体育广告与赞助

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1、见点主持人说:各位网友好，今天是搜狐体育产业周第六场在线，主题是“广告撬动 地球的支点“，今天特地请来央视经济频道著名主持人王红蕾主持这次在线，下面 请王红蕾主持。特邀主持人王红蕾说:网友好，今天来了三位嘉宾：联想助理总裁李岚女士，中 体广告公司总经理王奇先生，美国篮球协会资产有限公司北京代表处高级市场经理 黎宇辉先生。王奇：今天很高兴，没想到碰到老同学王红蕾，我们认识有30多年了，见到 老同学有点紧张。我们原来也是广播电视世家，后来都进了电视台，后来我到了 体育界，之后从事体育广告，现在做了六年，而且这六年来对体育广告的酸甜苦 辣也是体会比较深。主持人王红蕾说:体育广告跟我们平常看到的广告概

2、念是一样的吗？王奇说:有相同的地方，有不同的地方。我觉得过去体育事业更强调它的公益 性，咱们叫体育事业，为国争光。改革开放之后随着市场经济的发展，在体育事 业里面分出体育产业，体育产业更强调多一点的还是公益性。体育广告本身就是 体育产业的一部分，我想体育广告至今还在起步阶段，而且现在国际广告专家也 有一个评价，认为在2008年以后，中国恐怕要超过日本成为继美国之后世界广告 的第二大市场。世界广告的发展除了传统媒体广告和一些户外广告等，体育和娱 乐这两块本身就是很新兴的广告市场。网友：我们成为超越日本的世界第二大广告市场，有没有一个数字概念？比 如现在日本的广告市场总额是多少？我们超过它至少要超

3、过现在这个数字。王奇说:这个我也是从一个广告协会期刊上看到的，虽然没强调数字，但是对 每年增长、包括经济增长有一个推算。体育产业是很新兴的东西，本身论述的专 著又很少，2008年中国会成为世界广告第二大市场。主持人搜狐体育频道王红蕾说:怎么叫体育广告？跟体育赞助是什么关系？ 比如看NBA篮球，有很多大企业一一比如联想投钱作为赞助商，赞助商算体育广 告里面的，还是在电视屏幕上看的广告，是一个概念吗？王奇说:体育广告更要体现它的公益性，赞助体育赛事的同时本身就有一种公 益性。中国体育广告发展的比别人慢比别人难，这里面有一个认识的问题。在国 外赞助体育产业，首先也是强调公益性，国外赞助体育事业会在税

4、收等等方面有 优惠政策，而中国目前还没有。这次开全国人大政协会议，政协、人大体育界的 委员，包括郑荣等都提出议案，结合2008年奥运会对体育赞助特别多的情况，提 出企业赞助体育是不是有可能在税收方面有优惠的问题。比如说在所得税之前扣 除，联想最后净利润比如是一个亿，那么要上33%的所得税，赞助体育能不能在 税前扣除。主持人搜狐体育频道王红蕾说:像棒球这样的项目有人不愿意投，在税收上是 否应该有一个比例？王奇说:体育就是注意力经济，你的成绩好，赞助商就来，成绩不好赞助商就 不来。NBA为什么广告火？就是注意力经济的体现。见点主持人搜狐体育频道王红蕾说:今天在线有一个很大的背景，中国一家著名信 息

5、产业公司一一联想成为2008年奥运会顶级赞助商，请李岚女士谈一下。李岚说:今天上午联想成为全球奥委会的赞助商，这次赞助商有11位，从2005 年1月1号开始一直到2008年，我们作为国际奥委会全球赞助商，会协助奥委会 支持他们举办的2006年冬奥会和2008年北京夏奥会，这是今天上午签约的。作 为一个企业来说，我们刚刚开始涉足体育营销这个领域，在这方面经验还不是特 别多。网友：这次成为顶级全球赞助商，联想投入了多少钱？李岚说:按照国际奥委会的规范，对全球合作伙伴怎么使用它的知识产权是有 严格规范的，期间赞助金额方面不能透露。网友：门槛方不方便透露？李岚说:我们刚刚成为它的一员，我们还是遵守它的

6、规则。但是可以这样说， 我们提供的支持或者我们提供的义务和责任包括三部分，一部分是要提供计算技 术设备，这两届奥运会，使用的计算机设备都是联想独家提供的，而且联想在计 算机宣传方面也有排他性的全球推广权利。另外我们提供服务，2008年或者2006 年奥运会期间我们的工程师要提供全面的服务，保证奥运会期间信息系统、电脑 设备正常运行，能够满足所有要求。第三部分就是资金支持。这三部分的总和是我们整体的支持。没有一定的比例，是根据比赛场馆还有 运动会的规模来计算需要多少设备或者需要多少服务或资金，如果场馆分散，服 务的量也大。但是国际奥委会因为有一个很强的技术部，积累了很多年的经验， 他们对奥运会的

7、技术架构有非常丰富的经验。主持人搜狐体育频道王红蕾说:联想到2008年之前的活儿会干不完，你们怎 样看待这个机会？李岚说:2008年之前我们需要有很多的机会，确实应该用好这样一个市场推广 的权利跟体育界的专家来寻找各方面的资源，帮助我们运用好奥运的机会和资源。 对于联想来说，很多人也说价格怎么样，门槛多高，对于我们来说，任何事情都 是机遇和挑战并存的，但是这件事，公司的管理层认为机会是非常难得的，而且 是千载难逢的。可能在十几年或者很短的时间内，中国不会再举办这么大规模的 奥运会，而且2008年是中国的第一次，我们应该争取这个机会，我们也愿意与政 府一起投入这个活动，非常有意义。主持人搜狐体育

8、频道王红蕾说:2008年奥运会给你们独家赞助，在税收上是不 是给你们一些优惠政策？李岚说:北京组委会有关于这方面的规定，我们赞助的这些设备是不需要上税 的，我们平时销售的设备是需要上税的，但是赞助的设备或者服务就不需要上税。主持人搜狐体育频道王红蕾说:在今天新闻发布会宣布独家赞助之前，你们做 了多长时间的准备？李岚说:2001年成立一个项目组，当时这个项目组叫007项目组，因为需要保 密。2001年到2008年还有七年，所以我们叫007。我们现在准备了差不多两年的 时间，这方面的评估谈判差不多有18个月。我们这个项目有十几个人，有技术方 面的人，有做推广方面的专业人士，还有业务方面的。黎宇辉说

9、:祝贺联想借助这么一个好的平台，他们是做公司做赞助商，我们是 作体育赛事这一块，很多人看到外面那很灿烂的外表，但从我们的角度来讲，或 者从体育产业角度来讲，这里面有很多不为人知的内幕。比如说，企业选择什么 样的赞助平台，为什么联想会选择奥运会，肯定有很多其他选择啊。从体育产业 的角度来讲，商家已经把体育产业这个平台作为讲求回报的事情，不会白白扔进 去这么多钱。现在市面上有很多东西，大到奥运会，小到各种各样的体育赛事或 者体育比赛，到底选择哪一样，商家自己会有一个精打细算的账。作为体育产业， 本身要满足商家的要求，因为现在的体育赞助不再像以前一样，光是去支持某个 领导的个人喜好，现在已经是商业化

10、的运作。大家可能看到NBA很光环的一面，体育赛事很精彩，可是商业角度来说，到 底是怎么样的运作呢？它也是遵循体育市场的规律的。任何一个赞助项目都有它 的利弊，比如赞助基层的体育活动，可能投资比较少，获得的利益相对来说也少 一点，因为可能没有电视覆盖，没有宣传媒体的覆盖，但是它的好处是可以直接 和消费观众群有互动。请明星代言是一个很好的方面，包括影视明星、体育明星等等，坏处是这会 决定于他的成绩好坏，要不就是今天打得不好受伤了，还有些会受制于行业的规 定，比如说你要用姚明这个体育明星，有时候不能用全部的资源，比如姚明穿着 NBA服装的资源是属于联盟的，这也限制他的发展，各有利弊。足球方面，现在大

11、家看到有各种各样的队伍，国家队的赞助也有它的好处。 它的好处是国家队的成绩好了，当然大家很喜欢国家队，可是如果国家队成绩不 太好，就对赞助影响很大。还有赞助联赛的，比如足球联赛和其他的体育联赛， 它的好处就是整体资源比较大，有很多球队，可以运用各方面的资源，而且不必 太在意某个球队的胜负。但奥运会就是一个整体的东西，不会受成绩的影响。一 个企业如果非常有实力的话，我们认为联赛或者体育整体的产业的赞助应该是最 理想的。（见点主持人搜狐体育频道王红蕾说:三位所属的企业在奥运会体育产业里面是一 种怎么样的结合方式？王奇说:联想比较直接。现在奥运会这块蛋糕比较大，谁都想通过奥运会能吃 到一块，不管是基

12、础建设、商务操作，特别是有严格的排他性，都希望拿到一块。 这个东西真不能太急。关于奥运会这块，首先是不要中介，2008年奥运会赞助商， 根据奥委会的规定不需要中介，这次奥运会采取公开、公平、公正的赞助方针， 有国际奥委会特殊的做法。现在外面有很多骗子，有一种国际骗子说跟国际奥委 会关系多好，给你做咨询就能获得什么，其实不然。你赞助奥运会，你能得到哪 些权益、得到哪些回报要直接跟奥委会去谈。主持人搜狐体育频道王红蕾说:今后追逐李岚小姐的广告公司会很多。王奇说:他既然做了赞助商，会有一系列围绕权利的推广工作。她会选择更有 经验的公司。李岚说:根据国际奥委会的规定，TOP赞助商，组委会可能会公布本地

13、赞助商 和供应商的一些规则，但是国际奥委会的规则是，对全球TOP合作伙伴的权益是 有保护的。对于联想来说，我们是计算技术设备的合作伙伴，我们就可以用五环 的知识产权推广计算机设备，比如我们的服务器、网络产品等等，这都属于联想 的权益。另外在媒介方面也有比较优惠的权利，比如说电视转播时我们可以首先选择 作为国际奥委会的全球合作伙伴，可以选择广告时段，哪个赛事是最棒最好的， 可能竞争是最激烈的，那么这十家赞助商首先选择，选择，过后再开放给其它赞 助商。它的权益是根据你的赞助级别来分的。还有卖票时用于客户款待的酒店，奥 运会期间酒店预定非常紧张，所有的酒店都属于组委会的权益，酒店的分配也是 需要竞争

14、的。赛场的门票也根据赞助商的级别排序来选择，还不仅仅是广告的问 题，是整个从赛场内到外到酒店设施的一整套的计划。主持人搜狐体育频道王红蕾说:联想有没有看好的体育项目？李岚说:奥运会是肯定的，因为在奥运期间，我们既然是合作伙伴，就有最大 的得益。奥运会是最聚眼球和人气的，广告在这一期间非常集中。使用我们产品 本身就是一种宣传，所有的电脑，所有的新闻中心前台、后台，比赛分数的显示、 传递、检索比赛结果所用的设备，运动员所用的设备，或者场馆周围附近都是联 想的机器，这就是联想的国际影响力。支持都灵奥运会，在意大利围绕欧洲的宣 传，很多人去看奥运会，这就是一个很大的宣传机会。另外在出境时，比赛期间 电

15、视拍到的LOGO，可能这也是一个权利。我们还没有开始接触到这些细节，雅典 奥运期间我们会去学习一些东西，奥运和其它体育赛事的赞助非常不同，规则非 常具体，而且也是运用起来有很多弹性和空间，真要扎进去学习很多。黎宇辉说:很大一个益处是品牌的相互互动。奥运是全球最顶尖的品牌，我们 国家最大的计算机品牌联想强强联手，会产生良性互动，品牌提升。李岚说:奥运会非常注重品牌管理，因为奥运会本身就是品牌，这个品牌象征 着什么每年都做调研，调研时还不断会把调研结果公布出来，奥运会象征着和平、 梦想、竞技或者更快、更高、更强，它不断传递这样的感觉，运动员赛场的故事 作为一种文化去积累起来，奥运会把这种文化作为权

16、益供合作伙伴推广形象。当我们的产品、我们的企业品牌搭载了这样的平台，就有一种一脉相承的理 念，因为这种理念在欧洲和国外得到高端人群体育迷的认同，所以当这个品牌跟 它在一起出现的时候，大家很容易接受，尤其在中国的企业往外走的时候，我们 觉得真是一个很好的平台和机会。主持人搜狐体育频道王红蕾说:联想在此之前支持过什么体育项目吗，或者体 育赛事？李岚说:很多。联想和国家体育总局有很好的关系，不仅仅是电脑采购这样的 关系，我们也赞助国家跳水队，几年前叫联想跳水队。北京申请奥运会期间，我 们支持北京申奥委员会，我们当时捐赠了 1200万人民币，是北京申奥最大的支持 单位。我们总部在北京，如果北京去申请我们觉得应该做一些贡献。网友：联想去年赞助了中国搜狐珠穆朗玛业余登山队攀登珠穆朗玛的活动。主持人搜狐体育频道王红蕾说:现在不能简单看联想集团，企业支持体育项 目，比如足球有力帆，篮球有东盛科技。王奇说:不是说有钱就