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1、浅谈21世纪中国报业的数字化发行天津日报报业集团每日新传媒开展 2005年9月内容提要新中国成立以来，我国国内报纸从微量发行开始，分别经历了近代小规模发行期、现代大规模发行期，和当代超规模发行期。本文从中国内地第一张中文报纸谈起，对旧有的“邮发合一的特点进行了分析，回忆了全国报纸自办发行的风雨历程，并对“邮发合一和自办发行的优缺点进行了总结、比拟，结合当代报纸超规模发行的特点，以国际数据集团先进理念下的Netscription发行管理软件为先导，提出了以读者效劳为中心的功能模块，预测了中国报业未来的数字化、信息化、网络化的开展趋势。关键字：自办发行、发行管理、数字化、网络化、Netscript
2、ion年同治十一年，英国商人美渣等人在上海创办了?申报?，这是中国内地第一份严格意义上的中文报纸。从此，国内报纸从微量发行开始，分别经历了近代小规模发行期、现代大规模发行期，和当代超规模发行期。新中国诞生后，国内各报普遍采用了邮发合一的发行体制，时至今日，这种80年代中期以前的唯一发行渠道依然在我国报纸发行中发挥着作用。这种发行渠道的优点是全国联网，末捎投递能力强，通过它报纸可以被投递到全国任何一个通邮的地方。但其缺乏之处也很明显：1发行时效差，报纸不能迅速及时地投递到户；2发行费率高，一般都维持在40%以上；3报款结算不合理，邮局收订报纸收取的是一年的订费，而给报社的报款是按月，这显然不利于
3、报社的资金运转；4效劳意识差，效劳水平低，读者订阅不方便。5由于客户数据不掌握在自己手上，报社无法给客户提供最大的商业价值。尽管从理论上说，邮发和自办发行是可以和平共处的，但我国的实际情况是，邮发和自办发行之间因存在利益冲突，双方的矛盾纠纷从来就没有停止过，而且随着市场经济的深入开展，二者的利益争夺战更加剧烈，城区市场成为他们争夺的焦点，这也使得许多报社开始寻求另一种发行渠道。1985年新年伊始，古都洛阳出现了一支?洛阳日报?社的送报队伍，中国的自办发行由此诞生。这一发行体制吸取了邮发的一些教训，在运作上重视效劳，它的优势恰恰弥补了邮发合一的缺乏：1投递时效强，投递员一般在早上7时至8时之间即
4、可把报纸送到订户手中；2发行费率低一般指地方性报纸或城市报，发行费率可控制在20%左右；3资金周转灵活，报社的投递员上门订阅，报款回笼及时；4效劳意识强，“收投结合，上门收订，方便了订户，简化了手续。这些实实在在的明显效果，促使其它一些报社也先后走上了“自办发行的路子。据连续几年的统计资料说明：1997年前，70%的省、地市报发行量比上年同期增长，平均增幅为15.49%；据对145家自办发行报纸最新统计分析，2000年年初发行量与上一年同期相比，比上年增长的占61.4%，持平的占15.8%，两项合计占79.9%，其中增幅在20%以上的占16.1%；增幅在10-20%的占21.5%；增幅在1%到
5、10%的占62%。经历了二十年的风风雨雨，自办发行已逐渐开展和成熟，各家报社纷纷建起了自己的发行队伍，这使得发行队伍能够更加贴近读者，满足他们的需求，但无形中也为各家报社带来了相对较高的发行本钱。唯物辩证法告诉我们，一切事务都处于运动与变化之中，报纸发行也不例外，我们不仅要知道自办发行的昨天和今天，更期望知道它的明天。可以说，目前我国报纸的自办发行开展到今天，也出现了一些问题，主要表达在体制和本钱两个方面：首先，大局部发行队伍隶属于报社的发行部，由于旧有体制相对落后，对员工的鼓励效应缺乏，往往给发行员的素质提高造成一定的障碍。其次，旧有体制中多为“大而全的做法，发行部门自负盈亏，使开展空间受限
6、，最终难以控制发行本钱。但目前也有一些发行公司的做法值得推荐，例如北京的“小红帽和天津的“每日新传媒，它们首先吸纳社会资金，利用融资的方式，改革旧有体制，按照现代企业制度建立了具有独立法人资格的有限责任公司，全面代理发行工作，经过共同努力，不仅使报纸的发行量一路攀升，而且建立了很有影响力的专业化报刊发行及配送效劳企业，这也是目前国内报业比拟成功的例子。21世纪的今天是一个信息化、数字化的时代，迅捷的传输方式无处不在，移动 的普及让人们的联系更为及时，宽带的出现让信息瞬间渗透到地球村的每个角落，电子媒体如电视、播送和网络正在对平面媒体进行着冲击，尤其对于年轻人的阅读习惯产生了重大影响，他们看电视
7、或者上网的时间在增多，接触报纸的时间在减少，特别是3G 的出现，不仅使报业集团的自办发行面临着压力、挑战，同时更带来了很多新的时机，让自办发行踏上了新起点、步入了新时代。运用先进的数字化网络技术和现代报纸经营战略来节约本钱，提升自己的竞争力，抵御电子媒体的冲击已逐渐成为各家报业集团的共识，于是报纸发行软件开始浮出水面。目前，国内报业集团使用的发行软件多为自行开发的技术软件，普遍存在只重数据统计，缺乏以市场为导向和以人为本理念指导下的软件技术效劳功能，不能通过现有客户资料，针对不同客户人群进行市场分析，无法为报业提供专业分析与管理决策方案，更不能充分利用网络资源进行广泛的市场营销活动。在报业竞争
8、日益剧烈的今天，报业发行已经由“卖方市场 转向“买方市场，由“方案至上 转向“市场至上，谁能解决好发行管理这个问题，谁就获得了竞争优势，最大限度地发挥“发行量螺旋的积极作用大发行量带来大的读者群，大的读者群吸引大的广告量，带来大量的资金，从而又为报纸质量的提高打好了经济根底。在这个螺旋中，发行管理是根底核心，在21世纪的今天，发行管理的关键词应该是“数字化和“信息化，在这方面，著名的国际数据集团IDG率先迈出了关键一步，它立志于研发国际先进的报纸发行软件技术，追求世界一流的办报理念，为达此目标，开发了最新一代报业发行管理软件Netscription，它继承并集成了Tid2000,Winsale
9、和ASO的所有功能，本着以客户为中心的办报精神，参加了现代商业理念，基于对每一份报纸从印刷到投递过程的微机跟踪管理，和对每一位客户档案的收集、整理、分类，到将用户管理、产品管理、订单管理、报纸发行、经营管理、市场调查、web效劳融于一体，提供面向现代大型报业集团业务需求的高效分布式解决方案，从而帮助报业公司及时把握发行动态、准确了解读者需求、提高投递效率、增强网络的商业功能，减低运营本钱。如今，Netscription系统在欧洲80的报业集团中已被广泛采用，2004年6月份在美国波士顿召开的国际数据集团IDG全球管理层会议上，集团总裁MC Govern先生推翻了已定的会议日程，将IDG欧洲总经
10、理Bengt Marnfeldt先生汇报Netscription系统在欧洲的应用以及与在华试验基地津报集团的合作的讲演放到了第一天，并在会议上讲到，“世界上目前尚未有任何一种发行软件能够像Netscription系统那样，以客户为中心，最大化的提升顾客价值。MC Govern先生对Netscription系统的充分肯定，带给人们很多管理上的思考。报业集团的产品主要是报纸，而报纸作为商品，它的特征之一是具有高度的趋同性和时效性，报业集团今后很难在报纸本身再深挖掘潜力或改变风格，其核心竞争力的建立还是要回归到效率与客户效劳上。谁能够最大限度的提高效率，将客户效劳工作做得好，谁就将占领竞争优势的制高
11、点。培养顾客的忠诚度，要靠长期、科学、系统的客户效劳工作。要以客户为中心，做到让顾客只需点击一下鼠标或者打一个 ，就可获得他们想要得到的所有效劳。Netscription系统就是要为客户想到一切、做到一切，我们的顾客要做的只是在家中享受我们的效劳。Netscription系统用在线的方式，对从排版、印刷、分检、打包、车队运输、投递、客户效劳、网上购物、交费、预订各类票务、投诉到财务结算、分析以及市场调研和营销等全部工作进行全方位的微机管理。发行部门可以即时地了解到发行动态和读者需求，而营销人员也可以通过优化过的客户数据进行准确的市场调研与分析，不仅为自己同时也可为社会提供有价值的信息。作为报业
12、集团的管理者，能够通过动态、及时的信息，随时做出工作调整措施。就技术角度而言，Netscription系统业务功能主要包括两局部内容：一局部是基于C/S结构，面向订户的Windows应用系统；另一局部是构架在Internet网上，基于Web Service的Web在线系统。这两个系统相互通讯，相互作用，共用数据库，调用统一的代码和功能。1、订户系统记录订户姓名、地址、订阅期限、订阅期刊、份数等各种资料信息，提供有效查询手段。它与报刊价格、优惠方式、发行站点等资料自动链接，对临时地址、外出暂停、多种促销等进行灵活操作，提供高效CRM客户关系管理功能。这一模块能够有效改善报纸与客户之间的关系。它的
13、实施涉及到报纸营销、读者效劳等与客户有关的领域。它以赢得市场并取得最大回报为目标，通过对客户要求的迅速而及时的反响，为受众提供一对一的、交互式的个性化效劳。例如，对客户信息进行收集、整理和分析，这是每个报纸都在进行的工作，但这些客户信息一般都被不同的部门所有，信息也不是连续的，报纸在进行经营时很难用好这些信息。在实施CRM的报纸中，客户信息被专门的部门整理、分析并可以在报社内部共享。通过数据挖掘把客户信息转化为受众知识，报纸的管理决策将建立在这些受众知识之上。通过对这些受众知识的利用就可以有效地实行报纸的经营决策。2、产品管理Netscription系统采用了新的设计理念，扩充了报业集团的产品
14、类型，客服中心不再只单纯的提供报纸，其它诸如电脑配件、杂志、书籍、优惠卷、CD、车票等等任何东西都可以作为产品提供应客户，这对于提高管理效率、开发客户、拓展经营宽度，不断建立和提高客户对报纸品牌的忠诚度，为企业带来新的收益点，实现报纸社会效益与经济效益的双丰收具有重要意义。3、发行系统对报纸发行份数的统计，得出详细报告，包括：每天对报纸不同发行方式份数的统计，每天对报纸不同发行站点份数的统计，每天对报纸不同发行区域份数的统计，报人走行顺序的控制等等。通过对以上资料的分析，能够有效节省资源，降低生产本钱。1投诉/抱怨系统处理来自于客户的抱怨与投诉，提供抱怨与投诉的注册、分析和跟踪功能，提高客服的
15、效率与质量。2市场系统对订户信息进行分析和统计，直接产生Excel图形报表格式。可以对不同年度的市场状况进行分析处理，提供有效的决策手段。包括：根据期刊种类进行的信息汇总，根据报刊订阅点进行的信息汇总，根据订户年龄，分布区域，兴趣爱好进行的信息汇总，对报纸订户的二次促销，推销员销售信息的汇总等等。3经济系统负责订户的经济状况的查询与处理，包括：订户账单的自动产生，订户付款的手工注册与电子付款的自动处理，季度/半年/全年报刊财政收入状况的信息汇总，大型集团客户付款的处理，催款信息的处理等等。4会员兴趣/俱乐部系统采集订户的兴趣与爱好，建立不同的读者俱乐部，定期举行各种活动，有利于增强订户对报纸的忠诚度，同时加强报社的凝聚力。5订单系统包括对订户购置产品的订单管理查询功能，在这里可以清楚地了解到订户购置产品的详情，并且按不同的关键字进行快捷的分类搜索和查询。6Web在线系统Netscription的另一主要局部是基于Web Service的网页在线效劳系统。它集成了现代商务理念，整合了新型报业集团的业务需求，提供了良好的增值效劳，为大型报业集团提供了新的利润点。Netscription Web在线系统现已在欧洲IDG集团门户站点 :/ idg.se上投入试运行，取得了良好的效果。而Netscription软件由专业技术人员针对报纸行业的发行特点，结合中国市场的独特性加以研
