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1、马斯洛需求层次理论的现实合理性亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908T970)出生于 纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家， 人本主义心理学的主要发起者和理论家,心理学第三势力的领导人。 在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱 系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类 是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的 各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的 主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满
2、足转化。低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优 势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要 原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被 其他需要取而代之。高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次 的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式 表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通 过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和
3、自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次富裕 阶段小康阶段II社会需要温饱阶段牛理需】-_I4 .rnn .尊重需要（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序 不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展， 追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满 足的需要就不再是一股激励力量。（3）五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需 要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可 以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内 部因素才能满足的，而且一个人对尊重
4、和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占 支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需 要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展 后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。（4）马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层 次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民 受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主 导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国 家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产 水平的变化而变化，戴维斯
5、（K.Davis）曾就美国的情况做过估计。马斯洛的需求层次理论的现实合理性体现在了各领域的广泛运用：需要层次论在管理中的应用了解员工的需要是应用需要层次论对员工进行激励的一个重要前 提。在不同组织中、不同时期的员工以及组织中不同的员工的需要充 满差异性，而且经常变化。因此，管理者应该经常性地用各种方式进 行调研，弄清员工未得到满足的需要是什么，然后有针对性地进行激 励。马斯洛需求层次理论与理财规划马斯洛需求理财是理财规划的基础：一个人首先要有一份大于基本生活需要的收入，否则只能依靠政府 救济或者教育再就业，一般意义上理财很难帮的到这些人;当人们生理需求满足后，就要考虑安全方面的问题，也就是理财
6、规 划讲的风险管理和保险规划，根据风险的性质、种类或者大小采取预 防、避免或转移的措施。比方说收入稳定的话应该准备三到六个月的 收入作为应急金、参加社会保险和选择商业保险等都属于这个范畴；当一个人安全的需求满足后就可以有时间、有钱去参加一些社会活 动，认识一些朋友并结婚生子等，并通过股票、基金、房产实业等投 资去提高生活质量，并逐渐受过专业能力的提升和收入的提高获得朋 友和社会的尊重；当人们到了比尔.盖茨、巴菲特和索罗斯等的层次后在金钱上已经 没有需求、在事业上也已经达到极致后就对外界的需求减少，会花更 多的时间和金钱到慈善事业上，希望能更大的实现自己才能、更多的 奉献社会等。马斯洛认为只有在
7、较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求 才会有足够的活力驱动行为。如果人们没有执照这样人规律安排理财 规划可能产生什么样结果呢？解放后大炼钢铁，人们在生理和安全等 温饱方面需求没有满足的前提下去追求共产主义这样的最高层次的 需求结果等来的不是共产主义的到来而是三年“自然灾害”新华网 6月12日电：截至12日12时，四川汶川地震已造成69159人遇难， 374141人受伤，失踪17469人。而截至7月12日，保险业共接到地 震相关保险报案9.6万件，主动联系客户14.7万件，初步核查23.2 万件；涉及被保险人死亡1.03万人，伤残184人，医疗3085人。目 前已结案13.4万件，已赔付保
8、险金3.86亿元，已预付保险金1.16 亿元。虽然数据不是同一天，但我们大概可能估算，死亡的69159人 中每7个人有1个人给自己买过死亡险，我们假设所有保险赔付和预 赔付的5.02亿保险金全部给买过死亡险的人员人均赔付4.87万元。 如果扣除伤残和医疗赔付，一条人命还不值5万元。马斯洛需求层次理论与营销战略马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求 和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费 者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的 要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立 在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即
9、产生不同的营销手 段。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1、生理需求一满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具 有一般功能即可2、安全需求一满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品 对身体的影响3、社交需求一满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品 是否有助提高自己的交际形象4、尊重需求一满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注 产品的象征意义5、自我实现一满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有 自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿 意支付的价格空消费者获得的满意度”也就是说，同样的洗衣粉， 满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定
10、价也越高。市场的 竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低， 消费者感觉不到其他层次的“满意”愿意支付的价格当然也低。这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收 入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：1、“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”选择价格最 便宜的洗衣粉2、“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”在价格相差不是 很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。3、“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”比如精美 的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付 出更高的价格。4、“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”把产品当作
11、 一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚 至包括最高的价格都他们选择理由。5、“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗 衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品 牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最 为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能， 特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。然后， 商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便 面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调 料包，以0.6元的
12、低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默 默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力 由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万 元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”“统一”， 位居第三位。显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言，购买方便面 是为了填饱肚子，所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能 成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的价格，产品又没问题，这 就很容易受到欢迎。在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫 在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易 获得二、三级市场的
13、消费者认可。而北京富亚涂料策划的“喝涂料” 事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买 “能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销 手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产 业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通 常的出路是另立品牌。一一华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面， 包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张 卫健”为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。在中 高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼 睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是全世
14、界人民对诺基亚手机的认可，也即是第三层次的营销策略。另外，一 些厂商热衷于大力度宣传“销量第一” “国产品牌第一”都是基于这 一层次的广告策略。笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然 倡导个性化、时尚（第三层次交际需求），但由于质量经常有问题， 又经常表现为价格战（第一层次），消费者满意度总是上不去，所以 在竞争中价格越降越低，利润不断流失。但是IBM则将笔记本电脑定 位为商用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在 交际中体现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场， 要进入这一市场首先要价格高，然后是品质保证
15、。价格高是吸引消费 者关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以 很咼，因为他们都有最咼端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成 为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。 所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌 号召力。IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好的， 这是最为经典的高端营销案例。一一TCL在手机上镶宝石，事实上也 就是在这一层次做文章。针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以 一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。 品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“
16、 Im love in it”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与 消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这 种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业 生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认 知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客户” 的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE， 它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大，所以孩 子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时，NIKE还是一种运动 精神，NIKE很好地结合了运动。在中国，假冒的NIKE鞋很多，但是 NIKE没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力， NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE。
