案例-走近欧元

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1、走近欧元- 编者按:这一定是01年全球最重要的传播案例之一。走过半个世纪的风风雨雨，历经无数政治菁英的全力推动,欧洲经济货币同盟（E)终于迈入欧元时代。它的巨大影响不仅仅体现在金融涵盖了社会生活的各个方面。我们翻译了大量的英文著述，把欧元运动中的策划、推广、发行、广告以及设计等方面展现在您的面前. 一、背景: 建立欧洲共同体的条约约定欧洲联盟达成经分为三个发展阶段. 第一个阶段始于190年月，1993年12月3日结束。主要任务是清除全部阻碍资本自由运动的欧洲联盟内部的壁垒. 第二个阶段从94年1月1日开始。为此，它做好了准备,埋葬了之前特别设立的欧洲金融研究所(即欧洲中央银行的前身),颁布了与

2、中央银行职能相近的公共部门财政机关对公共部分特权的禁令,并且回避了过度的赤字 第三个阶段则是于1999年1月日开始进行的，它采用了金融的力量调动了欧盟，并把欧元介绍到整个世界。 二、欧元的设计过程 从设计欧元标志到在12个会员国中发行上亿的欧元,在新面钞和硬币诞生的背后，有着很多年的计划、准备工作。下面来看看它的标志是如何诞生的,面钞和硬币是如何设计的，新钱币的作品是怎么组织起来的. 欧元标志的设计 欧元符号是由欧洲委员会创意设计的。作为欧洲单一货币的一个组成部分,设计要满足3个标准： 1 符号要具有欧洲的高度代表性 2 容易手写 满足审美要求 一共有0件草稿在内部提交，在当中有10件最后经公

3、众评选认定，其中有两件设计作品经民意审查最后浮出水面.委员会主席Jacques Snter, 和欧洲欧元负责专员在这两件作品中，作出了最终选择 欧盟图象标志的灵感来源于希腊文字的第五个字母和欧洲单词(Ee）的第一个字母,平行线代表着欧盟的稳定。而欧盟官方的缩写是,这是一个已经被国际标准化组织(ISO)登记并且已经用于商业、财政的术语缩写。 面钞票样的设计 1996年月，欧洲货币协会（ Euroan Monea nitute 缩写为:EM ），也就是EB(欧洲中央银行）的前身发起了一项设计欧洲货币的竞赛活动，要求由国家中央银行提名的设计者绘制欧元的7个票样的草图.并要求在设计中使用一个或两个给出

4、的主题：“欧洲的时代和风格”和一个抽象的现代主题. 此后不久，一个由著名的市场、设计以及艺术历史方面的专家们构成的小组在两个类别中选出了5个最佳设计单。然后对名单上的设计作品在整个欧洲进行了一次民意调查。 最后获胜的设计作品是来自Oestrrichishe国家银行的罗伯特卡里纳(Robet Klia），该作品于196欧洲柏林会议中选出，选用主题是“欧洲的时代和风格”。他的作品对主题的刻画来自7个著名的欧洲文化历史构筑时期。 硬币的设计 欧元共使用8个硬币，硬币的一面在2个会员国中都是一样的,图案是欧洲地图。“欧洲人”一面的设计由欧元委员会在其组织的竞赛中选出，并通过各成员国部长的批准最后产生.

5、 硬币相同的一面是由比利时皇家造币厂的Lu Lucx所设计的,刻画的是欧洲联盟地图，这和由平行线联系起2颗星星的欧洲联盟旗帜上的背景图案完全不同。 在面值为1、2和5分的硬币上面显示的是欧洲在世界地图的位置,而在0、2和50分的硬币上则刻画了欧洲是有不同民族的一个团体。在1、2欧元的硬币上则表达了“一个没有国界和边境区分的欧洲”. 三、 002年1月1日后，由国家中央银行发行的所有货币都将是全新的欧元钞票和硬币.这意味着到200年1月日之前，所有欧元区的银行和自动提款机(AS)都会促使欧元钞票和硬币进入流通.你买东西的时候用的是自己国家的钞票，找回来的零钱就是欧元的货币了。银行、邮局等重要场所

6、到202年1月1日前会准备好所有为这次货币大替换所要的欧元钞票和硬币.政府相关部门和警察将将采取特别安全措施参与整个欧元区内的现金兑换活动的保卫宣传工作。 在大多数的欧元区国家里，“两种货币同时使用期”将保持4周到2个月.之后,原有货币原则上停止使用。欧元将成为欧元区内的唯一货币。即使“两种货币同时使用期”结束，你依然可以在本国的国家中央银行兑换欧元钞票和硬币。这种兑换活动限期一般不明确指定或者使相当长时间里，比如1年，都可以进行钞票的兑换活动。而对于硬币，一般限定在几年的时间里容许兑换。 为了做更换的准备工作，银行、邮局、资金业务活动实体、售货机公司、零售商店等现金经手组织会在201年底取得

7、欧元现金进行准备活动.根据不同的国家选择进行这些活动的时间，配置金额的多少的不同，欧元会不同程度的出现。 12月下旬在欧元区某些地方的市面上会有限定数量的欧元硬币。在一些国家的银行的找零箱、邮局、零售点可能会换到欧元硬币。找零箱把欧元硬币按照面值进行分类，用来帮助消费者熟悉新的硬币,同时有一个重大作用就是可以帮助消费者在2002年1月后，能拿到合适的零钱购买需要的东西.这就避免了到时候可能发生的零售业现金的瓶颈和在购物时等待验钞的时间。 四、欧元的整体推广 要让亿欧洲人对他们的全新货币欧元,不管是钞票还是硬币,看得顺眼，感觉熟悉,安全放心,绝对是一件让人兴奋激动的巨大挑战。 “欧元200信息传

8、播运动”是在“欧元体系”（Eurosystm ：欧洲中央银行和欧元区国家中心银行)引导下进行的。活动的主要目的是为了确保当欧元进入流通后,普通大众对于这种全新的货币，包括面钞和硬币,能正确辨别和逐渐熟悉起来。此项活动也旨推广活动的一些不足，尤其是由欧盟各政府当局发起的宣传的不足的弥补。 宣传活动的内容是向广大民众传递欧元外观视觉特征信息,包括欧元颜色、尺寸大小以及防伪标识的鉴别。此外，活动的目的也是为了引起各个国家广大人民对这次货币更换的注意 不同领域和行业的部门将加入到欧元信息传播活动中来，向他们的员工和客户以及其他目标群宣传欧元货币更换的相关知识。我们与这些行业部门有着共同的利益，所以能确

9、保向大众提供大量详尽确实的欧元信息。银行、零售业、旅游业很显然与我们有一致的目标.通过这种共同利益基础上建立的伙伴关系，我们就能做到在合适的地方、合适的时机、有效的向我们的目标群传播和提供正确的信息。 大众媒体活动 大众媒体活动从9月开始会持续到202年1月底，主要任关欧元面钞和硬币外观以及防伪识别等信息,这些宣传将有助于在2002年起接触使用欧元的人们对欧元面钞和硬币有预先认识。大众广告活动在整个欧洲电台和印刷品媒体上已经启动,这些是借助密集的新闻发布和PR运作来进行的。此外，相关的一本信息手册也正在散发到3亿欧洲大众的手中。 和新闻局的积极活动 到临近00年时工作重点将是通过公共关系和新闻

10、局积极活动提高人们对于欧元面钞和硬币的认识,有关欧元的信息和咨询将随时准备提供，并通过全欧洲范围的报道来增加人们对于新币的接受和认可。 五、欧元广告活动 广告宣传机构的执行者们估计大约有2亿美元（折合2。22亿欧元）用于推广宣传和市场活动当中.这些开销主要为了使欧洲人和到欧洲的观光访问者认识了解这种全新的欧元面钞和硬币. 为欧元造势的最大手笔来自Pulcs广告代理商，共投入达200万美元之多。Puliis是Pulcis集团的一个部分。Plis于2000年4月在法兰克福特别设立了一个名叫“Euro Buro”的机构，位于blic的客户欧洲中央银行附近。在这里，来自13 个国家(包括美国，加拿大在

11、内)的7个Puliis一做着一切活动,包括印刷2亿份手册和分别用1中语言制作广告以及建立专门网站. 2国的广告宣传 在欧元区的12个国家中,多数都是独立负责本国欧元推广广告活动的。信用卡经营商和零销商们也都在为欧元的到来积极活动. 欧洲金融市场于999年1月转向使用欧元.大部分欧元的教育认识运动去年已经结束,此前，宣传者们一直忙于向客户解释为什么一些商品只有等到一月一号欧元被全面引入所有(除丹麦,瑞典,和英联邦之外）的欧洲国家之后和欧元面钞和硬币引进以后才能购买的问题. “我相信绝大多数人都做好了准备,Publicis集团执行主席官aurie evy说。“当然，我们也不能低估困难，很难计算欧元

12、转换所带来的问题。我们可以看到排起的长队。多数的店面都雇佣了年轻人来解决排队等待问题,他们帮助把出纳算好的一箱箱法郎和欧元分别的捆扎起来. Pblic为法国着手欧元运动,德国和荷兰也在为推广欧元努力。 欧元在机场的招贴 针对非欧洲人，Plici正在利用CN国际新闻频道和he Watreet 杂志进行宣传。在各条航线上进行欧元信息的录像演示，在机场上张贴欧元户外广告. 在商业界，Visa Intrntioa(国际Vis信用卡)在整个二月进行由伦敦bliis ahi & chi策划的欧洲通用货币运动,并向人们展示了两个一样的信用卡来表明在2年12月31号前和后使用的是一模一样的卡，打出的标题是“你

13、需要了解的只是欧元”.“这条信息的意思就是:不用担心货币的更换,也不用由于对欧元缺乏了解而局促不安,只要别人把该找给你的钱都找对了就行了”。SasVisa信用业务董事长Jasn Doi先生说。 “消费者们对此有很大理解，他们大部分对于自己所熟悉的货币成为历史并没有感到愤怒. 我们的货币在Pbics主持的欧元货币广告中，标题是：欧元,我们的货币在去年九月结束的电视宣传中，出现了欧洲的一些城市对于广告片中“不同的国家，不同的梦想,不同的期待，3亿欧洲人共同使用同一种货币”的反对。 “但既然现在欧元已经落实到每个人的手中了，也就有了欧洲人的感觉和开始对此接受,赞同。 “EuroBuro” 组织的管理

14、人Ra说。“维系在人们心中的情感是非常重要的，这是我们从调查中得到的认识。 实际上，由于欧元宣传直接向消费者们传递不得不接受欧元这种产物,导致很多欧元广告的色调不是太明亮。 德国国家广告尤其充满悲哀色彩其中说到德国国民害怕失去坚挺的德国马克的忧虑.著名人士前任德国财务大臣Hemut Schmidt出面打消国民的疑虑。要人们维持对欧元的信心。 法国的莱丝(ISE）女孩 昀最为轻松的。12岁女孩Ls作为欧元运动的形象.反映出向欧元转移和过渡的特征。打出的口号是:“欧元,在一起更容易（The euro: Iteasie ot.)在口号底下是货币样本和相关知识。 仅在法国，关于欧元的推广活动就至少有8种.其中之一是由Pblcis策划的“价格猜测”问答,让消费者回答一些常见商品的欧元标价是多少。比如一个平底煎锅.问题的答案会在该页的底部给出。 “这种价格问答是非常重要的.Lt先生说,“法国法郎在所有需要换算欧元的货币中是比较复杂的一种，一般老百姓很容易被弄昏.这里为方便那些总是被搞晕的法国人提供了一条换算法则:先用商品的法国法郎价格除以,然后用得到的结果再加上该商品的原始标价,用这二者的和再除以,就是欧元价格。” “满意”承诺 对于市民害怕商店会利用欧元更替的的机会而提高物价,法国食品杂货商。