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1、沈阳三利工程营销推行筹划书2000年11月8日前言 凌峻，作为专业房地产营销筹划机构，通过长期的实践和探究，积累了大量经历。能参与到由辽宁三利房地产实业开发的住宅工程的筹划工作，甚感荣幸，愿全力以赴做好工程的营销筹划推行工作。通过双方屡次沟通，我们对本工程有了深化的理解，为本工程量身订造了一整套营销推行筹划并将其构成文字。 本筹划书分为两大部分，第一部份是对本工程总体策划进展阐述，而第二部份是针对首期住宅出售而制定的推广策略和相应的工作计划。筹划思路 我司认为，筹划的关键是让工程持续旺销，旺销的核心是销售力。围绕这一理念，我们分别以销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现等多
2、方面进展阐述。.第一部分：销售力全攻略.一、销售力分析1、市况概略（1）政策环境： 大力启动住房消费市场 沈阳市从99年8月1日起至2000年末，对个人购置空置商品 房全额缓征契税，将存量房屋买卖的契税标准降至1.5%， 以99年计算，全年入市房屋资金122.4亿元。其中商品房销 售总金额达50多亿元。 大规模棚户区改造全面启动 沈阳市政府把开发棚户区作为住宅工作的重点，并出台 了一系列优惠政策，下大力气对棚户区进展开发建立。.（2）市场环境： 住宅旺销势头不减，个人购房成为主流。 随着房地产二、三级市场的联动及各种促销政策与措施的出台，沈阳市城镇居民购房认识不断加强，住房销售面积大幅提高。以
3、去年统计所得，共销售各类商品房149万平方米，销售额45.6亿元。当中住宅119万平方米，销售额29亿元，增长率达20%-27%。.（3）行业环境： 随着实物分房福利的取消以及城市居民购房意识不断加强商品房销售价格持续攀升，但空置面积不断扩大的征询题仍是存在。2、竞争对手类比 关于本工程而言，构成直截了当威胁主要是邻近的“翔顺绿景花园”。但由于本工程是沈阳市内规模最大的住宅小区，其市场是面向全沈阳，甚至扩展至辽宁省。故不应只是局限于区域内的类比，而应该以市场上规模、价格、档次相假设的楼盘作类比。主要是“沈阳新世界花园”。翔顺.绿景花园开展商：沈阳市泰安房地产开发地址：和平区南起玉屏一路，北立玉
4、屏路，东达河北一 街，西至砂水街。价格：19803515元/平方米单位面积：72150平方米户型面积：二房二厅至三房二厅推行定位：超大型高档综合生活社区沈阳新世界花园开展商：新世界（中国）地址：总占地面积：195.93万平方米开发面积：当中一期开发面积：10万平方米规划规划：一期为29栋，全部为5层及6层的住宅单位面积：90160平方米户型间格：多达11种户型，主力户型为159/160平方米推行定位：沈阳最大的港式花园新城3、工程理解/分析/总结（1）工程理解 总占地面积：155400M2 容积率：2.16 总建筑面积：335913M2 绿地率：34.5% 规划居住人口：9830人 建筑密度：
5、21%归纳如下：SWOT分析S优势u 开展商将引进沈阳地区重点教育机构入小区内，为提升工程的文化价值奠定根底。u 组团式开展策略，是工程长期开发建立中消费者、开展商双方满意的保证。u 紧贴浑河，除了将堤坝作园林景观增加可利用面积外，也是独一无二的自然资源优势。u 开展商自有高质素的物业治理公司，并得到国际认证，可给消费者带来更多的决心保障。u 间隔工程缺乏一公里处，现存沈阳市区内罕见的大片未开发原始森林，也将成为工程长远推行中可借助的自然资源。.W优势 工程出售时没有现楼，小区尚未构成，会妨碍买家决心，增加销售难度。 工程周遍仍为杂乱无章的棚户区，区域环境，短期内难以完全得到改变。O时机 工程
6、规模宏大，配套完善，低密度规划，绿化面积大，对买家有非常大的吸引力。 沈阳近来提出向南开展的城市规划策略，为工程的开展和升值缔造了无限宽阔的空间。 开展商本身运营的农场已日趋成熟，可为工程推行提供更多的支援（特别是社区文化的建立和物业治理方面）。.T威胁l 工程规划建立的时间跨度大，极易受市场的变化而左右楼盘的销售。l 工程位处二环路以外，对买家造成心理的不良妨碍（郊区购房）。l 2001年，沈阳地区将有更多规模宏大的工程投入市场，市场竞争环境更为严峻。总结： 综上所述，我们对本工程的情况、所处区域路段、市场情况等都有了比拟详细的分析和理解，无论是硬件依然软件方面，都是十分是有竞争力的一个工程
7、。关键在于在推行过程中，在原有的优势根底上，如何对产品进展提升，在短时间内提高项目的知名度，制造其在沈阳市场的妨碍力，进而达至旺销，是最主要的任务。.二、销售力的提纯第一节：命名建议 依照本工程的建筑规划以及其倡导的社区文化风格，就有关工程的组团名、道路名、户型名构成建议。1、工程命名 以我司逾200个工程操盘经历总结，好的工程命名能叫人过目不忘，百听不厌，不造作、不媚世，它不仅是有利于工程本身的形象推行，更可使一个专业房地产公司的持续开展制造品牌。 我司就本工程命名作主题研究，从十几个工程命名中提出以下候选命名：A、和平湾 B、和平半岛花园 C、浑河春天花园 D、畅园 当中以A为我司的主力推
8、荐的命名，幽雅、简约琅琅上口，其高度概括了工程本身优越的地理位置和优美的自然环境。2、组团命名 根本原则是小区内各组团的命名，要有内在联络，与工程命名及方位有一定联络，且易记。 按组团划分： 首期开发的西侧（砂山街）建议命名：苑 北侧（临一环路高架公路）建议命名：苑 二期开发的东面建议命名：苑 二期开发的南面建议命名：苑3、道路命名（1）西大门入口主干道命名为大道；（2）连接主干道边的区内中心环道命名为路；（3）依照东、南、西、北不同方位，分别命名为路（4）沿堤岸边的建议命名为路（5）组团小区之间道路分别为一路、二路、三路等区分；（6）各组团内的道路命名： A、 B、 C、4、单位户型间接命名
9、 按不同的单位户型间格分别命名 二房二厅二卫：温馨型 三房二厅一卫：典雅型 三房三厅二卫：温馨型 四 房 以 上：聚豪型第二节：工程定位 本部分的筹划是在销售力分析的根底上，结合竞争对手的情况，进一步推进销售力，尤其是独特竞争优势，并指出工程定位。包括：市场定位、功能定位、形象定位。 要对工程进展精确定位，首先是结合本工程，其具有的优势十清楚显，但这些优势并非本工程的专利。 因而，我们必需要理清思路：从市场的角度： 在现今竞争剧烈，硬件同质化的年代，想永远领先是不可能的，要实现旺销，必须树立鲜明的项目形象，占据市场消费定位，令消费者认同。从开展商的角度： 如今的操盘方法，已经不存在一招致胜、靠
10、单一的市场定位就能成功销售的灵丹妙药。必须从全方位、多层面地开掘、深化、构筑工程的竞争势能，构成明显的差异化，才能保证工程的长期旺销。从消费者的角度： 买家越来越注重物业的综合质素。在同档次的楼盘中，买家的留意力往往会集中在综合质素高、名气响、先天条件好的楼盘。他们追求生活各方面的完善，包括地理环境、小区规划和配套设备都希望一步到位。从产品的角度： 在许多楼盘都在不断挖掘和扩大本身卖点的同时，没有和消费者进展良性沟通，最终无法满足消费者最根本的欲望需求。房地产的竞争表现为阶段性的晋级（从卖方市场到买方市场的晋级，然后表现为从实物地产到概念地产阶段的晋级），要想保持持久的竞争优势，仅仅以户型、价
11、格为素求的工程的竞争力是不足的。1、市场分析/定位/总结 市场定位是工程定位的根底内容，实际上是选择买家，确定工程的目的购置者和目的使用者是哪一类人。（1）市场分析A、消费者构成 据调查所得，年龄段在3050岁之间的买家的比率为68%，同时以典型的三口之家为主，比率是52.55%。.B、消费倾向 买家对首选的居住区域中，偏南的位置比率非常高，为38.38% 在价格方面，接受3500元/M2及以下的群体占57.87%，“价廉物美”的需求观念， 在他们心目中根深蒂固。 在购房面积中，选择140平方米的比率为34.47%。与之相应的户型间格的三房二厅的比率为48.29%； 付款方式中银行按揭占45.
12、74%。.C、消费主体 购房主体是以中高收入的阶层（如从事商务等）的消费者居多，属于消费潜力比拟高的阶层。家庭月收入至少在5000元以上。（2）市场定位 一个工程要抓住目的消费者，就会起到事半功倍的效果，故目的消费群的定位精确与否将对工程的销售起到决定性的作用。 结合本工程的目的消费群的定位：第一类消费者 具备一定生活积蓄，具有稳定的经济来源，年龄构造层在3040岁之间，购房目的是安家自住购家，初次置业为主。对所购房屋的户型、面积、朝向、价格、景观等要素均考虑非常细致，态度务实，注重物业能否满足其多方面需求：如健康的需求，社交的需求，运动的需求、休闲的需求，平安的需求。 这部分买家是现阶段的主
13、力消费对象。第二类消费者 具有稳定收入但需要财务支持的职业人士，年龄在2535岁之间，文化程度高，事业有一定根底，处于成长期；购房目的主要是落户安家，对购房过程中的价格非常敏感，在经济承受才能同意的情况下，才考虑户型和面积，大部分是初次置业，他们生活态度追求现代、时尚。乐于接受新事物，有积极的人生观。是较易开发和受宣传妨碍最大的客户群体。 这批的买家是工程将来的开展所吸纳的最大消费对象。第三类消费者 事业有成的商界人士，具有良好的经济情况和家庭诸备，年龄构造层在40岁以上，购房目的为置业。对购房过程中的各部分环节均非常熟悉，态度较为保守、传统，在工程建立各方面条件不非常 成熟的情况下，销售有难度，这批买家属于少数。归纳如下：总结： 目的消费群定位是中青年人士，追求社区的总体质素，对价格（尤其是总价）比拟敏感，生活方式比拟现代和多元化，喜爱户外活动（如运动、休闲、娱乐、朋友交往等等），希望生活丰富，因而，最看重社区的生活环境和配套设备。2、功能定位 在市场定位中答复了“把房子卖给谁”的征询题，接下来处理一个征询题是消费者对工程如何用及用得更好。结合本工程本身特点： 位处和平区l 沈阳市内最大规模楼盘 l 优美的自然景观l 合理的整体规划l 精心设计的人工景观 l 完善的配套设备l 高水准的物业治理l 独具魅力的社区文化 结合本工程目的对象：月收入水平较高的阶
