而低端市场，它的目标受众广泛，价格低也使得一个人可以购买多块手表，在量上的突破，最终带来价值的增加。正是因为之前瑞士制表业忽视了技术进步，使竞争
9、者抢占了低端市场，才使瑞士指标业在20 世纪 70 年代举步维艰。最终，正是斯沃琪这个定位低端市场手表的诞生，才将瑞士制表业带出挣扎的困境，重新复苏。2在瑞士及西方产业行情下降时，有一些生产者却处在良好的市场中。这些生产者来自亚洲，台湾、香港、韩国、新加坡，即亚洲四小龙。它们幅员不大、工矿资源少,但地理位置优越且同西方发达国家有特殊关系，利用西方发达国家向发展中国家转移劳动密集型产业的机会，吸引外国大量的资金和技术，采取合适的经济措施，迅速走上发展道路。人均国民收入迅速增加，出口迅速扩张。与西方世界经济的低迷形成鲜明的对比。也正因如此，对瑞士的低端市场构成了强有力的威胁。3.从案例中可知，斯沃
10、琪敢雇佣未受过正规教育但有能力的人才，并把高职位分配给较为年轻的人员，也乐于使用新兴的媒体模式来宣传。从这些行为中可以分析得知，斯沃琪是权利距离较小的企业，因为对权利分配的接受程度更强一些。斯沃琪乐于雇佣未受过专业教育的人才，说明它是不确定性避免程度较低的国家。因为这体现出相对放松、敢于冒险的企业精神。由材料中，斯沃琪的宣传模式和雇佣可以得知，该公司是个人主义较强的公司，因为它并不区分圈子之内或是圈子之外，对员工的激励也很多。接受权利差异的程度较高，决定了斯沃琪的领导方式，员工参与到公司的管理和经营的程度高。不确定性避免程度和权利接受程度共同决定了企业的组织形式，由此可知该企业中可以接受多种组
11、织形式并存，不存在强烈的排斥。4.我认为斯沃琪可以进行新市场扩张。原因是，目前斯沃琪已经在国内建立了一定数量的斯沃琪专营店，解决了渠道、场所的问题，也使得新产品有较适宜的环境进行销售。其次，虽然说是新产品，但其内在性质与手表是类似的。斯沃琪的手表定位是“手腕上的时装”，而新的产品线也是集中于时尚饰品及衣装。在产品性质上有很大的相似性，所以在新产品的营销上，品牌的认知度不会消失，并且目标顾客一致，在营销战略上可以延续之前的做法，节约了成本，但不影响宣传的质量。再者，由于新的产品线中许多产品是附属于斯沃琪手表的，如表带，手表清洁、维护用品；则这类产品的销售也在一定程度上简化了，因为手表的销售会对其
12、起带动作用。最后，这些新产品都定位于时尚，斯沃琪在该领域具有经验及品牌优势。所以，我认为可以对新产品市场进行扩张。为了巩固它的市场地位， 首先应该防止伪造品的泛滥，因为如果伪造品充斥本国市场或者是流出到国外，将会影响企业的销售量甚至企业形象。其次，应该保持原来的生产理念不变，即手表是戴在手腕上的时装。利用本身在生产技术上的领先，继续保持多变的设计，不断推出新设计。保持市场上的新需求。再者，在扩张时要避免和已经有相当地位的企业避免正面“冲突”，如在货架上摆放时，不要靠的太近。因为与已经打开市场的企业相比之下，消费者更容易做出对本身不利的消费选择。最后，保持原来的营销理念不变。突破传统，使用多种方
13、式，使自己的产品与其他产品差异化，做不到最好，也能做到唯一。5.作为一个纯粹的时尚产品公司发展，我认为，斯沃琪可以获得成功。首先，因为之前的手表生产，斯沃琪有雄厚的资金实力进行公司的发展与改进。其次，除宝贵的管理经验外，斯沃琪还拥有两个重要武器: 世界公认的品牌和一大批高精尖专利技术。再者，作为时尚用品上产公司，斯沃琪仍然致力于低端市场，这样可以争取最多的消费者，并且与斯沃琪手表的定位一致。再者，在生产手表时，斯沃琪就是以时尚为导向，并且做得十分出彩。说明它善于捕捉时尚动向，甚至是制造时尚，这说明它做到了迎合市场或创造市场需求，所以在生产其他时尚产品时，它可以利用本身的这个优势。再者，公司的定
14、位与公司的文化相一致。斯沃琪的生产策略就是“去年的斯沃琪手表不代表今年的斯沃琪手表” ，即生产理念的不断发展性。这完全符合时尚本身的性质，时间的有限性。再其次，为了把自己打造为彻头彻尾的时尚品牌，斯沃琪在国内开设了 470 多个专门的斯沃琪商店，让自己的产品在充满斯沃琪“个性”的环境中去销售，这样可以刺激消费者的购买欲望。最后，新的公司定位在本质上与之前作为时尚手表生产企业是一致的。产品具有很大的相似性，这样公司在产品的定价、分售、促销等方面都可以与手表同时进行。既带动新产品的推广，又宣传了手表，也就是说，成本的增加相对不多。我认为斯沃琪可以把这个名字运用到其他产品上。 因为它生产的是时尚产品， 而本身斯沃琪在一定程度上，可以作为一种时尚的代名词。作为手表生产商，无疑它是成功的，它有较大的知名度，并有一群忠实顾客。而斯沃琪的新产品同样是时尚产品，产品性质是相似的。这样即使把名字用到新产品上，也不会让顾客造成混淆甚至误解。所以，我认为，把名字运用到其他产品上，而且是快速为新产品打开市场的一个捷径。6.得到的启示：（ 1）准确的市场定位。斯沃琪将自己的目标受众准确的定位在12-24岁，并据此制定符合其口味的营销战略，赢得消费者的青睐。这是企业成功之路的第一步。（ 2）准确的自我定位。斯沃琪将自己定位于时尚产品制造商，将发展注意力集中在时尚产品，以时尚为导向，
