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1、 中达项目策划建议书 前言 本公司作为房地产行业的资深代理公司，自2000年7月进入贵阳市厂以来，已成功参与多个项目的策划与操作。 现有幸参与贵司项目的竟标，深感荣幸。此次主要是做一个本项目的定位方案。愿能与贵司合作，共创贵阳的又一明星楼盘，共创新世纪房地产销售的又一奇迹。一、项目概况(一) 概况1 位置：项目地处我市沙冲路与营盘路交汇处,正面为沙冲路，背后为营盘路。比邻贵阳火车站。2 周边设施：学校：铁五局飞机坝幼儿园，铁五局贵阳第一小学，尚义小学，十六中，二十七中医院：南明区妇幼保健院，市口腔医院 其它：大昌隆仓储式购物中心，达高桥综合批发市场，第三农副产品批发市场，图书批发市场，市图书馆
2、，省展览馆，民航售票处，香溪宾馆，金龙陶瓷装饰材料市场，省体育旅行社，体育宾馆，通达饭店，朝阳影剧院 交通：多路大中巴通过。与体育馆长途汽车站、贵阳火车站相邻，交通极为便利。3项目技术指标：总占地面积：2.5万平方米总建筑面积：6万10万平方米容积率：4建筑密度：30%其它：本项目由于将有2万平方米的建筑面积将用于安置回迁户，所以可售面积为4万8万平方米。(二) 项目机会点1. 市场有空间 在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质商的高档住宅精品小区有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级的白领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进的
3、高尚住宅小区将有一个持续成长的市场空间。2. 区域有优势 项目位于贵阳市沙冲路路口，是城市复中心区域中较有优势的地段，由于贵阳市市区内成片开发的土地较少，因此本项目的规模优势将更为突出。3. 发展商有较前置的开发理念 经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。4. 目标客户群的层面较宽由于本面目为较大规模的中低档盘，所能吸纳的目标客户群层面较广。因此，敝司建议应对本项目作一个准确的定位和较好的规划，以吸纳目标客户群。（三) 项目问题点1. 发展商尚未有较高知名度现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模
4、和品牌的竞争阶段。而将来的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目前的情况来看，贵司尚未有较高知名度。建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。2. 项目地段形象不好该项目地处沙冲路和营盘路的交汇处，与铁路毗邻，环境复杂，噪音大，火车和汽车的过往将在一定程度上影响项目的形象。建议：房开商应对小区进行全封闭的物业管理，对小区的隔音做一个整体的规划，如设置隔音墙和隔音玻璃，以实现人们在都市中闹中取静的愿望。二、项目包装、项目定位策略 项目现状处于初期开发阶段，敝司建议首先将项目进行包装，以下是敝司通过
5、对贵阳房地产市场的调查及对该项目的详细分析得出的系列思想。(一)项目名称包装首先对项目名称进行包装项目命名为：人民家园理由是：1. 人民一词具有较强的唯一性，同时具有较强烈的感情色彩，容易产生共鸣，创出楼盘的品牌。2. 符合本项目目标客户群较宽的实际情况。3. 直接体现以人为本的思想，直接打动目标客户群。4. 基于时下贵阳市房地产市场中的楼盘名称大多较为俗气，空洞的情况，该名称较易脱颖而出，容易为贵司创出品牌。(二)项目规划定位 根据该项目的地块状况以及技术经济指标，敝司建议本项目建成以小高层为主的小区楼盘，理由是：1. 本项目建筑物实际占地面积为7500平方米，如果做成以小高层为主的楼盘，层
6、数为12层，总建面为9万平方米，如果部分小高层改为多层，总建面也将达到8万多平方米。2. 在该地段小区盘全为多层，若本项目以小高层为主，多层为辅的结构推出，将会有力填补区域内的市场空白点，最大化的体现本项目的地段优势。3. 园林及建筑外立面、小区规划建议见附件（三)项目整体定位首先对该项目形象定位为：大型人性化家园 理由：1.该项目有足够的质素支持其“大型人性化家园”的概念。依据：1)该项目为贵阳市城市副中心区域沙冲路地段的大型以小高层为主，多层为辅的住宅小区。2）本项目采取了小区规划的思路，按照人文与自然协调共存，物质需求与精神需求相结合，交通便捷的总体要求，做到以人为本，以方便居住和生活为
7、中心，在居住规划区的范围内对住宅、市政和公共配套等设计进行总体优化的规划设计。3）采用人性化、专业化的物业管理。体现以人为本的主题思想，提升楼盘自身的档次。2.目前贵阳市均价在3000元/m2以上的楼盘有20多个。豪宅市场处于供过于求的状态，在这种竞争激烈的环境下，大部分项目都走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于观望的状态或在众多的项目中选择最优秀的物业，在这种环境下，该项目必须在这一层面上提升物业档次和形象，才见有更强的竞争力去占据市场。(二) 项目的市场推广定位贵阳市大型人性化家园依据：1.由于该项目是城市副中心区域沙冲路地段唯一的大型住宅小区，占地2.5万平方米，总建面610万
8、平方米，其规模足以支持其“区域唯一大型住宅小区”的概念。由于本项目的目标客户层面较宽，所以项目的形象定位将围绕目标客户层面较宽这一特性，营造一个符合这一特性，这一群体需求的概念化社区，这样方能被目标客户群所认同。2.人性化概念的提法实际上是提出一种全新的生活方式。市民在经济收入逐渐提高的同时，需要拥有一个舒适温馨的家，追求生活品质，懂得享受，本项目处处体现以人为本的概念，在各个方面力求将“人性化”这个概念提升到最高层次。我们需要给本项目赋予一种生命力，实现住宅规划小区化，住宅环境园林化，物业管理专业化，希望在最平凡的生活中方方面面都能得到最人性化的关怀，最细致的体贴。(三) 目标客户群定位1.
9、 工薪阶层1) 2540岁之间，收入较稳定；2) 家庭月收入在2500元左右；3) 有孩子的家庭，孩子需要一个安全、健康的成长环境；4) 对小区环境有较高的偏好；5) 有较固广的人际关系，善于与人交往；需求：选择与自己经济收入、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍；同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。2. 二次或以上的置业人士1) 35岁左右的高级管理层（或金领阶层）；2) 社会圈子十分广泛；3) 夫妇双方多数皆参加工作；4) 经济收入丰厚；5) 欲改善现有居住状况。需求选择质素比原居住环境更好的住所。3. 投资买家1) 年龄在35-40岁左右；2) 社交圈子十分广
10、泛；3) 经济收入渠道广泛；4) 注重物业质素，品牌与价格；5) 注重物业租金回报率；6) 经常出入高级消费场所。需求：选择具有升值潜力，二手租售非常活跃，回报率高的高质素物业。4. 长期驻贵阳的外来商人1) 40岁左右，在贵阳有自己的公司；2) 社会圈子十分广泛；3) 收入十分丰厚；4) 注重物业质素及物业管理服务；5) 经常出入高级消费场所。需求：选择高质素、成熟便利、环境优雅的社区。5. 私营经济中成长的“新贵”该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不只一个物业。6. 原住这一带的“老市民” 对于大多数原住
11、在这一带的“老市民”来说，他们经历了这里的昨天和今天的发展及巨变，他们热爱这一带，在这里长期养成的生活方式、习惯和心理使大多数“老市民”对此怀有浓郁的感情。7铁路上的工作人员，他们对该地段有较高的偏好。(四) 项目包装1. 宗旨、思路、策略 宗旨设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现本项目城市副中心区域大型人性化家园的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。 思路根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特
12、色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。 策略作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。2. 项目包装系列凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对贵项目的具体情况主要是根据现状进行重新包装,建议贵项目包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。1) 项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、管理服务一流、发展商
13、实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。 2）地盘包装地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要因素之一。考虑到贵项目的具体情况,就此提出地盘包装建议如下：a 在楼盘上方挂一巨幅广告牌(晚上要有灯光照射),广告内容初步建议为体现一种人性化的生活方式,直接打动目标客户群心。b项目周边路段包装由于周边路段配套较为杂乱，不足以体现“人性化大型住宅小区”的物业形象,建议少量投资路段的路灯及装饰物(具有一定档次参照附件图),特别是体育馆前面的遵义路段,沙冲路转盘，人、车流量比较大,作一些灯饰广告等更具有宣传力度,同时可提升物业档次。c.项目工地的包装在整个项目的工地外围
14、插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可与周边环境互相区分开。在工地围墙上写上项目名称、项目徵标、发展商名称、电话、广告语(善待您的一生，全新概念人性化的生态社区等),工地内升起氢气球或氢气门拱,这样更能突出项目形象,在施工过程中,已经给买家一个封闭式的意念,大大加强了自身楼盘的市场形象,有利于销售。同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐,地面清洁无积,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严格按照贵司要求和计划执行。施工单位经贵司的承诺,实际上也是给置业者的承诺和信心。注：围墙宣传处晚上要有灯光照射
15、。d现场售楼部的设置和包装现场售楼部的包装应体现贵阳市大型人性化家园的概念，更应体现该项目的亲和力。因此，售楼部包装有以下建议：第一、在墙上附于一些体现人性化的生活画面,如家庭的天伦之乐，老人们安享晚年等内容。第二、在售楼部摆设些智能化的物管设施的模型，及高素质保安队伍的大幅照片等,处处衬托楼盘人性化的概念。第三、销售人员的服务和现场的控制都应具备庄重、高雅等。第四、注意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。其它的建议待现场详细分析后再作探讨。e传播媒介的运用项目的地盘包装好之后,跟着的就是运用传播媒介对项目进行包装和宣传。地盘的包装,主要针对地盘,是相对静止的,宣传面和效率都有限,运用传媒,将项目的包装以多种形式,多种层次,尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广,系统的、灵活的、专业的传媒运用,使项目的形象升华到一个全新的高度和境界,
