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1、网络购物对传统零售业的挑战和应对策略内容摘要：网络购物近年来在国内的发展曰益迅猛，并已经对我国传统零售企业构成了现实挑战。本文从现实中传统零售企业应对网络购物的具体策略与效果入手，剖析了网络购物相比于传统零售商业的核心竞争力与竞争优势，提出了零售企业应对网络购物的策略与措施。关键词：零售企业网络购物策略网络购物对传统零售企业的挑战在社会零售消费领域，网络购物已成为国内社会零售消费重要的增长驱动力。根据艾瑞咨询2011年中国网络购物数据报告显示，2011年我国网购市场规模达到7735.6亿元，同比增长75%以上，占国内社会消费品零售总额的4.3%（见图1）o中共中央关于制定国民经济和社会发展第十
2、二个五年规划的建议提出，要积极发展电子商务，加强市场流通体系建设，发展新型消费业态，拓展新兴服务消费。根据国家“十二五”相关规划，到2015年国内网购占社会消费品零售总额的比重将提升到10%以上（见图2）。（-）网络购物带来了传统商业模式和消费模式的变革交易时间：传统零售企业通常遵循正常作息时间，而网络购物不受时空限制，每周7天、每天24小时均可进行交易；地域覆盖：传统零售企业往往只能辐射其所在地区，而网络购物突破了传统零售企业的地域性，可将触角延伸到世界任何一个地方；交易费用：网络购物省去了昂贵的店租与中间商费用，有效降低单个商品的价格，相比传统零售企业具有价格竞争优势；购买与支付方式：传统
3、零售企业需要消费者现场选购、支付，耗费时间精力。而网络购物方式更方便快捷，消费者只需鼠标一点就可以坐等送货上门并支付货款，节约时间与精力、购物成本低；沟通方式：传统零售采取当面沟通方式，限制了零售商的接待能力。而网络零售商信息更新快，可以与多个顾客同时进行交互式沟通，及时获知顾客的个性化要求和服务需求，为企业创造新的市场空间和竞争力。（-）改变了社会零售消费领域市场格局随着网络购物的发展，整个社会零售消费领域市场格局也随之改变。2011年以来，国内的网购市场经营品种从最初的电子产品、服装等少数领域扩大到化妆品、图书、奢侈品、医药、母婴用品、食品等几乎所有的传统百货类别，一些传统零售商既有的市场
4、已经被网络购物所蚕食。以服装业为例，2010年国内服装的网络销售额为1620亿元，占国内服装行业的整体销售比重由2007年的1.8%提高到11.7%,2011年这一比重有望达到23%。很多消费者先到百货试样而后再到网上购买，零售店变成网络购物的试衣间，导致部分企业产生恐慌情绪，加剧了传统零售业的心理压力（见图3）。（三）引发了社会零售领域产业链价值评价体系的变革1.传统与网购零售企业价值链区别。传统零售企业的价值链主要包括商品采购、售前服务、售中服务和售后服务等部分，其内容主要通过企业经营要求与顾客期望来体现（见图4）。网络购物价值链与传统零售价值链相比具有自身鲜明特点，在各个环节上均具有不同的内容。零售企业必须以系统、开放、整体的观点通过价值链来看待自身经济活动的发展，遵守企业在不同价值链中的定位，在价值链中培养自己的竞争优势（见图5）。
