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1、目 录前言前期工作回顾与总结2一、我们对于商业市场的判断是什么3（一）市场现状分析3（二）市场预测13（三）我们在未来市场中需要规避的潜在风险15二、我们希望把项目打造成什么16（一） 我们的项目最适宜的规划方向16（二） 我们希望提升的细节22（三） 整体包装上市后我们将达到的目标24前言前期工作回顾与总结 “闸北青12项目”是关系中翰置业企业发展的关键性项目。由于项目在区位、市场背景、发展环境等方面具有一定的操作难度，同时项目所拥有的优势又比较突出，为了最大限度的减少项目策划定位过程中的失误，降低日后项目运作的风险，我司前期从城市发展前景、房地产市场格局、项目自身价值、未来潜在竞争市场构成
2、等多方面对本项目的发展机会与威胁予以考察，并提示了可能的发展定位。在前期工作过程中，我们发现要揭示上海商业地产市场的发展规律，仅靠对现有项目的认识与了解是远远不够的，为此，我们特意进行了对商圈的研究，从商圈的形成到商圈的成熟，并结合城市发展脉络对可能的发展方向进行预测，并从中把握本项目所在区域的发展前景。由于本项目开发条件较为特殊，为了更好地寻找到适合本项目的市场空间，我们对周边主要商业项目进行了调研，并通过科学而系统的现代统计方法，对市场发展特征进行了有效的归纳，并预判商用房地产市场各物业类型未来的发展前景。通过前期的系统工作，我们揭示了本项目未来发展机会，并模拟了未来可能的发展方向与前景，
3、为下一阶段的深入策划研究铺垫了坚实的基础。最后，感谢中翰置业，希望本项目成为我们未来合作的起点，希望在日后的合作过程中双方能更加紧密无间，最终实现本项目市场价值的最优化。中星营销机构 闸北项目工作组一、我们对于商业市场的判断是什么（一）市场现状分析1、商业市场现状（1）市场供应分析2003 年上海共推出商铺项目约7O 个、商业用房总供应量近100 万平方米；2004 年共推出商铺项目约115 个，商业用房总供应量近121 万平方米。截止到2006 年底，上海商铺上市总量已经达到约300 万平方米，比2004 年全年增长了近一倍，。2006 年上海商铺的总保有量已经达到3600万 平方米，相当于
4、1998 年上海市商铺总面积的4 倍。从区域分布来看，上海各区域商铺供应量差异明显。中外环地区的供应量明显增加，按照规模主要分为主要为区域性商业或社区服务商业，本项目属于比较稀缺的内环商业。（2）需求分析中 心 城 区近 郊 区远 郊 区1、从人均面积来看，上海市户籍人口人均商铺面积已经达到2 平方米以上，如果按常住人口计算为人均1.4 平方米。如果以后面一个数据为准，则上海人均商铺已经处于满足需求及接近饱和的临界状态。按照各国商业设施的自然配置比例来看：人均面积1.21.5 平方米属于一个基本均衡供需的数据，那么现时状况的1.4 平方米已接近饱和与过剩的起始点。2、从年收益率来看，目前上海商
5、铺的投资年回报率高达8%，超过国际通行标准，而住宅的年收益率还不到3%，略高于长期存款利率，低于国际上较为通行的5%8%。这说明，上海商铺由于其相对可观的回报仍然具有较大的投资价值。3、从政策导向上来看，上海十一五规划中未来商业房地产的需求量仍然很大。经专家初步预测，十一五期间中心商圈、次中心商圈、边缘商圈所需增加的商业房地产总量为2435 万平方米，年均需求量达487 万平方米。从以上三点来看，上海商铺需求逐渐趋于缓和。未来几年的需求仍然较大，但由于供应量的持续增长，市场由紧缺型向充裕型发展。（3）未来供应分析商业用地成交率急剧下降，未来以郊区供应为主，郊区商铺成为上市商铺主力截止2005
6、年底，上海市房屋土地资源管理局共发布6 期国有土地使用权出让公告，挂牌出让土地累计达705 公顷。其中郊区商业用地所占比重最大。（4）市场特征销售价格上涨趋缓，租赁价格总体持续上升（5）结论 商业用房新开工、竣工均呈现大幅度放量，并逐步向外围区域延伸； 规模性物业比重将继续增加，单个物业的体量有放大的趋势； 中外环线、近郊城镇将成商业房产供应主力阵地； 商业用房的租赁和销售并驾齐驱，呈现分化； 项目区域多为旧改项目，随着新建新建住宅区的增加，相关配套的商业用房供应也随之增加，竞争激烈。 由于对住宅趋紧的宏观经济政策，商业用房的需求也受此影响； 休闲服务类商铺未来需求来将进一步放大。根据对闸北区
7、目前的商业格局分布、各区域内商业业种业态以及经营档次的调研，闸北区由南向北有两个成熟商圈：七浦路商圈、不夜城商圈，主要分布在内环；两个潜在商业圈（中兴路商圈、大宁商圈）。另外，本项目还受到四川北路商圈的挤压，具体分布图如下：大宁商圈中兴路商圈七浦路商圈不夜城商圈四川北路商圈百安居 大宁国际商业广场 永乐家电 苏宁电器 国美电器 易初莲花 易初莲花 吉买盛 名品商厦 环龙商场太平洋百货 大润发 太古城 1公里圈世纪联华 2公里圈吉买盛区域商业竞争格局表主要竞争指标七浦路不夜城四川北路商业地位华东地区中低档服饰交易的核心市场 四大商城之一市级商业中心商业覆射范围全市乃至华东以闸北为主上海北部乃至全
8、市商品档次中、低档中档中高档商业环境较好较好好商业规模较大较大大主要业态服饰批发零售、休闲餐饮、娱乐五金、日用品、百货、食品、通讯等综合商业百货、日用品、食品、餐饮、娱乐等主要经营场所兴旺服饰城、兴旺服饰商城、新七浦服装市场 、白马大厦等太平洋百货，环龙商场，名品商厦巴黎春天、东宝百货、银虹商厦等经营业种批发为主，兼顾零售零售业为主百货零售为主目标客户商户及低品味客户中、高品味中高档总结闸北的商业重心在南部 部分区域商业特色鲜明商业整体档次偏低 缺乏大型集中商业经营状况参差不齐 大量客户被四川北路分流七浦路商圈简析经营种类以经营服装批发零售为主租金范围1F：20-50元/平米.天 2F：10-
9、20元/平米.天 3F:5元/平米.天 面积分割基本在20-40平米左右经营品牌中低档品牌服饰运营方式销售基本不承诺包租，平均回报率在6-7左右，部分楼层只租不售，不夜城商圈简析经营种类：以百货、餐饮、电子通信为主租金范围：1F10-20元/平米.天经营品牌或商家：中档品牌，如太平洋百货等运营方式百货公司多为自营，产权商铺比较稀少四川北路商圈简析经营种类：以百货、餐饮、娱乐、数码产品为主租金范围：1F：10-20元/平米.天经营品牌或商家：中高档品牌，如东宝百货、巴黎春天等运营方式百货公司多为自营，商铺以租赁为主，新建项目较多，潜在竞争区域分析中兴路商圈中兴城商圈主要是指以绿洲雅宾利建造的整体
10、商业设施所形成的地区型商圈。绿洲雅宾利地上总建筑面积约48万平方米，将规划建成一个（城市）花园、一个（居住）中心和一个（国际）广场。其中（城市）花园占地约4万平方米，是内环线内三个大型公共绿地之一；（居住）中心为地上总建筑面积34万平方米的高品质国际化住宅社区；（国际）广场总面积14万平方米，由五星级酒店、甲级写字楼和综合商业设施构成。 中兴财富休闲广场 项目位置：中兴路、共和新路总建筑面积5万多平方米，总占地面积9000多平方米。中兴财富国际广场由中兴财富休闲广场（商铺）和中兴财富国际公寓（住宅）组成商铺公开时均价2万元/平方米 。住宅预计10月推出，预计均价11000元/平方米。 中兴财富
11、休闲广场由上下三层铺面临街， 150-390平方米叠加产权街铺组成将营建特色专业、品牌旗舰、概念、系列店群。 卖点简述：中兴财富休闲广场凭借中兴路和中华新路成熟商业街的地利优势，抢占先机进行差异化商业发展及优势互补，填补了市北中心城区高档餐饮、休闲、娱乐场所的空白。 v 周边2公里之内居住人口达10万人;v 现居住人口消费能力较低；v 缺乏成熟的商业，商业档次较低；商业项目的市场竞争呈现出多重竞争的复合性特征本案与竞争区域内的商业物业产生竞争关系，主要表现在业态经营竞争和投资客户群体的市场份额竞争两个方面（即在建商业和现有商业）。 蒙特利城绿洲雅宾利富邑华庭 东宝兴路芷江中路青云路嘉杰国际广场
12、本项目凯润金城在建入住待建 四川北路 西藏北路中兴路 宝昌路500米区域内商业分析周边多为棚户区或老小区，商业形态主要以街铺为主，面积多为10-20平米，唯一的集中商业为世纪联华超市，商业面积8000平米左右。 本次调研选取了青云路，宝昌路，芷江中路和东宝兴路四条道路上的街铺进行了调研，同时对四川北路中段进行了调研。周边业种主要以社区服务型为主，餐饮、服饰、生活消费品及休闲娱乐等业种的比例达到73，且普遍档次偏低，说明周边居民的消费能力有限，品味较低。营业面积与租金周边商铺营业面积基本在20-60平米左右，新建商品房底商单铺面积在40-60平米左右，棚户区商铺面积在10-20平米左右。 周边新
13、建商品房商铺的租金水平较低，基本在3-5元/平米.天 棚户区商铺租金水平更低，基本上在1.5-2.5元/平米.天消费者调研 周边消费者主要以中青年为主，中等收入，出行方式主要以公共交通为主，购物可接受的交通时间主要在1560分钟左右，主要来自闸北区域，部分来自虹口区域，地域性较强。 消费目的主要为购物，餐饮的比重也比较大，单次购物时间通常在3090分钟以内，主要关注购物场所的商品价格、种类、购物环境和口碑。 购物地点主要选择大型百货和超市，另外专业市场也比较受中低档消费者欢迎，购物动机主要为需求目的性购买，商品档次以中档为主。服装、日用品和食品占很大比重。 消费者通常去的娱乐场所为公园、电影院
14、、KTV、健身房、网吧、桑拿等，可以结合本项目条件有选择的设置会所功能。 消费者对本项目的业态期望主要为具有一定特色的专业市场；另外餐饮、娱乐也有很大需求。同时经营者普遍认为中档商品好销，这与区域居民购买力一致 。对本项目的业态建议也基本以服装、餐饮和娱乐为主，与消费者的期望趋同。区域经营者分析结论 通过前期的市场分析以及问卷调研发现： 项目周边3公里范围内闸北内环和虹口临近区域是本项目的主要客源区域，但目前周边居住人口消费能力较低，有待通过后期中高端人口导入提升。 区域内中高端客源购物多倾向于四川北路，本项目受到四川北路商圈的辐射和挤压，必须与之形成错位竞争。低端客户购物多倾向于街铺和专业市场。 消费者和经营者均普遍认为本项目应该做一些目前市场上缺乏的特色商业，同时对餐饮和
