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1、万乐福童装厂营销策略的转变摘 要:万乐福童装厂近年来陷入销售的困境，销售额和销售量逐年下跌，万乐福童装厂市场部通过对童装市场前 景和现状的调研与分析，指出童装市场的发展方向就是走科学技术化和设计童性化的品牌之路，同时还要开辟多渠道的 经营销售方式，加大广告的投放量提高企业和品牌的知名度。据此万乐福童装厂果断的进行销售改革，并取得了相当可 观的经济效益关键词:童装市场调研与分析品牌化因素分析一、童装市场前景广阔据报告。目前我国0到16岁儿童有3.8亿，年产童装46亿件左右，可童装年销售量 只有68亿件，只占全国服装总消费的近7%。但可喜的是近几年童装消费每年保持8% 的速度在增加。首先是因为年轻
2、人纷纷赶在吉年生宝宝。如2000年的“千禧宝宝”达3600 万，2007年的“金猪宝宝”达3000多万，还有2008年的“奥运宝宝”更是不少。权威机 构预测，到2010年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生 群体，构成了强大的童装消费增长后劲。其次。农村人口逐步向城镇转移，该转移人口通 过产业调整有固定收入后，孩子的衣着需求亦会随之猛长，每年将增加250万左右的童装 潜在消费者，城镇居民对童装的消费量呈上升趋势，年增长率高达26.5%，这也将成为带 动童装市场需求增长的因素之一。这些数据都反映出从事童装设计与研发具有广阔的市场 前景，中国童装市场将步入一个新的发展阶段！
3、二、童装市场现状严峻虽然童装市场前景是广阔的，但面对金融风暴童装市场的现状却不容乐观。万乐福童装厂自2004年以来在童装市场上一直处于衰退的局面（如表1所示）万乐福童装厂销售数据年份销售量（万件）销售额（万元）2002 年16429522003 年22640682004 年27449322005 年32558502006 年41073802007 年33460122008 年29653282009 年2324176总计226140698表1：万乐福童装厂销售数据图1:万乐福童装厂销售量走势图为了止住销售市场上的颓势，增加童装厂的收益，厂长要求市场部尽快弄清原因并想出对 策，市场部人员决定采用调
4、查问卷的模式去了解原因并组织人员深入社区和幼儿园去收集 数据，经处理后得到数据如下表，并提出书面报告如下万乐福市场部调研主要数据选择童装侧重于选购童装地点是否满意万乐福万乐福缺陷款式价格品牌总计52%21%27%100%商场专卖店其他46%33%21%100%、土 * 满意小满意没用过47%26%27%100%款式落后质量差价格高42%35%23%100%表2：万乐福市场部调研主要数据（一）设计与市场脱节，抄袭成风，童装设计师面临难题童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、经脏耐磨，还要考虑儿童的心理、 生理特征。比如款式设计，为体现童真童趣，设计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须
5、 格外谨慎。众所周知的奶粉事件后，中国质检总局对从食品到服饰等各行业都加强了监测 力度，童装的安全性也再次提到了一个新的高度。据报道，2008年我厂出口童装因绳带和 小部件存在潜在危险，而被欧盟和美国召回和通报的事件已发生数十起，童装的安全性应 该引起中国童装设计师的深思了。再如面料选用，儿童好动易出汗，就要选棉质面料，柔软且吸汗性佳。但棉质面料有 着色差、易褪色、洗后变形、起皱等缺点，这就须采用优质染料，进行预缩处理、免烫处 理。而在选择染料时又得注意其环保性，因为儿童的皮肤很娇嫩诸多细节，这就对设计者提出了更高的要求。而国内童装的生产现状是众多企业挤在同一通道，靠广告宣传或低价竞争抢夺有限
6、的 利润。比如在浙江织里镇。在广东佛山，动辄几千家的企业规模让人咋舌，但实际上这其 中至少90%的企业都是最初级阶段的家庭作坊式的工厂。他们虽然实力微弱，但因数量可 观，且整体规模处于较稳定的发展状态，因而是当地产业中必不可少的基础。同时，因为 这样的规模效应，在当地确实促成了从原料加工到生产、物流等一个完整产业链条的形成， 达到了降低生产成本的作用。这种生产集群化的态势对童装行业推动力是毋庸置疑的，我 们所形成的力量也是暂时很难撼动的。对于这些作坊式的小企业而言。他们靠的是数量与低价抢占利润，几乎不需设计，只 要新开发的童装一上市，他们就买回去、拆开，把款式、比例记好，开机就仿做开了，然 后
7、大量涌向市场，并对真正高质量、高品位、个性化的品牌童装造成威胁。面对这种现状，童装设计师们也无可奈何。一方面是对自身提出的更高要求，一方面 又是自身缺乏市场需求，因为这种不需设计师的童装生产集群化的态势短时间内强不可 撼，使得童装设计师们只能在有限的品牌童装公司寻求发展。（二）国内童装是成人衣服的缩板，缺乏儿童特色国内童装起步较晚，没有专门的童装设计研究机构和专业人才培训基地，缺乏定期对 儿童自身生理特点的研究，人们潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，只重数量不重品牌。 业内专家就指出，中国童装要走品牌化道路。而品牌化的焦点是重建“品牌童装设计观”。品牌童装设计不仅是款式和花色的外观设计。更重要
8、的是遵循儿童心理特征、满足儿 童生理需求的功能设计。先进国家的童装企业普遍将儿童看成服装市场中的特殊群体，他 们在儿童心理和生理方面的研究费用一般占总费用的25%。比如，海外童装专业设计师很重视“寓教于衣”的设计观。并指出一个人在04岁 的幼儿期间，被开发出大约50%的学习能力，在48岁期间开发出30%的学习能力，剩 下20%的学习能力将在817岁完成。如何运用儿童穿着帮助儿童完成其大脑学习能力， 是童装专业设计师的职责。而国内很多童装企业靠低价竞争、靠仿版生产，不重视设计， 把童装作为成人衣服的缩板，这种观念上的差距致使国内童装徘徊在低档次的水平。（三）童装业的又一市场空档是无品牌运作能力国
9、内企业在营销方面大都停留在批发阶段，没有考虑售后服务，而国际品牌都采用直 营店面和加盟连锁的方式发展，以保证售后服务，进一步打造品牌基础。其实国内也有少数的大型企业，他们有一定的实力，也建立起了自己相应的营销渠道。 开始注重品牌，但童装的主要销售通路就是百货公司、超市、童装专卖店等，就现有童装 业者来讲。除非是品质佳、口碑好且拥有一定市场销售业绩者，才能进入这些通路，否则。 以一个新进市场的品牌，是很难取得这些销售管道的，因此童装想打造品牌相对难度较大。第3页共6页这使得许多企业无法承受前期做品牌所带来的利益压力，继续维持现有营销方式（四）童装品牌化道路任重道远童装价格偏高的因素有：品牌授权费
10、是价格偏高的主要因素，童装面料标准提高造成 产品成本上升，童装工艺复杂人工成本难以降低，童装规格较多也影响到售价。季节性优 惠促销导致童装售价提高。调查显示，当阔到购买童装考虑的因素时，消费者还只停留在物美价廉的基础上，很 多家长认为孩子长得快没必要给孩子花高价买品牌童装，故提到品牌消费的不超过30%。 这说明童装的品牌意识在消费者意识中还是薄弱的，童装要走品牌化道路任重而道远。根据市场部的调查数据厂长决定高薪聘请有经验时尚的设计师，所设计的款式不仅新 颖而且非常具有儿童特色并采用部分直销模式，在最近的城市开设直销专卖店和售后服务 中心；还在网上开设网店，开辟多渠道的销售途径；严把质量关，保证
11、童装的质量受好评! 在各大电视台投放相当大数目的广告，让品牌深入人心！经过三个季度的不懈努力，终于 取得了一定的效果，第一季度销售额达到95万元，第二季度销售额达到125万元，2010 年上半年销售额已经接近达到了 2009年全年销售额，第三季度更是达到了 160万元的销 售额，可谓是经过改革取得了立竿见影的效果。且多渠道的销售手段效果明显（如表2）万乐福各销售渠道贡献比例商场专柜专卖店网上直销其他销货商总计贡献额（万元）10613535104380贡献率29%35%9%27%100%表3：万乐福各销售渠道贡献比例从童装市场广阔的前景可以看出，随着城市居民生活逐步步入小康，童装市场也在由 “数
12、量消费”转向“品牌消费”阶段。很多童装企业处于品牌提升的初级阶段，大家都在 根据自身的条件和对未来的期待寻求着符合自身品牌的运作方式。让自己从低价竞争的层 面上脱颖出来，朝着品牌化运作方向发展，正成为企业投资的热点。所以有专家指出，在 未来的童装消费中，童装专卖已成为中国童装产业的当务之急，发展品牌经济是振兴中国 童装业的必由之路。而未来品牌童装的竞争实质就是童装的 科学技术化和品牌设计童性 化。（）高科技竞争童装开发须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。由自然资源 竞争转向高科技竞争，如卫生、保健功能性童装、环保性童装、智能性童装都是未来的发 展趋势。只有高科技含量的产品才
13、会有高附加值。高科技水平已成为企业竞争的重要内容。（二）品牌竞争产品可以互相替代，而品牌的个性及价值是不可取代的；产品有生命周期，而品牌没 有，品牌可以被继承。因此，从竞争的角度来看，企业竞争将从传统的产品、价格、渠道 和推广转移到以品牌为核心的较量，童装不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依靠品牌 形象力，进入形象消费时代。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将 是未来童装企业竞争的一个重要因素。（三）竞争弱化童装在21世纪的主要功能是体现人的个性，童装企业是以高技术表现为基础的高素质 企业，在适应新技术的要求下，童装行业要学会主动与对于合作，结为利益一致的联盟， 实现相互依赖和
14、谐生存协调发展。因而，市场竞争还会存在，但竞争的弱化是必然趋势。以上所谈到的是我国童装的前景、现状及发展方向，对于中国原创品牌而言，现在仍 是品牌提升的关键阶段，童装企业应该抓住机遇，让原创品牌能在未来的几年中成为中国 童装产业的主力军，实现中国童装的品牌化之路。参考文献1菲利普科特勒（Philip Kotler）:营销十戒M.北京.中国人民大学出版社.20052邹郁:品牌病例一中国服装品牌诊断案例解析M.北京.东方出版社.20073杨兆刚:引入整体营销理念，实现市场营销创新J.编辑之友.2004.（S1）4 宋永高：品牌战略和管理，浙大学生出版社，2003年5 艾宏玲：我国品牌童装定位与营销策划J.四川纺织科技,2004,(01)6 侯钢：童装市场的营销策略研究与探讨J.武汉科技学院学报,2006,(03)
