海尔服务营销策略分析

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1、海尔服务营销策略分析摘要本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团的服务营销理念，概况，服务人员管理机制，服务营销策略，对海尔的服务营销提出针对性问题，并通过提高企业的服务意识，重视企业的服务质量与人员培训，树立正确的服务营销理念等方法解决问题。在“现代服务营销研究”领域中，海尔通过观念的创新，服务体系和流程的创新，服务模式 的不断创新，让更多消费者熟知企业产品，树立了产品形象，提高了企业形象。关键词理念；创新；服务营销；策略分析；前言海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球

2、建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过 6万人。2009年，海尔集团全球营业额 实现1243亿元(182亿美元)，品牌价值 812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有 价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了 129所希望小学，制作了 212集儿童科教动画片海尔兄弟，是 2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。1.背景分析1.1海尔简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了 29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过 6万人，已发展成为大规模的跨 国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名

3、牌战略指导下，先后实施名牌战略、 多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段一一全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达 812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前

4、的中国企业。2008年7月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor )发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提

5、供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。截止到2009年年底，海尔累计申请专利 9738项，其中发明专利 2799项，稳居中国家电企 业榜首。仅2009年，海尔就申请专利 943项，其中发明专利 538项，平均每个工作日申请 2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等 7 项国际标准已经发布实施， 这表明海尔自主创新技术在国际标准领 域得到了认可； 海尔主导和参与了 232 项国家标准的编制、 修订，其中 188 项已经发布， 并 有 10 项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准 447 项。海尔是参与国际标 准、国

6、家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会(IEC )管理决策层的发展中国家企业代表，2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。在创新实践中， 海尔探索实施的“日事日毕， 日清日高”的“ OEC” ( Overall Every Control and Clear )管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。 海尔的 30 余个管理案例被世界 12 所大学写入 案例库， 其中， “海尔文化激活休克鱼”管

7、理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。2010 年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球” 的企业精神和“人单合一、 速决速胜”的工作作风， 深入推进信息化流程再造， 以人单合一 的自主经营体为支点， 通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！1.2 海尔服务营销理念 海尔人就是要创造感动。1.3 海尔服务营销概况1.3.1 研发设计环节的服务营销英特尔科技： 拥有世界一流的设计和校验服务的支持的英特尔公司利用在深圳应用设计中心(ADC

8、)为海尔电脑提供设计与校验方面的服务支持。并为海尔电脑提供先进的产品开发和技 术支持服务， 以协助海尔户强化其在全球的竞争实力。 英特尔应用设计中心直接与海尔合作， 提供故障排除、 分析和调试等支持， 帮助海尔在产品设计中集成英特尔的技术， 从而解决其 工程设计方面的问题。海尔 &英特尔创新研发中心成立后，海尔不仅得到了ADC不仅包括主板、台式机、 笔记本电脑等方面的支持， 而且英特尔总投资超过 3 亿元人民币 (3900 万美元) 的上海的芯片测试和封装工厂利用海尔电脑进行严格的闪存芯片，芯片组和微处理器芯片等全球重要的尖端技术和平台新品测试研发。同时英特尔全球 15000 多名人文科学家和

9、诺贝尔科学家为海尔&英特尔创新研发中心的产品研发提供课题性技术支持， 研发中心先后成功屏幕可自由拉伸的钻石级酷睿V60、汽车电脑、超低电压便携笔记本、家家乐、博越电脑、征服VM等针对不同用户群体的差异化产品和趋势产品。海尔设计：作为连续 6 年荣登中国消费电子第一品牌，品牌价值 786 亿的海尔电脑，汇聚 23 年的研发和设计能力，多次荣获德国 IF 工业设计大奖、设计界的诺贝尔德国红点大奖、 日本 G-Mark 等国际大奖。 海尔设计中心致力于跟踪各类潮流， 为设计组提供各类趋势报告， 包括色彩、材料、工艺、技术、生活方式等，并自定研究课题，进行超前设计项目，为设计 组的项目提供专项支持，

10、如定向的设计分析报告， 图案设计， 材料解决方案， 用户调研分析 等。1.3.2 销售环节的服务营销海尔集团通过自己的销售分公司海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商， 而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道 中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作 用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售 商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限， 批发毛利率一般

11、仅有 3%一 40Io ，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不 过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商 承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。1.3.3 维修环节的服务营销 海尔超保产品维修后一年内免费保修1. 检修：上门咨询、解释、指导使用、调整、紧固、调试、鉴定（含检测后不修）送抽屉、 瓶座、食品筐、搁物架、果盒、钥匙、蛋盒、除霜铲、透孔销、商标。2. 小修：更换零部件（不包含简修备件） 、维修电脑板（显示板、变频板、电源板等） 、风机 等电器件。3. 中大修： 排水管冰堵加导管维修、 卧式冷柜内胆分层维修、 更换内藏传感器、

12、箱体凝露发 泡维修、 发泡料进水发泡维修、 毛细管喷发声大发泡维修、 排水管冰堵发泡维修、 更换低温 补偿加热丝。4. 大中修：处理系统脏、堵、漏故障的开系统维修，更换压缩机、蒸发器、箱体、冷凝器、 电磁阀等系统备件。1.3.4 信息环节的服务营销 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了 29 个制造 基地， 8个综合研发中心， 19 个海外贸易公司， 全球员工总数超过 5万人，已发展成为大规 模的跨国企业集团， 2008 年海尔集团实现全球营业额 1190 亿元。 海尔集团在首席执行官 张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略， 2

13、005 年底， 海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业 24 年的拼搏努力，使海尔品牌在 世界范围的美誉度大幅提升。 2008 年，海尔品牌价值高达 803 亿元，自 2002 年以来，海尔 品牌价值连续 7年蝉联中国最有价值品牌榜首。 海尔品牌旗下冰箱、 空调、洗衣机、 电视机、 热水器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被 国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2008 年 3 月，海尔第二次入选英国金融时报评 选的“中国十大世界级品牌”。 2008 年 6 月，在福布斯 “全球最具声望大企业 600 强” 评选中，海尔排名 13 位，是排名最

14、靠前的中国企业。 2008 年 7 月，在亚洲华尔街日报 组织评选的“亚洲企业 200 强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排 行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据 中国最权威市场咨询机构中怡康统计： 2008 年，海尔在中国家电市场的整体份额达到 26.2 以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额近30，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材 料等技术领域也处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满 足需求的解决方案， 实现企业与用户

15、之间的双赢。 截止到 2008 年，海尔累计申请专利 8795 项，其中发明专利 2261 项； 2008 年，集团申请专利 912 项，其中发明专利 525 项，平均 每个工作日申请 2 项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与15 项国际标准的制定，其中 3 项国际标准即将发布实施， 这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可； 海尔主持或参与了 192 项国家标准的编制、 修订， 其中 8 项获得了国家标准创新贡献奖， 制 定行业及其它标准 439 项。海尔是参与国际标准、 国家标准、 行业标准最多的家电企业。 在 创新实践中，海尔探索实施的“ OEC管理模式、“市场链”管理及

16、“人单合一”发展模式 引起国际管理界高度关注。 目前， 已有美国哈佛大学、 南加州大学、 瑞士 IMD 国际管理学院、 法国的欧洲管理学院、 日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究， 海尔“市场链”管理 还被纳入欧盟案例库。 2009 年，海尔实施全球化品牌战略进入第四年。 海尔将继续发扬“创 造资源、 美誉全球”的企业精神和“人单合一、 速决速胜”的工作作风， 深入推进信息化流 程再造，建立从以用户为中心的信息化流程， 搭建全球化运营的物流、 资金流、信息流网络， 创出中华民族自己的世界名牌！2. 海尔服务人员的管理机制2.10EC管理法OEC 管理法是英文 Overall Every Contro