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1、今麦郎营销:华龙“升级”奠基战1999年之前，华龙以便面等于农村以便面。1999，华龙完毕了今麦郎弹面的整体营销方略，为华龙全面进军都市高档面市场打下了坚实的基本，协助华龙真正实现了“农村包围都市”的品牌升级和战略转型。今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。，华龙集团以超过60亿包的以便面产销量跻身以便面行业第二位，仅次于康师傅。自此，中国以便面市场“康师傅”、“华龙”、“统一”三足鼎立的市场格局正式形成。，华龙与以便面“鼻祖”日本日清株式会社“强强联合”后第一次重磅出击，推出今麦郎VIP和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档以便面市场的空白点，让国内出名食品专家和营养学家们为之一振。，今麦
2、郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门。以“1分钟！160万！2亿人！”的事件营销效果，创下自央视黄金标段以来第一次一分钟长度播出的历史。今麦郎品牌正以不可遏制的势头迅猛上升，真正成为名副其实的中华面业巨龙。在农村市场，华龙做了，才奠定了不可动摇的品牌地位。在都市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在局限性两年的时间里，成功完毕从农村市场到全国市场的奔腾，并且真正成为最有影响力的国产以便面品牌，让原本跻身行业第二的统一以便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功筹划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在以便面业不可撼动的市场地
3、位，上演了一场精彩的本土品牌攻打防御战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。华龙的二次创业难关：如何从农村进军都市上世纪90年代初，康师傅、统一等大的以便面厂家，纷纷将其目的市场锁定中国都市市场，而广大的农村市场，则仅仅属于某些质量不稳定、无品牌可言的地方小型以便面生产厂家，销量极小。作为一种后起挑战者，一方面，华龙看到了中国农村以便面市场蕴藏的巨大市场潜力，另一方面，自己没有实力与大品牌在高品位市场正面厮杀。因此，华龙选择了在中低端大众市场，大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来，华龙不断做大，但到了上世纪90年代末，事情开始发生变化。困局：华龙的不安与不满到1999年，整个中国以便
4、面市场形成“以康师傅、统一为代表的高品位都市市场，和以华龙为代表的中低端农村市场”两大主流。通过近的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经拟定。但在都市市场，华龙以便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显，对此，华龙感到深深的不满。与此同步，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端以便面市场的巨大潜力，大有大举渗入农村市场的倾向；并且，在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的以便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。如何进一步巩固华龙在以便面市场前几名的地位？如何撕开华龙在高品位市场的突破口？如何将
5、竞争对手远远地甩在身后？如何拉近与品牌大鳄的距离，树立自己牢不可破的市场地位 华龙面临第二次创业，急需从农村市场走出来，完毕从地区性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级！出路：打造全新副品牌，让华龙走进都市华龙必须进军都市市场，这是实现公司长治久安的大计。但是进城之路应当怎么走？“能不能以华龙为品牌打都市市场”成为当时华龙内部争论的焦点。通过对都市市场的进一步调研，得出结论：决不能以华龙为品牌打都市市场。一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费者记忆深刻；另一方面，华龙只是一种公司品牌，不应当作为具体的产品名。举一种例子，宝洁在全球的产品线极为丰富、产品品类众多，但没有哪一种产品以宝洁为名；宝
6、洁就像一头庄严的大象，它旗下的产品就犹如狮子、老虎、豺狼等；宝洁是一面大旗，它代表的是一种强大的品牌实力和公司资源。因此以创立副品牌的方式进军都市市场，是迅速实现华龙品牌升级、战略转型的实效之道。当时，华龙已故意识无意识地组建自己的副品牌，推出了“满汉全席”、“小康家庭”、“大众三代”，“红红红”等系列产品。但这些产品仅仅是作为单一的产品线的搭配，相称于锦上添花的装饰，并没有独立出来，更没有上升到品牌战略的高度。对华龙而言，必须运用副品牌亮相的机会，高调入市，完毕品牌内涵的全新塑造，让都市人群重新结识华龙、接受华龙，公司才干顺利进军高品位市场。今麦郎弹面:有销售力的产品名+巨大的新品类市场华龙
7、想要进军都市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。在这样的状况下，如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，显然不合时宜，更是对新产品的长线发展自设牢笼。市场现状表白，华龙必须独辟蹊径，开创自己的营销模式。当时，以韩国、日本为代表的以便面非常具有竞争力，市场操作手法也远远领先国内品牌。因此，学习国外产品先进经验，是最具市场借鉴意义，最也许实现市场突围的可行之道。华龙集团老总范现国先生多次走出国门，到日韩等进行市场考察。今天，今麦郎弹面乃至整个华龙集团的诸多营销手法，便是在杂交组合国外经验的基本上形成的。以产品名发明销
8、售力今麦郎的诞生对于没有生命的食品，名字叫不叫得响，便不便于记忆，能不能产生消费好感，成为影响产品销售的重要因素。好名字，字字值千金；好名字带来好销售。在日本考察时，范总发现了同样名为某某郎的以便面，极受欢迎，在市场卖得很火。当时，日韩的以便面在消费者心目中，占有非常重要的地位；在某种限度上，甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。并且，受当时日剧、韩剧和卡通片的剧烈洗脑，有关郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成为一股不可遏制的潮流潮流，深受青少年爱慕。而青少年绝对是都市以便面市场消费的主力。因此，人们一致建议新产品也叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产
9、品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群口味，便于拉近消费距离。在国家权威的面粉质量检测报告上，河北的面粉始终是国内最佳的，而华龙的面粉又是河北最佳的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其她地区三至四个百分点。因此，华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接体现出来。我们和厂家一起，列举了诸多体现面粉质量的名字，但都觉得不直接或者太深奥。随后，我们建议采用返璞归真的思路。由于消费者往往对产品一扫而过，能不能在短短一两秒钟，勾起消费者共鸣，显得特别重要，返璞归真，升华消费者普遍的认知才是可行之道。我们想起许多有关麦的记忆，最容易想到的就
10、是金色的麦浪，因此，产品便命名为“金麦”。通过进一步推敲，觉得“金”字略显俗气和土气，在华龙高层的直接参与和一致承认下，最后将“金麦”改为“今麦”，就叫“今麦郎”!一种非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!弹面=巨大的新品类市场农村市场和都市市场对以便面品质的规定肯定不同样。在农村市场，农村人讲实惠，吃以便面重要图便宜、以便和饱肚子。在都市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，我们觉得今麦郎应当尊重都市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于本来农村市场的产品。在华龙展示的一大堆面粉证书以及专业人员对各类面粉做的细致简介中，我们发现，劲道是北方人对好面的最高评价，具有不
11、易被拉断、不易煮烂的特点，因此今麦郎一定要用最佳的面粉，将劲道发挥到极致。但通过调查，我们发现，劲道属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广，不能展示今麦郎全国品牌的简要大气。为了更好地感受高品质以便面的口感、质感，我们决定“以身试面”。随后几天，我们每天吃以便面，买各类高质以便面吃。我们发现，越是经煮、经泡的以便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买以便面的一大原则。当时市场上最佳的以便面，也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在消费者中形成积怨，因此，今麦郎大可以在韧性上再做文章。但韧性方面有余通俗局限性。在反复的实验中，我们欣喜地发现，“弹”最
12、能给人高品质感，最能体现面的韧性。因此，人们提出“弹面”的概念。在随后的调查中，我们发现，消费者，特别是青少年，对弹面都非常感爱好，她们觉得“弹面”一定比其她面质量更好，并且吃弹面，应当比吃一般的以便面更有趣，可以从中获得娱乐快感。弹面在获得调查承认的基本上，获准诞生。回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差别化卖点。当时康师傅等华龙的重要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路，越走越远。因此，弹面相称于细分市场，开创了一种巨大的新品类市场。营销的规律使我们相信：在任何一种品类市场形成之际，意味着一种领袖品牌的诞生，做筹划和销
13、售，你花再大的力气都不如你发现一种品类市场来的快。弹面是对消费心理的进一步研究和精确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。目前，今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。在拟定“今麦郎弹面”产品战略的基调上，我们明确规划今麦郎的品牌传播中，应当尽量用“弹”来体现产品魅力，甚至可以采用更夸张的形象和手法来体现。以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行究竟不同地区、不同文化背景，有不同的欣赏眼光和审美原则，而产品的包装，就相称于人的外表。我们时常有“由于不喜欢某个人的外表，而不喜欢这个人”的生活体验。因此，在产品丰富的状况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，已经成为决定
14、购买的重要因素。此前，由于农民都喜欢看自己结识的字，华龙在农村市场的包装都是用的原则印刷体，便于加深农民对产品的记忆度。目前，今麦郎弹面进军都市市场，消费人群完全发生了变化。因此，今麦郎不能沿用此前在农村市场的包装设计老路；一方面应当解决视觉文化问题，抓眼抓心。因此，华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高品位品位。目前我们看到的今麦郎三字，就是华龙集团请书法大师题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，比其她以便面做得有内涵。宣传升级：创新传播，提高传播效率目的市场变了，传播方略也得跟着变科学、独到而巧妙的媒体运作，不仅意味着节省广告经费，更能提高广告效益，获得抱负的广告回报。在竞争剧烈
15、的以便面市场，有效传播更是品牌制胜的法宝。华龙进军都市市场，必须采用与都市市场相匹配的传播方略。但什么才是有效传播呢？有效传播必须是有针对性的传播，必须是符合目的市场消费者媒体接触习惯的传播，必须是有差别化、有特色的传播。华龙从农村市场到都市市场，是整个目的市场的大转移，媒体方略也必须随时跟进，实现转移匹配。从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变近年来，在农村低端市场，华龙重要以“墙体广告+地方电视广告”的投放方略打开市场。华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧和农村公共场合，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。这些墙体广告与电视
16、广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，每天见”也一时成为社会流行语。然而，这套投放方略显然不合适都市市场，因此，我们为华龙量身定制了“新1+1”传播模式。食品行业在央视做广告的很少，还没有几种产品敏锐地察觉到它所产生的巨大传播力和影响力。央视作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位；特别是在广告还没有普遍泛滥的年月，央视传递的信息非常具有诱惑性和可信性；虽然是不怎么样的产品，只要在央视投广告，也能领先同类产品，迅速走红。因此，今麦郎弹面要想做全国高品位市场，必须上央视。同步，我们建议，电视广告一定要
