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1、题 目: 丰田汽车中国市场产品策略研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘要 产品是一个企业的基础，而产品策略又是市场营销的基础。任何的营销活动的目的都是最终把产品销售给消费者。企业的产品策略成功与否会直接决定着企业的竞争力。在竞争日益激烈的今天，更多的企业在营销时返朴归真，把重点转移到产品策略上来。因此研究产品策略是相当必要的。 基于国内外专家学者对产品策略的研究成果，本文主要对丰田汽车中国市场的产品策略进行研究。首先，本文综述了研究的背景、目的和意义，并综述了与产品策略相关的理论基础，为论文的展开奠定了根基。其次对丰田汽车中国市场的产品策略进行了重点分
2、析，包括丰田汽车的产品组合、品牌策略、生命周期等。然后列举了两个丰田汽车成功的产品策略案例。最后，在分析的基础上得到了丰田汽车成功的产品策略。 通过本文的研究，得到以下主要成果：丰田汽车中国市场的产品组合、每条产品线的目标市场、丰田公司的品牌策略、丰田公司产品的生命周期策略和丰田公司开发新产品策略。关键词： 产品策略 品牌策略 产品组合 丰田汽车 Title：Chinas car market product strategy resrarch about TOYOTAAbstractThe product is an enterprise, and product strategy and
3、marketing. Any marketing activities of the final purpose is to consumer product sales.Enterprises product strategy will determine the success of enterprise competitiveness.In the increasingly competitive today, more and more enterprises in marketing, when the transfer to the natural product strategy
4、. So the product strategy is quite necessary.Based on the domestic product strategy of experts and scholars of research results, this paper mainly to Toyota China market product strategy research.Firstly, this paper reviews the research background, the purpose and significance, and reviewed the rela
5、ted with product strategy, the theoretical basis for the paper laid a foundation on. Next to Toyota China market product strategy focusing on the analysis, including Toyota product combination, brand strategy, life cycle, etc.Then enumerated two Toyota product strategy of success. In the end, based
6、on the analysis of the Toyota have successful product strategy.Through the study, the main conclusions: Toyota China market portfolio of products, each line of the target market, Toyota brand strategy, Toyota product life cycle strategy and Toyota new product development strategy.Keywords: Product S
7、trategy Brand Strategy Product Mix TOYOTA目次1 引言11.1 选题背景11.2 研究的目的及意义11.3 文献综述21.4 研究内容与方法32 相关理论研究32.1 产品策略理论研究32.2 产品生命周期理论研究42.3 产品组合策略研究52.4 品牌策略理论研究52.5 产品定位理论研究63 丰田汽车中国产品策略现状分析63.1 丰田汽车的整体产品分析63.2 丰田汽车产品组合分析73.3 丰田汽车产品生命周期策略分析93.4 丰田汽车品牌策略分析113.5丰田汽车新产品开发策略分析134 丰田汽车中国市场产品策略成功案例144.1 卡罗拉成功的品牌
8、重定位144.2 凯美瑞的品牌策略155 丰田汽车产品策略研究155.1 丰田汽车中国市场产品策略155.2 丰田汽车中国市场产品策略的建议16结论18致谢19参考文献20191 引言1.1 选题背景丰田公司自1933年创立以来，在70多年的发展历史中，创造了全球汽车发展史上的奇迹。在2005年商业周刊全球顶级品牌100强中，丰田以24837亿美元的品牌价值高居汽车业品牌之首；在2005年财富世界500强公司名单中，丰田以1726163亿美元的营业收入位居汽车业第三、全部行业第六；丰田公司创造了世界单一汽车品牌产量和销量都最大的“花冠”。在其发展史中，丰田在不断赶超同行业竞争对手的同时，在许多
9、方面也成为各行业发展的标杆。1978年，一句汽车广告语开始在中国流行：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是当时日本丰田率先在中国打出的品牌宣传广告。此后10年，丰田几成汽车代名词。从年2002开始，当时已经是世界第四，亚洲第一的丰田汽车经过年处心积虑的准备，终于拉开了全面进入中国的序幕。使得“车到山前必有路，有路必有丰田车”这一经典广告语再次风行。 此后，丰田汽车在中国市场上创下了一个又一个的骄人业绩，皇冠、花冠分别在自己的细分市场里杀出傲人的业绩，另外陆地巡洋舰和霸道也开辟了一片新的市场。后来丰田公司又陆续的推出了新的产品来一直巩固中国市场的霸主地位。成功的销售业绩必然有着成功的产品策略
10、作为基础，产品才是一切营销活动的基础。研究丰田汽车成功的产品策略会得到一些成功的经验。1.2 研究的目的及意义1.2.1 研究目的 通过论文的编写，对大学所学习的知识进行系统的梳理与回顾；将理论运用于实践当中，在实践当中更好的掌握理论。通过对丰田公司针对中国市场的产品策略的分析和研究，找出制定成功的产品策略时要重点考虑的几个方面。 通过对丰田公司的产品策略的成功制定与实施，阐明成功的产品策略给企业带来的强大竞争优势，为其他企业的成功发展提供方向。1.2.2 研究意义课题通过多角度的市场细分策略、产品组合策略、品牌管理策略等几个方面对丰田汽车针对中国市场的产品策略进行分析，以及成功的产品策略给企
11、业带来的强大竞争优势。1.3 文献综述 国外学者布鲁斯认为，国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，比如，美国汽车市场主要由三大寡头垄断，欧盟的情况亦很相似。但是，中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分，每一生产商所分配的量就很有限了；同时，品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，4s店的销售量就受到很大的制约。布鲁斯指出，西方国家由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量较大，同时，
12、市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很大的，因此，4s店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市，对于高档品牌的汽车生产商可以采用4s店的模式，因为经济发达城市的汽车保有量比较高，同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断 丰田汽车公司在海外市场的销售是公司的主体业务。由于海外新车销售格外强劲，丰田决定实施以2006年为目标的新生产计划。2007年起，公司要尽快在北美和中国兴建新工厂，将来每年在海外生产规模计划达到450万辆，加速推动“在需求地生产”的策略。著名营销学者段剑认为造成轿车价位居高不下的原因,一是中国市场封闭,关税高,价外收费多,
13、没有和国际市场接轨;二是中国轿车工业起步较晚,规模小,从而造成轿车年产量低,成本高。三是目标市场定位，产品定价不合理。因此，我国汽车企业必须合理选择自己的目标市场，生产出经济实用，小排量高性能低价格的汽车产品。1.4 研究内容与方法1.4.1 研究内容文主要包括五个部分。第一部分介绍了本文的选题背景、研究目的和意义、研究内容和方法以及文献综述。第二部分主要介绍了关于产品策略方面的理论，通过对理论的理解和研究，为本文的产品策略分析提供理论支持。第三部分主要分析丰田汽车在中国的产品策略。第四部分则是简单列举一下丰田汽车在中国市场上成功的产品策略。第五部分是通过对丰田汽车在中国市场的产品策略分析得出
14、的一些结论和针对细分市场的一些建议。1.4.2 研究方法本文将采用文献研究、理论逻辑分析、对比分析三种方法。文献研究：先对已有的与产品策略以及相关理论模型相关的文献进行系统的学习和阅读。理论逻辑分析：通过学习和阅读，综合参考专家的相关研究成果，丰田汽车在中国市场的产品策略的侧重点，以及丰田汽车是如何运用各种成功的策略来获得成功的。对比分析：通过把丰田汽车与其主要竞争对手的产品策略进行对比分析，得出丰田汽车致胜的法宝。2 相关理论研究2.1 产品策略理论研究产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要
15、的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。2.2 产品生命周期理论研究产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农（Raymond Vernon）1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。产
