《房地产营销策划书方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产营销策划书方案（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、房地产营销策划书方案 房地产营销策划书方案1由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等。一、未来发展
2、趋势一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入(包括预期收入)持续下降，实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更
3、加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中，将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要
4、求;不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源?如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”的新趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。二、房地产全程营销策划一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场
5、定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结
6、合;在价格制定上，有效利用消费者的心理;在宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。房地产营销策划书方案房地产营销策划书方案2第一章项目策划特征与原则l.项目策划的特征美国哈怫企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，随着人
7、类的实践活动的逐步发展与智能水平的超越发展起来的，策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就越高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展文明化的必然产物，必将随着人类文明的高度发展，走入科学策划阶段。项目策划是一门新兴的策划学，是指以具体的项目活动为对象，体现一定的功利性、社会性、创造性、时效性的大型策划活动。一、功利性项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。项目
8、策划的一个重要的作用，就是使策划主体更好地得到实际利益。项目策划的主体有别，策划主题不一，策划的目标也随之有差异，即项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等等。在项目策划的实践中，应力求争取获得更多的功利。在进行策划创意、选择策划方法、创造策划谋略、制定策划方案时，要权衡考虑，功利性是项目策划活动的一个立足点、出发点，又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准，因此，一项创意策划必须具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那么这个策划也不能称之为好的策划
9、，甚至说它是失败的案例。一年一度的哈尔滨冰雪项目策划，充分体现了项目策划的功利性。哈尔滨在推出冰雪节的同时，以冰雪节为契机，又举办了冰雪交易会，与国内外客商进行贸易磋商，互通信息，取长补短，与外企和国内大型企业联手推动文化艺术体育活动的全面展开。展开全方位的促销攻势，向外商推销自己的产品，宣传优势产品，塑造企业文化形象。美国、日本、法国以及东南亚各国的厂商，以及全国四面八方的客户云集冰城，促使成交额逐年上升。为期一周左右的第十届哈尔滨冰雪节交易会，成交额就达51亿多元。哈尔滨冰雪节吸引了广大港澳台地区的厂商及游客，为吸引投资、开发科技项目、促进旅游事业的发展作出了不可磨灭的贡献。90年代随着改
10、革开放的东风，冰城人把享誉中华、名扬四海的冰雪项目变为了经济发展的催化剂，为黑土地的振兴，贡献着自己的力量。哈尔滨冰雪项目策划实现了它的最基本的目的，因此，我们说它是成功的策划。二、社会性项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在，因此说，项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的受众所接受。在项目策划的实践中，各种商业化的组织往往通过赞助体育比赛，赞助失学儿童，捐款协办大型文艺活动等等方式来构筑策划主题，塑造实体的社会形象。例如希望工程项目策划在中华大地上掀起了救助失学儿
11、童的浪潮，它以教育为己任，立足于社会，服务于社会，这一伟大项目充分的体现了社会性。1969年3月，由共青团中央、中华全国青年联合会、中华全国学生联合会以及全国少先队工作委员会联合创办的中国青少年发展基金会在京成立。策划人徐永光绞尽脑汁，最后想出了希望一词，便把这一活动策划成希望工程。希望工程救助了成千上万个失学儿童，建起上万所希望小学，为中国的儿童事业的发展，为中国教育事业的繁荣作出了卓越的贡献。这一活动由捐款人直接与失学儿童-一结成对子，直接联系，使款项具体落实到个人身上，希望工程激起了港澳台地区的踊跃参加，内地更是爱心融汇成为汪洋，邓小平同志亲笔为希望工程提名，又默默地以一名老共产党员的身
12、份捐助了3000元钱。一场场以希望工程为背景的演唱会、音乐会等文艺演出纷纷出台，希望工程具体落实到了每个人的行动上，在神州大地上，点燃了爱的火花，为失学儿童送出了光明，为中国的明天送去了希望。希望工程项目策划不仅实现了它的功利性，而且在全社会中营造了一种爱的情感，树立了一种良好的社会风尚，可谓是典型的社会性的项目策划。三、创造性项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性-创造性。新旧的更替。新者代替旧者的行为本身就是种发展，因此策划要想达到策划客体的发展时，必须要有创造性的新思路、新创意、新策划。真正的策划应具备有创造性，鹦鹉学舌、照葫芦画瓢，照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正
13、的策划。孙子兵法中有言：兵无常势，水无常形。策划应随具体情况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺，因循守;日，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。即使成功的模式，我们也不要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创新，只有这样，策划才能别具一格，与众不同，吸引人，打动人，更能取得成效。提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提高这两方面的能力。创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维。著名的策划大师科维宣言：我要做有意义的冒险，我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功我不想效仿竞争者，我要改变整个游戏规则。提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识，没有渊博的文化知识
14、、策划知识、广告知识策划只能是无知者的呻吟。具备了扎实的理论知识，我们才能展开理想的翅膀，放飞智慧的火花，去畅想，去创造。创造性的思维方式，是一种高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的觉察力，丰富传妙的想象力，活跃、丰富的灵感，渊博的知识底蕴，只有这样，才能把知识化成智慧，使之成为策划活动的智慧能源。创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现，没有创造性的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起，项目策划也即无踪无影。四、时效性中华民族历史文化渊远流长、博大精深，在人们的日常生活中，业已继承了许多传统文化遗产。我国传统节日众多，几乎每一个月都能排上一个节日。新中国成立后，为了提高
15、人民的道德情操，尊师重教，规定了教师节;国家为了调动全民植树的积极性及提高全民的环境意识，特别规定了植树节。改革开放后，中西文化交流甚密，西方的某些节日也陆续传人我国，影响人们的日常生活行为，例如母亲节、圣诞节、请人节、愚人节等等。我国有56个民族，55个少数民族，各个民族的文化积淀，形成了各个民族的节目，例如泼水节、古尔邦节等。每个节日都有一个特定的时间，因此，我们在进行项目策划时，绝寻不能不根据传统习惯盲目策划。五、退前性一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估。项目策划的目的就是双赢策略，委托策划
16、方达到最佳满意，策划方获得用货币来衡量的思维成果，因此，策划方肩负着重要的任务，要想达到预期的目标，必须满足策划的超前性。项目策划要具有超前性，必须经过深入的调查研究。没有调查，就没有发言权，同样，没有经过深入细致的调查研究，项目策划方案也无从说起。要使项目策划科学、准确，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这些信息进行去粗取精，去伪存真，由表及里，分析其内在的本质。超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地引导将来的工作进程，达到策划的初衷。项目策划一定要具有超前性，没有超前性的策划不能认为是好策划。但策划追求超前性，是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据的凭空想象。项目策划一定要立
