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1、20102011学年第二学期北京化工大学北方学院NORTH COLLEGE OF BEIJING UNIVERSITY OFCHEMICAL TECHNOLOGY市场营销结课论文 题 目：VANCL 凡客诚品销售计划书专 业：国际经济与贸易 授课教师： 黄丽萍 姓 名： 郝齐陆 学 号：090504236班 级： 国贸0909 学生学院：商学院 一公司概况VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，
2、让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。企业形象定位在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋 。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，
3、更何况它又推出了许多的优惠活动，只要没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。二目标市场选择目标市场，明确企业应该为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项中用策略。选择目标市场一般有3种策略
4、。1. 无差异目标市场策略2. 差异性目标市场策略3. 集中性目标市场策略而企业在决定进入某细分市场，共有5种市场覆盖模式1. 单一市场集中化2. 选择性专业化3. 产品专业化4. 市场专业化5. 整体专业化而在这方面凡客诚品将自己的目标市场对准了网上大部分的年轻人。由于大多数的年轻人都对时尚热衷，追求着一种独特的风格，与众不同。而凡客恰恰做到了这几点。倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是VANCL所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。从
5、而吸引了大多数的顾客。 凡客按着消费者的不同将人们分为时髦型，男子气型，朴素型。凡客针对每个子市场的不同特点，制定不同的市场营销组合策略，所以凡客可以算是差异性目标市场。影响消费者购买行为的因素1. 文化因素 文化的因素对消费者行为的影响巨大，不同文化背景下的消费者在购买的过程中会受到不同文化背景的影响。凡客在这方面注重文化的影响，在设计衣服方面聘请不同国家的设计师，结合中国文化的特点，设计出大众比较喜欢的T恤，衬衣，帆布鞋。2. 社会因素社会因素也是凡客所考虑的重要因素，每个人在社会中扮演不同的角色，有下层消费者和中上层消费者，所以各个阶层对产品的需求不同，下层消费者更注重衣服的质量，耐穿。
6、而上层消费者则注重产品的风格和时尚。3. 个人因素个人因素可分为性别与年龄，职业与经济状况，生活方式等。每个人的情况不一样，她所关心的方面也不同，所以凡客设计出了不同年龄段的产品，有学生的特价产品，有家庭用的产品。4. 心理因素心理因素包括（知觉 学习 动机 信念和态度）每一种因素都是影响消费者购买的重要条件。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。凡客抓住了学生的心理因素推出了大量吸引高校学生的产品，赢得了学生的青睐。5. 购买者本身作为凡客的消费者影
7、响我们个人购买凡客的因素消费者对风格、形态、色彩、尺寸、大小的不同要求（积极因素）公司采取不同的促销手段吸引消费者（积极因素）消费者对网上购买存在的风险的担忧（消极因素）消费者对售后服务的顾虑（心理因素）自己是否乐意在网上买东西 （个人因素）自己与凡客的经历作为一个消费者我经常在凡客上买东西，凡客的很多方面都吸引着我再次购买。今年夏天自己在凡客上买了一双帆布鞋和两件T恤，凡客给我留下了深刻的印象。从发货时间到接货质量我都很满意，打开精美的包装期待着自己在凡客所买的衣服，每一次都会感觉自己被真真实实重视了。每次的发货时间都很及时，有了这次与凡客的经历，我喜欢上了这个网站，喜欢上了网上购物。、通过
8、与凡客的亲身接触我发现作为一个能吸引大多数年轻人的网站，它所坚持的原则值得我们去学习。诚信- VANCL品牌理念的核心价值，任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当 务实- VANCL为人做事的行为准则不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地，不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新- VANCL高速成长的坚实保证-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩，每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。 。 三4P的营销策略（1）产品策略 凡客在产品策略方面开发新产品，不断地更新自己的产品，采用自行研制和技术引进相结
9、合，不断随着时间的变化设计出不同的衣服，紧随时尚的步伐。在产品的包装上更是费尽心思，不管是运输包装还是销售包装都做得很棒，由此吸引了消费者。凡客的产品由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。消费者在这一阶段认识到产品的属性和特色，个性化与具有特殊内涵的结合，消费者这时就会关注网站的支付系统的安全性以及方便性，物品的运送费用，运送的快慢，这在很大程度上决定消费者的购买决策。网站的交易记录，信誉度以及履约能力是凡客应该非常注意的问题，这决定着网站的前途与营；利水平。而且凡客要
10、认清目标顾客的属性和特色。目标客户主要是指对泥人有特别爱好并定制化需求的人群。产品根据客户的需求可以进行相应的升级，满足更广泛的消费者的需求，在这一阶段企业要根据客户的分类采取不同的服务手段，保持消费者的忠诚度，吸引更多的消费群体。而且也可以根据不同的顾客进行个性化的服务，根据他们的购物提供相应的信息，方便顾客的查阅及浏览。由于此时企业已与顾客建立较稳定的关系，因此维持这种关系是主要的目的，企业的客户关系管理要相应的改变，关怀客户。从而使凡客的产品在市场上有足够的竞争力，使企业立于不败之地。 （2）价格策略 企业的定价策略有新产品定价策略，产品组合定价策略和心理定价策略。l 点击促销： 在网页
11、上设置活动浮条，增加点击数量，从而传播信息。l Web推介促销：和网站联合，做广告宣传。l Web价格折扣：在某些做了广告宣传的网站上购买，可有一定折扣和优惠l 价格作为质量的信号：我们的产品力求高质量。l 目标促销：针对节假日等提供定期优惠。l 未来价格促销：根据定期的特殊日期采取特殊优惠l 考证物有所值：我们的产品确实是独一无二的l 忠诚计划：采取定期顾客信息的收集，及时了解情况，针对购买量大的或老顾客采取定期答谢，例如送小礼物等，做好和顾客的关系营销。l 分层忠诚计划：对老顾客和新顾客采取不同的优惠和折扣，使老顾客更加忠诚，新顾客的忠诚度也增加l 各种定价计划：针对不同产品（结婚纪念品，
12、全家福纪念品，个性化设计定制品等）采取不同定价和不同的优惠l 会员：对于购买累计300元的顾客，可以享受9折优惠（只是产品，不包含包装和邮费）。l 利润强化计划：可以根据顾客的容貌身材定制，但是具体形象（例如正式版，休闲版，卡通版等），可以由我们来帮忙设计，并收取适当的附加费用l 按量折扣促销：购买累计600元的顾客可以凭小票取得一次购买的8折优惠（只限一次）l 目标促销：针对我们的老顾客给予适当特殊节日的优惠l 进行满多少钱免邮费来激励消费者多购物，定期回报客户，推出物美价廉的衣物，吸引消费者。采用低价可以使产品尽快为市场所接受，并且借助大批量销售来降低成本获得长期稳定的市场地位。微利阻止了
13、竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。（3）营销渠道策略 正确的营销渠道可以迅速及时的将产品传递到用户手里，既有利于消费者，又有利于企业经济效益的提高。在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性渔，所以凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式网络直销的优点是多方面的。首先，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。第三，营销
14、人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理;另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。第五，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辆，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。网络直销实现的购买和交易的信息过程是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商
15、业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因此网络直销的运作需要有成熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系为基础。 网络直销是未来发展的趋势，同时迎合了大多数年轻人的意愿，给年轻人提供了消费的一种模式，扩大了凡客对年轻人的影响，为企业今后的销售打下了坚实的基础。 （4）促销策略采用大量的广告进行宣传，达到促销的目的。降价式促销。逢年过节，周年大庆，每日特价品进行促销采用抽奖式进行促销，以增强消费者的参与热情和信心同时可以开一些实体店来进行促销，吸引消费者的目光，使凡客真实的展现在我们面前。网上直销和实体店同步进行，使促销最大化综合性门户网站广告的投放，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。利用新闻、论坛与博客进行事件营销四凡客诚品的网络营销存在的问题有名无品-
