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1、第一章 战略基础引言：从故事中，品味战略有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”只是一个关于战略的幽默故事，但是从这个幽默故事中，我们可以发现以下问题： 首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再
2、次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）；最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。第一节 宗旨、愿景与目标到底什么是战略？如何实施战略呢？对于战略，最经典故事说明就是诸葛亮与刘备的隆中对，在隆中对中，诸葛亮提出来三分天下的战略设想，为刘备确立了战略定位和发展重点，后来一步步去实现。诸葛亮询问刘备的抱负即是刘备集团的“战略定位”也就是宗旨和愿景，而三分天下就是战略目标，隆中对的内容就构成了战略规划，后面诸葛亮出山后的一场场的战役就是战略实施与改进。由此我们可以看出，战略是一个计划、是一个计策、是一种模式、是一个定位与观念，同时又是一个行动。一、 战略的基础知识战略本来是一个军事术语
3、，其原意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。这一概念之所以被众多的管理者所接受，说明了战争与竞争这两种人类社会的对抗行为有许多相似之处。其实，无论战争与竞争的某些内容何等相似，它们毕竟是两种不同的对抗行为，这就决定了军事理论不能被原原本本地用来解决企业的战略问题。两者之间还是有着本质的区别。战争与竞争的区别首先在于目的不同。战争的目的是迫使敌人接受己方的意志，而竞争的目的却是创造出色的经营业绩。一个企业不可能阻碍竞争对手的经营活动，只能使自己做得比竞争对手更好。其次，战争几乎是没有规则的。战争双方为了实现各自的目的可以采用各式各样的手段，企业竞争却有着严格的规则，这些规则既是
4、经营活动的行为规范，也是制定战略所必须依循的原则。比如企业必须遵守有关竞争的法律、法规，不得发布虚假广告，必须尊重竞争对手的工业知识产权，不得采用任何不正当的竞争手段，等等。再者，企业的竞争关系错综复杂，不象战争中对抗的双方那样阵线分明。企业不仅面对着看得见的、与自己生产同类产品或服务的竞争对手，而且面对着看不见的、可能会模仿自己的产品或服务的竞争对手；不仅承受着来自行业内部的竞争压力，而且承受着来自行业外部的竞争压力；企业外部环境的每一种变化都可能带来机遇和威胁。可以说，企业竞争的这种特性赋予了战略决策以更丰富的内容。然而，军事战略与企业战略决策又存在着相同的特点。从组织内部看，两者都是从全
5、局出发，通过部署和指挥一切可以调动的力量，有计划、有步骤地实现组织的既顶目标。因此一些军事战略原则同样可用于指导企业的战略决策。如：审时度势、出奇制胜、集中力量、领导果断等等。将战略的思想和理论运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一个概念。二、企业战略企业的生存与发展离不开它的外部环境，它必须从外部获得必要的资源供应，又要把产品或服务贡献给社会，这些活动把企业与其外部环境紧密联系在一起。外部环境的任何变化，都会对企业产生深远的影响。企业只有适应这些变化，才能掌握自己的命运。企业与外部环境的适应关系构成了整个战略的主线。当围绕这些资源所形成的竞争优势使企业能够把握机遇、防范威胁时，企业就建
6、立起了与外部环境的适应关系。这就形成了企业战略。企业战略是指企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。企业战略通常包括以下五个方面的基本内容： 企业的远景目标； 定位； 创造价值的方式； 关键性资源的扩充途径； 实现远景目标的具体计划。企业战略是设立愿景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、
7、融资战略、技术开发战略、人才开发战略等等。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。例如：企业竞争战略是对企业竞争的谋略，是对企业竞争整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业营销战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业人才战略是对企业人才开发的谋略，是对企业人才开发整体性、长期性、基本性问题的计谋。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。而企业战略管理的概念就是指企业确定其使命，根
8、据内外环境设定企业的战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策辅助实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。1、企业战略管理的过程：1）明确企业的宗旨与愿景（使命）2）确定企业的战略重点与目标3）战略分析与选择（规划）4）战略实施与控制5）战略评价6）战略调整与改进其中，1）、2）、3）是战略规划的主要内容，也是战略管理的策划过程，5）是过程的管理，6）则是改进的需求。战略管理的全过程，依据的基础原则就是过程管理的方法。在战略管理过程中，即PDCA循环，P：战略策划是重中之重，战略策划主要包括企业宗旨与愿景的策划、战略重点（方向）与目标的策划、战略分析与战略选择
9、的策划和战略实施计划的策划；D与C是战略实施与控制及战略实施的评价，而A就是对战略的调整与改进。2、战略管理的特征：1）、总体性：战略管理是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体活动。2）、长远性：战略管理通常着眼于未来3至5年或更长远的目标，考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题。3）、指导性：战略管理确定企业在一定时期内发展目标以及实现这一目标的基本途径。4）、现实性：战略管理一切从现有基础出发，建立在现有的主观因素和客观条件基础上。5）、竞争性：战略管理的目的是为了获得市场竞争的胜利。6）、风险性：战略管理以对环境的估计为基础的，然而环境总是处于不确定的变化趋势中，任何战略
10、管理都伴随有风险。7）、创新性：企业内外环境的发展变化需要战略管理具有创新性，因循守旧的战略管理无法适应内外环境的发展变化。8）、稳定性：战略一经制定后，在较长时期内要保持稳定，以利于贯彻执行。9）、战略管理必须与企业管理模式相适应：战略管理不应脱离现实可行的管理模式；同时，管理模式也必须适应战略管理的要求而调整。10）、战略管理与战术相适合：一个好的战略管理如果缺乏实施的力量和技巧，也不会取得好的成绩。三、 企业的使命 企业的使命就是企业生存的原由，是表明企业是谁？要做什么？做到什么程度？企业的使命一般包含企业的宗旨与愿景两部分内容。1、企业宗旨企业宗旨是企业管理者确定的企业生产经营的总方向
11、、总目标、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则；描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。2、 企业愿景 企业愿景，是企业用文字描绘的未来图景，他与企业宗旨一起，构成企业的使命，解释了企业存在的目的和理由。四、 战略重点与战略目标 战略重点也成为战略方向、战略意图，是解释企业在经营管理中，努力的方向与目的，是指企业在将自身的战略行动与能力集中在实现战略目标时所表现出来的长期性的理念；战略目标是指在战略重点的基础上，确定企业如何做和做到什么程度，是企业在
12、其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标。1、战略目标由四部分组成：1）、目的，这是企业期望实现的标志；2）、衡量实现目的的指标；3）、企业应该实现的指标；4）、企业实现指标的时间表。2、制定战略目标必须遵循如下程序：（1） 根据环境预测和内部评估，确定战略目标的期望水平；（2） 预测企业未来的战略绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平之间的差距；（3） 探讨弥补差距的战略方案；（4） 综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。五、战略的构成要素（1） 经营范围，是指企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域。它反映出企业目前与其外部环境相
13、互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。（2） 资源配置，是指企业过去及目前资源和技能配置的水平和模式。是霍佛和申德尔的观点。（3） 竞争优势，是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。实际上，竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。（4） 协同作用，是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。第二节 *战略管理内涵及结构一、*战略管理的层次公司的战略规划分为三个层次：公司层战略规划、业务中心层战略规划和职能层战略规划。1）公司层战略规划的主要工作包含：公司宗旨、
14、愿景的制定、长期目标的制定、战略重点方向。重点解决：公司做什么？要做到什么程度？；2）业务中心的战略规划的主要工作包含：业务中心的定位、经营目标、内外部分析、目标实施计划。重点解决：业务中心战略规划由谁来做？如何做？何时做？；3）职能层战略规划主要工作包含：职能定位、职能发展重点、职能发展实施计划。重点解决：能提供什么支持？如何提供？二、*战略管理模式图 明确公司宗旨和愿景外部环境分析组织架构与管控设置内部条件分析确定公司战略重点和目标战略方案的评审与选择职能、业务战略的匹配全面预算编制战略实施控制、评价、改进第三节 *战略规划制定方案（第二、三章学习后讲解）一、*战略规划的基础知识1、*的战
15、略规划内容组成主要包含：公司的使命与愿景、公司的产品与服务、公司的价值定位、公司选择的战略发展优先顺序、公司战略发展阶段（各产品、服务的生命周期定位）、公司价值实现的资源与能力获得、战略的实施计划和风险管理共八个方面，公司的战略规划主要是从这八个方面入手来确定。2、公司选择的战略规划内容主要解决：1）、公司使命（宗旨）、愿景；2）、战略分析与选择；3）、公司的战略定位；4）、公司的战略发展目标、5）、公司发展中的应急预案、组织设计、资源配置、效果评价准则。也就是公司的战略规划得以实施后，可以让公司明确：公司是谁？公司在那里？公司将要要去哪里？如何去？3、我们选择战略规划与实施的依据是以客户为导向，*的战略规划必须明确：1）、我们的服务切入点是什么？（顾客需求与期望的现状）；2）、我们可以提供什么样的服务？（我们选择的客户群体）；3）、我们的发展方向和重点是什么？（客户需求与期望的未来预期）；4）、我们有什么能力保证？（客户对我们的信心依据，即客户忠诚度培养）。二、*战略规划制
