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1、大学生购买行为的分析囤1、大学生购买行为的特征分析。1.1大学生消费具有示范效应，从众行为和冲动性明显示范效应和从众行 为是大学生购买行为的一个显著特征。比如如果同宿舍的室友都有MP3,那么自 己也有强烈的购买愿望。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己 成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的 独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们 又具有高度的一致 性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。大学生们 群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在 大学生中迅速引爆流行。大学生购买行为的冲动性表现在
2、消费上的连续性。如果消费一次后感觉很满 意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的朋友消 费;若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流， 会感染到周围的同学。同时冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的 影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特 点。1.2大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚和个性张扬。大学生站 在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物，消费观念超前且变化比 较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式 也比较容易接受。随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的
3、发展，受大学生 群体间示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中 的水平，消费产品的种类主要集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、 旅游、培训上，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期 内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP4 了。另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新 奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲 目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生 消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、 书籍之类的东西，已经转变成了电脑网
4、络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气 息的产品。1.3品牌化消费名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非 常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一 种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来， 有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品 牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量 是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠 诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对 于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕
5、业之后不会再买现在喜欢的 品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品 牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和 忠诚度的培育是非常重要的一个阶段。2、大学生购买行为对校园营销的启示。从大学生购买行为的特征看，大学生市场具有独特的商业价值，呈现出大规 模、低成本，高质量的特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买 行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常 重大。2.1针对大学生购买集中、从众、冲动性的特点，在促销策略上采取业派 发、POP张贴、其他礼品及赠
6、品的发放的方式开展校园营销。DM的派发具体到执行上，取决于执行工作的细节和质量。第一个细节是DM 要新颖独特，不可为节约成本草草而就。否则没人看直接扔进纸篓，节约成本 成了浪费成本。第二个细节是派发的数量和形式的选择。第三个细节是派发的时 机和派发员的培训与监督。对于集中派发，最好的时机当然是中午和傍 晚，在 校园主干道、食堂等人流集中的场所进行派送。对于宿舍派发，最好的时机就在 中午和晚上，学生都在寝室的时候。贴POP海报要做到全面、频繁、好看。学校 可以贴海报的地方其实很多，包括公众宣传栏、食堂宣传栏、宿舍宣传栏，考虑 到海报的被覆盖问题，在人流高峰时段，在各大海报栏出现的海报越多、覆盖得
7、 越全面，海报的效果越好。除了 DM和海报外，像礼品派发、实物派发，也是常 用的营销手段。2.2利用校园媒体开展校园营销。具体来说就是使用网络媒体、立体媒体、 传统媒体及平面媒体传播企业信息，刺激学生的购买欲望。2.2.1网络媒体。不受校园在分布上的地域限制的网络媒体，可以说是目 前对校园推广最具实效的大众媒介。高校网络媒体中，大致分为两种，一种是专 业的运营商。另一种是由各学校或学生自己开办、用来作为学生生活和交流平 台的BBS。在网络应用上，被某些管理机构斥之为“不务正业”的社交和娱乐， 恰恰是构成大学生网络应用主体的内容。这也是为什么众多的即时通讯平台和 网络服务提供商纷纷进驻校园、开展
8、校园市场营销的重要原因。2.2.2立体媒体。主要是视频媒体、灯箱和展板。近年来，视频媒体和户外 媒体在高校内也开始发展，高校是块宝地，所以也有相当的资本进入建设媒体平 台，主要的形式是户外灯箱和广告栏，效果当然比海报要好，但是费用要高得多， 所以相对来说，发展也还是缓慢的。2.2.3传统媒体及平面媒体。主要是校电视台及广播台、校报、校刊。校 园广播的有效时段就两个，中午和傍晚，其它时间学生都上课，广播扰民。这两 个时段恰恰是学校里人流最多、噪音最大的时候，如果说在食堂播放的电视， 还有人看上一两眼的话，广播可以说是根本没有学生听的。校报校刊可以算得上 校内“平面媒体”的，大概在学校只有校报校刊
9、了，现在也有很多大学的在校 学生自己创办了社团，专门运作一些自己创办的校园刊物，其中不乏有思想有文 化的东西，但大部分学校官方刊物比较死板，发行不固定，数量和影响都有限， 社团刊物就更加短命，真正做成了气候的还是少数。就企业的校园推广来说，校 报校刊是一块鸡肋，除非是长期的推广，一般没有必要进行广告投放。2.3通过产品体验激发学生立即采取购买行为。产品体验主要是现场展示试 用，在进行现场展示时主要是场地的选择，场地的选择没什么特别需要注意的地 方，每个学校都会有人流最多、最合适做路演的场地，但通常配套的设施甚至包 括电源接入等都是不完备的，在一些学校过于商业化的宣传和布展是受到限制 的，因此在
10、考虑路演的规模和形式上需要综合这些特殊的因素。2.4利用主题活动拉近和大学生间的距离，树立企业形象。具体来说可以 开讲座、举办晚会、比赛、秀等。讲座的话题自然可以天马行空，重要的是要有 吸引力，针对大学生关心的话题或社会的热点，比如打国产牌、国货牌、招聘 牌；还可以与学校教学活动相结合，讲到学生的课堂上去。演讲人一定要有足够 个人魅力，诙谐生动深刻睿智，兼而有之，否则学生可不给你面子，讲着讲着 可能就剩下看场子的人了。晚会、比赛、秀这些活动与音乐和体育结合在一起。 在操作上与学校的自身活动相结合，把一次活动当一次升级版的路演来做。同时， 深入挖掘校园音乐娱乐流行元素。街舞之所以能成为赛事，是因为已经有众多的 学生在跳，周杰伦之所以能为动感地带代言，是因为在青少年中已经有强大的号 召力。最后，整合更多的资源和外部元素把校园营销活动做的丰富多彩，从而 有力的占据这个市场。
