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1、-AMOS构造方程模型修正经典案例第一节 模型设定 构造方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解释四个步骤。下面以一个研究实例作为说明，使用Amos7软件本案例是在Amos7中完成的。进展计算，阐述在实际应用中构造方程模型的构建、运算、修正与模型解释过程。一、 模型构建的思路本案例在著名的美国顾客满意度指数模型(ASCI)的根底上，提出了一个新的模型，并以此构建潜变量并建立模型构造。根据构建的理论模型，通过设计问卷对*超市顾客购物效劳满意度调查得到实际数据，然后利用对缺失值进展处理后的数据见spss数据文件处理后的数据.sav。进展分析，并对文中提出的模型进展拟合、修正和
2、解释。二、 潜变量和可测变量的设定本文在继承ASCI模型核心概念的根底上，对模型作了一些改良，在模型中增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望，感知价格和顾客满意有关，设计的模型见表7-1。模型中共包含七个因素(潜变量)：超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个因素是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量(Eugene W. Anderson & Claes Fornell，2000;殷荣伍，2000)。表7-1 设计的构造路径图和根本路径假设设计的构造路径图根本路径假设超市形象质量期望质量感
3、知感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚 超市形象对质量期望有路径影响 质量期望对质量感知有路径影响 质量感知对感知价格有路径影响 质量期望对感知价格有路径影响 感知价格对顾客满意有路径影响 顾客满意对顾客忠诚有路径影响 超市形象对顾客满意有路径影响 超市形象对顾客忠诚有路径影响2.1、顾客满意模型中各因素的具体畴参考前面模型的总体构建情况、国外研究理论和其他行业实证结论，以及小围甄别调查的结果，模型中各要素需要观测的具体畴，见表7-2。表7-2 模型变量对应表潜变量涵可测变量(一) 超市形象根据MARTENSEN在固定、移动、超市等行业中的调查研究，企业形象是影响总体满意水平的第一要素，这里将超市
4、形象要素列为影响因素，可以从以下几个方面进展观测。 *超市总体形象的评价(a1) 与其它超市相比的形象(a2) 与其它超市相比的品牌知名度(a3)(二) 质量期望质量期望是指顾客在使用*超市产品前对其的期望水平。顾客的质量期望会影响顾客价值，而且质量期望还会顾客感知造成影响.还有学者指出，对于顾客期望要素，至少可以从整体感觉、个性化效劳、可靠性三个方面来观测。结合上述因素，可以从几个方面衡量对*超市的质量期望。 购物前，对*超市整体效劳的期望(a4) 购物前，期望*超市商品的新鲜程度到达的水平(a5) 购物前，期望*超市营业时间安排合理程度(a6) 购物前，期望*超市员工效劳态度到达的水平(a
5、7) 购物前，期望*超市结账速度到达的水平(a8)(三) 质量感知质量感知和质量期望相对应，质量期望考虑的是在购置商品前的期望，质量感知是在购置商品后的实际感受。可以从几个方面衡量。 购物后，对*超市整体效劳的满意程度(a9) 购物后，认为*超市商品的新鲜程度到达的水平(a10) 购物后，认为超市营业时间安排合理程度(a11) 购物后，认为*超市员工效劳态度到达的水平(a12) 购物后，认为*超市结账速度到达的水平(a13)(四) 感知价值根据ANDERSON和FOMELL(EUGENEW.ANDERSON&CLAESFOMELL，2000)对美国顾客满意指数模型的进一步研究，认为对于顾客价值
6、局部可以从性价比来衡量。 您认为*超市商品的价格如何(a14) 与其他超市相比，您认为*超市商品的价格如何(a15)(五) 顾客满意顾客满意一般可以从三个方面衡量，一是可以从整体上来感觉；二是可以与消费前的期望进展比较，寻找两者的差距；三是可以与理想状态下的感觉比较，寻找两者的差距。因此，可以通过以下几个指标衡量。 对*超市的总体满意程度(a16) 和您消费前的期望比，您对*超市的满意程度(a17) 和您心目中的超市比，您对*超市的满意程度(a18)(六) 顾客抱怨FORNE和 WERNERFELT1988的研究成果，认为顾客满意的增加会减少顾客的抱怨，同时会增加顾客的忠诚，当顾客不满意时，他
7、们往往会选择抱怨。对于抱怨的观测，一般有两种方式，一种是比较正式的形式，向超市提出正式抱怨，有换货，退货等行为；另一种是非正式的形式，顾客会宣传，形成群众对于该超市的口碑。 您对*超市投诉的频率包括给超市写投诉信和直接向超市人员反映(a19) 您对*超市抱怨的频率私下抱怨并未告知超市(a20) 您认为*超市对顾客投诉的处理效率和效果正向的，采用Likert10级量度从非常低到非常高(a21) (七) 顾客忠诚顾客忠诚主要可以从三个方面表达：顾客推荐意向、转换产品的意向、重复购置的意向。同时还有学者指出顾客忠诚可以从顾客对涨价的容忍性、重复购置性两方面衡量。综合上述因素，拟从以下几个方面衡量顾客
8、忠诚。 我会经常去*超市(a22) 我会推荐同学和朋友去*超市(a23) 如果发现*超市的产品或效劳有问题后，能以谅解的心态主动向超市反响，求得解决，并且以后还会来超市购物(a24) 三、 关于顾客满意调查数据的收集本次问卷调研的对象为居住在*大学校的各类学生包括全日制本科生、全日制硕士和博士研究生，并且近一个月在校*超市有购物体验的学生。调查采用随机拦访的方式，并且为防止样本的同质性和重复填写，按照性别和被访者经常光临的超市进展控制。问卷容包括7个潜变量因子，24项可测指标，7个人口变量，量表采用了Likert10级量度，如对超市形象的测量： 一、超市形象1代表非常差劲，10代表非常好1您对
9、*超市总体形象的评价1 2 3 4 5 6 7 8 9 102您认为与其它校超市相比，*超市的形象如何1 2 3 4 5 6 7 8 9 103您认为与其它校超市相比，*超市品牌知名度如何1 2 3 4 5 6 7 8 9 10本次调查共发放问卷500份，收回有效样本436份。四、 缺失值的处理采用表列删除法，即在一条记录中，只要存在一项缺失，则删除该记录。最终得到401条数据，基于这局部数据做分析。五、 数据的的信度和效度检验1数据的信度检验信度reliability指测量结果数据一致性或稳定性的程度。一致性主要反映的是测验部题目之间的关系，考察测验的各个题目是否测量了一样的容或特质。稳定性
10、是指用一种测量工具譬如同一份问卷对同一群受试者进展不同时间上的重复测量结果间的可靠系数。如果问卷设计合理，重复测量的结果间应该高度相关。由于本案例并没有进展屡次重复测量，所以主要采用反映部一致性的指标来测量数据的信度。折半信度split-half reliability是将测量工具中的条目按奇偶数或前后分成两半，采用Spearman-brown公式估计相关系数，相关系数高提示部一致性好。然而，折半信度系数是建立在两半问题条目分数的方差相等这一假设根底上的，但实际数据并不一定满足这一假定，因此信度往往被低估。Cronbach在1951年提出了一种新的方法Cronbachs Alpha系数，这种方
11、法将测量工具中任一条目结果同其他所有条目作比较，对量表部一致性估计更为慎重，因此抑制了折半信度的缺点。本章采用SPSS16.0研究数据的部一致性。在Analyze菜单中选择Scale下的Reliability Analysis如图7-1，将数据中在左边方框中待分析的24个题目一一选中，然后点击，左边方框中待分析的24个题目进入右边的items方框中，使用Alpha模型默认，得到图7-2，然后点击ok即可得到如表7-3的结果，显示Cronbachs Alpha系数为0.892，说明案例所使用数据具有较好的信度。图7-1 信度分析的选择图7-2 信度分析变量及方法的选择表7-3 信度分析结果Rel
12、iability StatisticsCronbachs AlphaN of Items.89224另外，对问卷中每个潜变量的信度分别检验结果如表7-4所示操作过程同前，不同的是在图7-14中选入右边方框items中是相应潜变量对应的题目。如对超市形象潜变量，只需要把a1、a2和a3题目选入到右边方框items中即可。从表7-4可以看到，除顾客抱怨量表Cronbacas Alpha系数为0.255，比较低以外，其它分量表的Alpha系数均在0.7以上，且总量表的Cronbachs Alpha系数到达了0.891，说明此量表的可靠性较高。由信度检验的结果可知顾客抱怨的测量指标的信度远低于0.7，
13、因此在路径图中去掉顾客抱怨因子，即初始模型中包括6个潜变量、21个可测变量。表7-4 潜变量的信度检验潜变量可测变量个数Cronbachs Alpha超市形象30.858质量期望50.889质量感知50.862感知价格20.929顾客满意30.948顾客抱怨30.255顾客忠诚30.7382数据的效度检验效度validity指测量工具能够正确测量出所要测量的特质的程度，分为容效度content validity、效标效度criterion validity和构造效度construct validity三个主要类型。容效度也称外表效度或逻辑效度，是指测量目标与测量容之间的适合性与相符性。对容效度
14、常采用逻辑分析与统计分析相结合的方法进展评价。逻辑分析一般由研究者或专家评判所选题项是否看上去符合测量的目的和要求。准则效度又称效标效度、实证效度、统计效度、预测效度或标准关联效度，是指用不同的几种测量方式或不同的指标对同一变量进展测量，并将其中的一种方式作为准则效标，用其他的方式或指标与这个准则作比较，如果其他方式或指标也有效，则这个测量即具备效标效度。例如，是一个变量，我们使用、两种工具进展测量。如果使用作为准则，并且和高度相关，我们就说也是具有很高的效度。当然，使用这种方法的关键在于作为准则的测量方式或指标一定要是有效的，否则越比越差。现实中，我们评价效标效度的方法是相关分析或差异显著性
15、检验，但是在调查问卷的效度分析中，选择一个适宜的准则往往十分困难，也使这种方法的应用受到一定限制。构造效度也称设想效度、建构效度或理论效度，是指测量工具反映概念和命题的部构造的程度，也就是说如果问卷调查结果能够测量其理论特征，使调查结果与理论预期一致，就认为数据是具有构造效度的。它一般是通过测量结果与理论假设相比较来检验的。确定构造效度的根本步骤是，首先从*一理论出发，提出关于特质的假设，然后设计和编制测量并进展施测，最后对测量的结果采用相关分析或因子分析等方法进展分析，验证其与理论假设的相符程度。在实际操作的过程中，前面两种效度容效度和准则效度往往要求专家定性研究或具有公认的效标测量，因而难以实现的，而构造效度便于可
