案例 农夫山泉的差异化策略

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1、农夫山泉的差异化策略一、引言从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军 团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山 泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全 力投入天然水的生产销售，到农夫山泉在全国范围内造势， 矛头对准纯净水厂商。引起水业大战全国升级，全国各地纯 净水企业纷纷联盟，向法院提起诉讼，欲与农夫山泉对簿公 堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼 光；水业大战的一些深层次的问题引起人们格外的关注。水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题 上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展的今 天，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激

2、烈，稍有 失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业的可能就会 被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗， 每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感。于是，他 们纷纷开拓开思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶， “市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的 法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果你走进 千岛湖去平心静气地了解千岛湖，你必须承认农夫山泉确定 确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差 异化”策略演绎得惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。二、饮用水市场的宏观环境1、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒，作为食品工业最具经济规 模的大宗产

3、品，也是国际竞争最活跃的领域，依靠的是实力、 规模和技术，整个行业的集中华、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料，碳酸饮料、茶、瓶装饮 用水和果汁饮料的消费呈增长趋势，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000 年我国瓶装饮料产量554 万号，居第一位；碳酸饮料 420 万吨，居第二位；茶饮 料 185 万吨，居第三位。在我国食品工业中饮料工业起步较晚，但近几年的发展 十分迅速。1980 年以前，全国软饮料年产量不足 30 万吨， 到 1996 年年产量已达到 883.8 万吨（包括乡镇企业），年均 增长 24%，是食品工业中发展最快的行业；1996 年后我国软

4、 饮料工业仍以 10%以上的速度发展，到 1997 年全国饮料产 量已达 960 万吨。1998 年饮料市场竞争更加激烈，据国家统 计局公布的数学 1998 年上半年全国软饮料产量为 448.05 万 吨，较 1997 年同比增长 22.9%，2000 年中国饮料工业的饮 料总产量 1491 万吨，比 1999 年增长 25.7 %，连续保持了 21 年较快增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品 工业之中又一个重要行业。我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势 相适应，我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大 型企业对行业的影响力大的特征。1999 年中国“十强”饮料 企业

5、（1999 年中国饮料行业工业协会由对国内饮料企业的生 产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核， 认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的 27%，销售 收入占全国饮料行业总销售收入的 32%。由此可见，大型企 业在行业中举足轻重的地位。业内人士说，我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规 模和影响，但与国外饮料行业相比仍有一定差距。首先，企 业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。目前国内产 量最大的娃哈哈，年产量仅 93 万吨，与可口可乐公司年产 2450 万吨相比，差距甚大。其次，质量还不够过硬。与国际 名牌相比，产品的档次、品味的适应性、质量稳定性还有待 进一步提高。第三。

6、经营管理水平等方面有待提高。国内企 业历史较短，处于相对高速发展阶段，因此在质量管理、市 场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。 第四，企业地区不尽合理。2000 年全国产量前 5 名是广东、 浙江、上海、江苏、河北。5 个主产地的产量达 951 万吨， 占全国总产量的 64%，增幅也高达 29%。年产量超过 30 万 吨的省市，大部分位于沿海地区，中西部地区丰富的资源没 有得到充分的利用。再者，名牌饮料的市场大多集中在大城 市，农村市场还有待于开发。2、我国饮料工业消费市场特点中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广 州这三个城市为代表所做一项饮料产业调查。调查显示，中

7、 国饮料业目前呈现现出多层次、多品类、多特性、容量大、 变化快、品牌竞争激烈的格局。（1）调查显示，饮料市场品类丰富，但三城市消费者的 饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁 饮料四大品类上。同时，不同的特定市场又有特定的品类需 求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健 力宝类特殊用途饮料都有较大需求。（2）饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购 买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市 购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现消费者的饮料消费 观念不断适应经济社会进步。但饮料消费者仍具有零星购买 为主、家中饮用居多的特点。（3）饮料特性和价格成为决定消

8、费者购买饮料的内在因 素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性 因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料 特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。（4）消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮 料品牌成为市场名牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注 重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的 熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名 度仍居前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场 接近甚至超过国际品牌。（5）广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要关键 性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮料广告吸 引消费者的主要因素，电

9、视广告在饮料广告中最具影响力。（6）饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍以半数以 上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。同时在入 世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料 在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信 心。3、饮用水行业市场状况（1）包装饮用水市场越来越大。由于我国生活饮用水存在着管网和两次供水输送过程的 污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶 装水总销售量在 2000 年已达到29 亿升，跃居亚洲第二，第 一数字比前一年激增 21%，而自 1995 年以来中国市场平均 每年的增长也均超过 20%。90年代中期是我国饮用天然矿泉 水工业发展

10、的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以 30%-40%的幅度稳步增长。1997 年全国瓶装矿泉水的产量为 185 万吨以上。全国生产企业约 900 多家，遍布全国 31 个省、 市、自治区，连西藏自治区也已在拉萨市和海拔 5000 多米 高的岗巴县地区建立了矿泉水生产厂。全自动、连续化的现 代生产企业也逐年增多，手工作坊的生产单位同时纷纷下 马，年生产能力在1 万吨以上的企业逐年增加。然而，全国 分布很不均衡，较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城 市，西北、西南地区较为落后。据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过 1500 个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺 销。在这些品

11、种上，以纯净水最多，目前在国内市场每年销 量多达 29 亿升。一项调查显示，城市居民中已有近 10%的 人经常饮用纯净水，另有 40%的人对纯净水持接受的态度， 34%的人抱无所谓的态度，而持排斥态度的人不到 6%。往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一两年已经延长至 10 个月。（2）饮用水市场的竞争日趋激烈从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱 和状态，虽然每年销量都有增长，但全国 1000 多家企业70% 效益下降，效益好的不到 20%。继 1999 年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资 公司后，2000 年3月初法国达能再次控股乐百氏，与其在饮 用水和酸奶产品项目上进

12、行合资。至此，国内两大排名居前 的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。饮料市场竞争 越发激烈，各饮料企业除了在产品功能、质量等方面增加竞 争力之外，广告和价格也成为了厂家常用的手段。一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是 娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、 怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极 利用本地的优势不断创新的调整策略加大广告投入；而一大 批管理差和实力差的中小企业。因抵抗不了强大的攻势纷纷 败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖 让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用 的主要营销手法。1998年，“水饮料”行业电

13、视广告总投放量为 3.94亿元， 排名前10位的投放额占全行业的 63%（见附表5-1）。而1999 年，全年共投放 6.34 亿元电视广告，排名前 10 位的投放额 占全年的 73%。监测数据显示，电视广告投放第一集团的三 家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争态势的真实写 照。1999 年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火 箭式上升，比 1998 年增长 300%。其他两大公司的电视广告 投入也大幅增长，整体上使 1999 年全行业电视广告投放量 大幅提高。与 1998 年相比，1999 年处在第二集团的品牌电 视广告投放量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。但 1998 年投放

14、量达 1200 万元的“获特满”，1999 年下降到几 百万元，排位跌至 10 名以外。2000 年前五个月的监测发现， 有些现象值得关注：第一集团电视广告大量萎缩；“天与地 矿泉水”的投放量甚少；而“怡宝”、“椰树矿泉水”与“屈 臣氏蒸馏水”电视广告投入呈大幅度增长趋势。另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市 场大力争夺经销商。由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格 战和加大通路成本投入的方式。价格上互相压价，以 600-700 毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于 0.90/瓶，但降价出厂 是 0.50-0.70 元 / 瓶，有的厂家压到 0.40 元 / 瓶；通路加大投入 主要是送礼

15、品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。这 些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。1998-1999 年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表百万三四五六七八九十品牌娃哈 哈乐百氏农夫 山泉纯中 纯获特 满屈臣氏天与 地小黑J八、子来利雀巢1998年96.646.546.113.512.38.66.86.26.05.4品牌农夫娃哈乐百天与屈臣纯中康师景田稀世怡宝山泉哈氏地氏纯傅1999的16315097.213.29.19.08.77.27.06.5数据来源：北京美兰德信息公司的市场调研报告和 2000 年类似，今年饮料市场看起来也没有绝对的赢 家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额， 但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮 料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场 的情况看，品牌知名度高的产品仍然是消费者的主选产品。三、农夫山泉的诞生 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛 湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日，2001 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。公司注册资本 14700 万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币 3.2 亿元。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公 司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水 有