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1、“#城”大型城市商业综合体全程工作计划建议书 之本智库（北京）营销策划有限公司二零一四年八月前 言本工作建议书旨在就本项目的工作范围与内容几大方面与公司进行沟通。希望双方沟通顺利，愉快合作，共同努力使本项目获得最大经济效益的同时，借助产品形象的树立，将企业形象和品牌提升到一个更高、更广泛的程度与境界，并力争摸索出一种新的商业地产经营模式,为公司后续的发展及超越，提供更大的发挥空间及平台。 一、本案涉及范围、内容及分析方法1. 市场调研分析A调查方法一般的市场调查，都会按照规范的调研模式采集数据和研究分析。但地产调研不同，因项目的地理位置、周边环境、市政配套、目标消费群的差异，以及不同项目进行市
2、场细分和竞争优势选择时，所面临的战略问题不相同，决定了其调研方法也必然不同。不同项目在市场调查和研究分析时，必须更具有针对性和目的性。为此，我们根据项目的独特性特别制定了一套调研方法，其目的是：准确描述市场真相、以深入客观的分析推导出项目的发展结论，确定公司以科学决策的方法来降低决策风险，并以前瞻性的眼光把握消费市场的需求和趋势；以创新的理念帮助其他的专业公司做好项目的规划设计；以准确的主题定位来指导项目的整体运作，最终使项目达至最大的经济效应和品牌效应。1、入户访问：本项目的主要调查方法。此方法既可获取一定的样本量又有一定的深度，但难度较大。2、 点访问：本项目的主要调查方法。主要针对本地市
3、场分时段抽样访问。此方法样本量丰富、范围广，对确定重点目标客户有很大的参考价值。3、 谈访问：本项目的次要调查方法。以分组讨论的形式，邀请目标对象进行深度交谈。此方法可以比较全面的了解消费者的消费动态及消费偏好，具有很强的针对性，但样本量少。4、 电话访问：本项目的辅助调查方法。此方法样本量大、信息多、难度小，但深度不够。B调查范围 确定了目标客户只限于三类人-自住户、经营户和投资户。C“#城大型城市商业综合体项目”商业配套调查及分析内容目前，有很多专业市调公司所做的商业地产项目调研报告，不能令发展商满意，其主要原因是调查问卷设置的不专业。因为商业地产是一个涉及面非常广的行业，仅靠一般的规范的
4、问卷设计，即没有对项目充分理解、也没有对商业地产行业充分了解，是无法制定出既有一定的科学性，又有一定的针对性和实用性的问卷的。本项目问卷内容的设计将既考虑一般问卷要考虑的普遍问题，同时，又将针对项目的特殊性设计特殊问题。其主要内容为：（一） 广州、番禺城市投资环境调查及分析1、 区域城市经济需求发展状况2、 区域城市文化、人口发展状况3、 区域城市建设总体规划（二） “#城大型城市商业综合体项目”专业行业及商业综合体发展现状及需求分析1、 区域市场环境及发展趋势 2、 相关政策与实际运用的差异3、 不同体量开发量与现状4、 区域性相关产业集聚市场、住宅及酒店消化总量（包括年开发量）5、 动线及
5、空置率比例6、 当地市民生活习惯（三） 相同类型当地或外地辐射5-15公里商圈相关业态的发展现状及分析1、 相同类型的产品规划设计建议分析2、 相同类型的发展状况3、 相同类型的规模及配套（四）区域调查及分析1、 区域环境现状（自然、人文、市场、市政配套）2、 区域认同感比例3、 区域发展规划方向及实施4、活方便状况5、供电、供水、供气、供热等配套设施6、交通便利状况7、周边人口状况（五）“#城大型城市商业综合体”目标客户群调查及分析1、 目标客户群特征（年龄结构、家庭结构、收入水平、支出分配、消费习惯、文化层次、职业特点、购买取向）2、 目标客户群体对产品的需求（建筑风格、园林、设施配套、物
6、业、经营管理服务、单位面积等）3、 购买动机和关注因素4、 对项目区域的认同度5、 目标客户对项目区域的价格接受度6、 目标客户的信息获知渠道（六）竞争楼盘的调查分析1、 竞争项目楼盘的基本参数2、 竞争项目楼盘的建筑风格、园林风格、户型3、 竞争项目楼盘的配套、周边环境4、 竞争项目楼盘的销售情况5、 竞争项目楼盘的目标消费群6、 竞争项目楼盘的广告宣传二、本案“#城大型城市商业综合体”主题定位可行性分析项目的定位是建立在科学、严谨的市场调查和研究分析的基础之上的，根据市调得出的结论，从战略及策略层面，为发展商在整个项目的运作过程中，提供方向性的建议。其具体内容包括：1、整体发展思路l 整体
7、发展思路决定着整个项目的发展方向，至少有几点我们必须弄清楚：l 我们要做一个什么样的项目？l 我们怎样去做这个项目？l 我们的目标客户是一些什么样的人？l 他们需要什么样的产品？l 如何创造最大经济价值？l 如何塑造项目、企业品牌及怎么做？l 主力品牌进驻分析及引进思路l 本案不完整商业规划分析及有限调整方案2、项目初步定位l 项目形象定位l 项目市场定位l 项目客户群定位l 项目主题定位l 项目产品功能定位l 项目价格定位三、“#城大型城市商业综合体”商业规划设计建议1、项目规划初步设想建议l 建筑总体平面规划布局设想l 建筑风格定位l 建筑外立面造型及色彩l 园林风格定位l 道路系统设置l
8、 出入口设置l 客流导向系统l 交通导向系统 l 配套设施布局l 预留空间建议2、项目环境建议l 园林绿化建议l 建筑小品建议l 指示性标志建议l 建筑主题包装建议l 整体环境建议l 休闲娱乐空间建议3、配套规划l 停车场设置l 公交系统设置l 公共娱乐设施l 公共活动区设置4、“#城大型城市商业综合体”业态、户型设计建议l 户型设计的原则l 户型比例l 户型设计的面积l 公共空间四“#城”的整体推广策略1、项目整体推广思路l 推广主题的确定l 推广形式的确定l 推广节奏及阶段划分l 项目推广的机会点及市场障碍点分析l 企业形象及品牌互动计划l 公关活动方案制定l 广告方案制定l 整体营销费用
9、预算2、“#城大型城市商业综合体”广告推广执行方案l 卖点整合l 广告诉求点及主题语l 各阶段广告对象l 媒体的选择、媒体组合l 广告频率与节奏l 广告版面及长度l 投放预算l 投放频率l 投放计划的执行和编制3、“#城大型城市商业综合体”整体项目包装策略l 对VI视觉识别系统建议（Logo、标准色、标准字、应用物）l 销售现场包装建议l 户外包装建议l 各类销售物料建议（楼书、网站、微信、微博、单张、展板、销售资料、置业手册、礼品等）五“#城大型城市商业综合体”销售、招商及执行方案1、 销售、招商方案的制定l 销售、招商阶段的划分l 销售、招商渠道的分析研究l 销售、招商节奏的控制l 销售、
10、招商货量及货品的配比l 销售、招商系统的制定l 销售、招商流程的制定2、 销售、招商定价、返租计划和方案l 定价方法l 入市价格l 价格升幅及调整l 折扣优惠方法l 付款方式制定l 返租计划3、销售管理执行l 销售队伍的培训l 各项销售规章的制定、建立l 激励方案的制定l 销售现场的控制、管理、执行l 销售人员业绩考评l 制定各类销售文件l 日销售例会及周报表l 客户档案记录l 处理营销策划顾问范围的突发事件l 项目突发事件提出参考性意见l 统一销售说词六本案“#城大型城市商业综合体”现金流投资分析1、 本案整体资产风险分析及财务指标分析 业态分割测算及整体资产风险测算分析 现金流分析 资本收
11、益及风险规避评估分析2、 定性定量市场调查及可行性分析：分析项目及业态之商业市场，包括百货、娱乐、餐饮、服务以及专业市场等各类业态之商业。研究商圈范围内高、中、低消费力/消费模式，品牌偏好、娱乐休闲习惯，餐饮偏好。建议项目各区域内容、量体、定位等。工作重点： 项目各楼层及区域市场定位 开发内容及量体组合 各类业种的比例 商/厂家组合 目标客层分类，设定主力、次要商圈范围 确定各类零售、餐饮、休闲娱乐及其它业种的比例 建议出售与租售部份的比例及位置 年度营业目标及利润预估（包括商场及其它出售部份）3、 完成主体计划、概念性设计建议工作重点： 规划项目整体布局方案 建筑设计概念方案 商店街形象及布
12、局建议 广场的形象及功能建议 建筑计划及面积与功能安排 业种配比计划 区域主题与楼层配置计划 面积与业种的量体分配 4、 完成初步设计及报审图建议工作重点： 各类业种面积及楼层、位置详细分配 各楼层商铺及公共空间详细安排 各类商铺面积建议 广场活动范围规划 顾客流动动线 车辆流动动线 员工流动动线 垃圾处理动线 紧急事故动线 商场部份水平及垂直动线规划5、 详细财务分析及投资回报率计算工作重点： 根据投资额度与营运收支，建立财务试算模型进行投资评估分析，此部份开发成本与效益分析将持续反复进行仿真，以供业主作最后决策参考用。 工程总预算 经营模式比较（联营/出租或综合方案） 开发筹备期内资金需求
13、及每月现金流 不同销售状况对资金需求分析 售后回租条款对项目综合获利影响 各项变数、敏感度分析 建立各情况现金流模型及建议最佳开发及经营方式6、 落实执行主力客户租售计划工作重点： 建议各项租售条款 编定招商手册介绍所开发的项目 计算招商推广预算及各项用途的分配 向主力目标客户推介本项目，确定其租售意愿 确定业主编定租售条款 代表业主评估租售人提出的商务及其它条款 1. 主力客户招商1.1 依据市场反应确立商场各商品类、餐饮休闲及娱乐项目市场定位及竞争优势，经过上一阶段与各业种业者推介本项目后，依据实际市场反应调整项目定位，硬件设计及业种组合等，确保商场各单元的市场性。工作重点：项目各层区域的市场定位及形象商场部份及商店街各类业种的比例商场部份开发内容、商品及量体组合商/厂家组合拟定主力店与商业商家的互动1.2 依据市场反应修正商品布局基本概念工作重点：商业各楼层主力/辅助商品深度及广度建议主力商品，主力商/厂家价格带，辅助商品价
