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1、学 号：#天 津 商 业 大 学 毕 业 论 文 天津国美电器公司品牌创建及提升研究 A Study on Brand Creating and Promotion of Tianjin Gome Electronic Appliances Corporation 二级学院:管理学院教 学 系：市场营销系专业班级:市场营销#班学生姓名:#指导教师:# 副教授2010年5月 31 日目录内容摘要Abstract1 导言11.1 写作目的11.2 相关研究现状11.3 研究方法41.4 创新点与进一步展开的研究42 天津国美电器公司品牌创建及提升的发展背景和存在问题52.1 公司品牌创建及提升的基
2、本情况52.2 公司进行品牌创建及提升的自身优势62.3 公司进行品牌创建及提升中存在的问题83 品牌创建及提升的相关理论与分析103.1 品牌创建及提升的相关理论背景103.2 品牌忠诚营销理论内涵113.3 基于品牌忠诚营销理论创建及提升公司品牌的策略分析114 天津国美电器公司品牌创建及提升的对策思考154.1 大力转变公司原有的品牌定位价格品牌转向服务品牌154.2 利用现有品牌加大品牌传播力度164.3 建立消费者数据库，进行有效的品牌沟通164.4 强力促进会员制度的进程，培养顾客忠诚度174.5 制定相关规章制度，加强对门店人员的监督和激励力度174.6 强化企业文化价值培训，增
3、强基层员工品牌内部管理185 结论18参考文献20附录：开题报告22致谢29内容摘要：本文首先对天津国美电器公司目前在目标市场上的品牌地位情况进行了分析，发现该公司在利用其总公司的品牌效用和品牌创建方面已经有一定成效，但品牌提升工作还有待提高。通过实际调查资料的收集和分析，作者认为该公司在品牌创建及提升方面存在着一些问题，如品牌市场定位不适应，以及品牌传播形式单一等。随后，笔者参考品牌创建及提升方面的相关理论，并对公司问题的成因进行探讨，得出该公司在品牌创建及提升方面应着眼于这样的策略：一是实行“价格品牌向服务品牌转化”的策略。考虑到公司目前所处的市场环境，应降低“价格战”的力度，同时积极采用
4、 “服务领先”的品牌策略；二是注重建立中间商的品牌忠诚度，以此来有效控制老客户的流失并吸引新客户，从而达到品牌提升的目的。最后，还提出一些辅助性对策，如加快会员制的进程，培养顾客忠诚度等，以此形成对品牌提升策略的支持。关键词：天津国美；品牌忠诚；品牌沟通；品牌创建Abstract：The article firstly analyzes the situation of the brand status of Tianjin Gome Electronic Appliances Corporation in the present market, finding that the compan
5、y is rising in making use of the brand effect of its head office and in itself brand creating of local market, but brand promotion still needs to improve. The author collects a lot of data through literature review and personal experience, and finds that the company still has some problems in terms
6、of brand creating and brand promotion such that positioning does not match the demand of the market，and the form of the brand propaganda is single and so on. Subsequently, through referring to the relevant theory of brand creating and promotion and analyzing the reasons of the problems, the paper co
7、mes to the conclusion that the corporation should lay stress on the strategy of “transferring from price branding to service branding”. Considering the present market environment, Tianjin Gome should decrease the force in “price war”, at the same time adopt the brand creating and promoting strategy
8、that is “leading service”. On the one hand, in order to achieve the aim of brand promotion, the corporation should establish brand loyalty among the intermediums so as to keep the old clients and attract new customers. Finally, the thesis comes up with some countermeasures, such as promoting the pro
9、gress of VIP system, cultivating loyalty and so on.Key words: Tianjin Gome Brand Loyalty Brand Communication Brand Creating 1导言1.1 写作目的首先，品牌营销理论是市场营销体系中的较为核心的研究领域，该理论的出现把市场营销从传统观念中以产品为导向的营销理念带到了一个以企业品牌管理为核心的全新营销时代。随着品牌营销理论的发展，企业管理者以及学术研究界越来越重视企业品牌创建及提升的问题，它已经成为了当今市场营销研究领域的核心课题，近几年来，对于相关的课题研究层出不穷。作为本
10、专业的本科毕业生，笔者希望可以积极加入到当今营销核心的研究领域，以此来不断拓展自己所涉猎专业知识层面，为自己奠定良好的专业知识基础。其次，国美电器总公司是中国连锁行业的龙头老大，同时也是中国民营企业的楷模领军代表，该公司在中国的经济市场大潮中快速成长，其分公司几乎遍及中国各大城市。本文研究的对象是天津国美电器公司，该公司是国美电器总公司全国市场扩张的第一步，也是全国市场扩张策略中最为成功的一步。自1999年该公司打入天津家电零售市场起，它已经逐步成为天津市场家电零售业的旗舰，其市场占有率和比较价格优势无人能及。但是，正处于企业成熟时期的天津国美电器公司在品牌创建及提升的问题上依然存在弊端。这不
11、难说明，目前中国的民营企业仍未能创建及提升适应市场需求和突出企业优势的品牌体系。因此，笔者欲借分析研究天津国美电器公司有关于品牌创建及提升的优势与问题思考，来引起研究者对于中国民营企业品牌创建及提升问题的研究与思考。1.2 相关研究现状1.2.1 国外品牌创建及提升理论研究现状国外关于品牌创建及提升的理论目前已经形成了严谨的理论系统，由产品到品牌形象再到顾客脑子位置，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分，这就是品牌创建及提升理论演进的过程。以下分别从三个时期进行阐述： 在品牌创建及提升理论产生的初期，最早在1961年美国的罗塞尔瑞夫斯在他出版的实效的广告中提出
12、了USP理论。该理论核心的思想就是在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，应该一直保持品牌广告前后的一致性。这一观点至今依然被广泛应用，但是由于当时的文化趋势的改变，新的品牌创建及提升理论孕育而生品牌形象理论。它是由美国著名广告人大卫奥格威提出的，他认为，企业现在必须决定品牌要一个具有个性的形象，是这个形象决定了在市场的地位是成功还是失败。1972年两位年轻的广告人，拉里斯和杰克特劳特提出新的理论品牌定位理论。该理论基本思想是：要在预期客户的头脑里给出产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。随着营销理论的发展，品牌理论也产生了新的派别。其一就是1993年由美国学者凯文莱恩凯勒提出了基于顾客价值创造的品牌创建及提升理论。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，如果认知反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。另一种就是1998年由大卫艾
