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1、 坡子街项目整体营销方案市 场 部二五年五月十一日前 言坡子街项目即将全面启动营销工作，为了有目标、有方向、有计划、有策略地成功营销坡子街，将坡子街打造成为商业地产领袖，特撰写坡子街项目整体营销方案。此方案上篇为营销策略篇：从市场背景、项目SWOT综合分析、项目描述、目标、项目定位、营销策略等6个方面进行阐述；下篇为营销计划篇：从项目经济分析、项目整体营销进度、招商工作计划、销售工作计划、推广工作计划、商业街区管理安排等6个方面进行了基本描述。旨在从宏观上指导营销工作的具体策划和执行，理清工作头绪，保证有条不紊地开展营销工作。目 录上篇 营销策略篇一、 市场背景05二、 项目SWOT综合分析
2、11三、项目描述 12四、目标 13五、项目定位 15六、营销策略 22下篇 营销计划篇一、项目经济分析 32二、项目整体营销进度40三、招商工作计划 42四、销售工作计划 48五、推广工作计划 53六、商业街区管理安排 59上篇：营销策略篇一、市场背景（一）经济环境分析1、经济总量实现历史性的跨越：2004年经济总量突破1000亿元大关，达到1108.85亿元，经济发展步入高速增长的新时期。2、消费品市场繁荣兴旺：2004年全市实现社会消费品零售总额突破500亿元大关，达525.13亿元，占比首次突破全省总量的四分之一，比上年增长16.2%。 3、城乡居民生活水平提高较快：2004年全市城市
3、居民人均可支配收入突破万元大关，达11021元，在全国省会城市中排第6位，比上年增长11.0%。城市居民人均消费性支出达9032元，在省会城市中由上年第4位上升到第3位，比上年增长8.4%，恩格尔系数为33.4，说明城市居民支出由主要解决“吃”向享受和发展方面转化。（二）2004年市房地产市场形势分析（以下数据来源于市房地局2005年1月公布数据）2004年，受国家宏观调控政策的影响，市房地产开发投资增速有所回落，但是在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，房地产市场供销两旺，商品房价格增幅较大，房地产业已成为拉动经济不断发展的支柱产业。1、2004年房地产市场运行基本情况 房地产
4、开发规模继续增长,房地产开发投资增速趋缓。 2004年市共完成房地产开发投资175.54亿元，比去年同期增长了43.23%，2004年的房地产开发完成投资增幅较2003年回落6.61个百分点,回落趋势较明显。 商品房上市量呈负增长,商业用房供应量呈现理性回调2004年市共有449.60万平方米商品房批准预售，同比增长-4.10%。商品房上市量自98年来第一次出现负增长。其中：批准住宅预售面积361.67万平方米，同比增长-5.28%；批准办公用房预售面积21.45万平方米，同比增长-2.94%；批准商业用房预售面积36.35万平方米，同比增长-29.62%。商业用房的供应量比2003年减少了1
5、5.30万平方米，仅占预售总面积的8.08%，所占比重也较2003年回落了3。2004年市商业用房的供应量呈现出理性回调。 消费者购房需求旺盛，商品房价格涨幅提升2004年，全市共成交商品房38671套，成交面积450.22万平方米，成交金额99.17亿元，又创历史新高，分别比去年同期增长44.69%、50.44% 和57.03%，增幅较大，增速加快。随着全市居民收入水平的不断提高，居住品位的不断提升，消费者的购房需求还将有一个较大的上升空间。据市房地产交易中心统计，2004年，市商品房的销售均价为2738元/平方米，比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米，比去年上升
6、了7.61%。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大反差，导致2004年商品房价格涨幅较大。2、市房地产市场存在的主要问题 商品房供应结构不合理 表现在两个方面：一是市场上高价格、大户型的商品房偏多，适合中等收入居民需要的中小户型、中低价位的商品住宅供应不足；二是商业用房供应量偏大，存在一定风险。目前，商业用房受到了投资者的高度关注，追求高回报率导致商铺投机成分增多。不论是否属于商业区，几乎绝大部分项目的邻街底层均建有商铺。由于近年来市商业用房供应量较大,已出现商用物业租赁市场有行无市，甚至经营难以为继的现象。 2004年市房地产市场商业营业用房部分空置为38.17万平方米，占
7、总空置面积的31.58。尽管市商业用房新开发面积较去年有所减少，但历年来市场存量较大，空置率较高，市场上的消化能力不会有太大的变化。 部分紧俏纯住宅楼盘已出现投机现象由于近几年来市房价平稳上涨，房地产保值、增值作用凸现，部分楼盘在开盘之初被投资者低价买进、再高价转手、被人为制造出楼市紧气氛，导致少数楼盘一开盘就无房可售，要买只能从前期投资者手中购买。目前这种现象虽然不算特别突出，但它的存在无疑加大了市场的风险，一定程度上导致房价的非理性上涨。部分纯住宅出现紧俏，购买一套或多套性价比相对较高的住宅作为投资的行为，越来越受到市场的认可，改变了以前比较单一投资商铺的地产投资模式。目前市住宅和商业用房
8、的价格比约为1：8，这与其他城市一般1：5相对比不太合理，导致商业用房与住宅租售投资回报比不合理。（三）消费市场背景1、零售业态现状11当前百货零售业地标-平和堂与王府井 代表目前大型百货最高水准，中高档品牌较为齐全，消费者为白领与中高以上收入阶层； 定位大致雷同，市场区隔差异微弱，品牌重复率35%-40%； 客观促成五一商圈北部商业重心南移，削弱了北部商圈的聚客力； 竞争将在相当时间长期存在，促进行业发展与经营水准提升； 平和堂传统品牌优势深入人心，王府井的有力挑战将极大有益后续市场进入者拆除消费者心理壁垒； 王府井的经营商家组合显示多业态整合经营雏形，代表行业发展趋向。1-2 粗放经营的典
9、型代表-黄兴路步行街、万达底商与其它商业街 零散地集中了大量运动、休闲品牌专卖，整体上层次较低，消费者多为学生、工薪阶层、周边县市游客与其他中等收入阶层 万达底商与周边受超市主导业态影响限定，近阶段以男装为主的业态基本定型； 巨大的人流量掩盖低提袋率与消费单价，经营方利润空间受到挤压，出租方（业主）成为短期受益者，长期收益前景不明；其他商业街多为私营服装服饰店，无品牌或知名度较低，消费者多为本市中低收入阶层；硬件环境基本支持消费水准升级，缺乏管理体系是其严重制约因素。2、餐饮业业态现状 本地特色餐饮占绝对统治地位，其他地方特色菜式缺乏所需的人口基础；一般群众的外出餐饮消费主要还是集中在各大型商
10、圈的美食广场和路边小型餐饮；聚会或商务宴请主要选择本地特色的餐饮企业； 国其它菜系在存在一定发展空间，但需经历重大调整，可预见时间阶段难以形成绝对主流，非本帮菜系就餐文化环境有较大提升空间； 西式休闲餐饮正处于培养与增长期，这主要是依靠当地经常与外界互动的商贸人士的引领，这个群体将会随经济发展而逐渐发展和强大； 由于严重缺乏国外人口对西式餐饮时尚的引领作用，高层次的西式餐饮市场有限，短期不会得到显著发展； 洋快餐分布数量比例均较发达城市有相当发展空间。3、休闲娱乐业业态现状 业种齐全，行业规模可观，市场区隔明显，消费潜力巨大； 消费年龄结构年轻化，市场具有积极的潜在增长因素； 足浴、按摩、美容
11、、美发、KTV、酒吧、夜总会、 演艺吧、电影院、健身中心、电玩、网吧等业态数量多，分布广，但缺乏业态组合互补性； 单店规模大型化趋向与特色服务要求将产生结构性矛盾； 城市精神文化涵与消费者个性化需求均尚未在该行业得到适当表达； 现代化影院代表娱乐消费的新趣向面临开荒战役； 作为全国四大书市之一，的图书文化消费可依托丰富文化底蕴升级发展。本项目所处区域餐饮业分布不规则，在商圈整体围所占比重偏低，尚无明显集中区域；娱乐产业呈东西向分布，间断而不连续；业态组合不完整，集中规划、组合完整的业态布局一旦形成，将在商圈整体围稳占统治地位。4、未来可能的商业格局 五一商圈在市商业格局中将扮演更为重要的角色，
12、其地位不可撼动。商圈的围将继续向周边发展，传统百货和黄兴南路、蔡锷路都将面临中期的调整，形成点（购物中心、百货）线（主干商业街）并重，点带动线的发展格局； 由于受到五一核心商圈的聚合力影响，其他商圈的功能将视周边常住客流的动态而进行调整，并形成具有完整社区服务型功能的商业； 大型娱乐、餐饮对购物客流的依赖性不高，因此将视交通的便利性在商圈或周围呈点状或集群分布，餐饮将引进更多外来种类和品牌（包括中西餐），但经过本土化改良的商家在调整中更具生命力； 商圈以与商圈之间的竞争将更为激烈，商家的价格竞争空间的缩小将有力促进服务水平的提高。 / （四）五一商圈类比商业现状物业楼层数规模（万）业态租金（建
13、筑面积）售价平和堂75百货扣点：1828不对外销售春天百货51百货扣点：2428不对外销售王府井百货106百货扣点：26%一楼均价2.8万元/，二楼均价1.82.1万元/，三楼均价1.2万元/（采取产权式销售方式，包租20年，年回报9）锦绣中环43百货扣点：26%不对外销售万达购物广场44超市、家具、家居、服饰铺160180元/m月外铺280300元/m月一层均价：2.4万/m二层以上不售黄兴南路步行街413休闲服饰、家电街200300元/m月外街400500元/m月上市时一楼街铺均价2.5万元/，二楼均价1.2万元/；现一楼均价4万/湘浙汇113百货暂无暂无铜锣湾75百货扣点（具体情况暂无）一层均价：2.6万/m二层均价：1.8万/m三层与负一层均价：1.3万/m（采取产权式销售方式，前6年9，后6年10的年返租回报，目前已停工与销售）合 计40二、项目SWOT综合分析优势：1、五一商圈的核心区域，赋予项目良好的知名度与认同感2、悠久的历史与商业积淀，赋予项目
