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1、全面客户体验持续赚钱的卓越之道时间：6/4/ 10:55:27 PM作者：王成面临着新的经营环境和竞争范式，越来越多的公司开始想方设法寻找新的途径，以维持公司的赚钱能力。这就是为什么众多的公司如惠普、通用电气、星巴克、戴尔、索尼、微软、联想、海南航空和TCL等公司纷纷履行全面客户体验（TCE，Total Customer Experience）的因素。仿佛在一夜之间，“客户体验”（Customer Experience）这个词就传遍了世界。戴尔公司的办公室座右铭是：“客户体验：把握它”。美国德州仪器（TI）甚至取消了市场部，取而代之的是“接近最后客户”（End Customer Approac
2、h）部门。惠普中国区总裁孙振耀宣称“全面客户体验是惠普公司的十年发展战略。” 联想集团总裁杨元庆也宣称“全面的客户体验，是整个新联想集团的精神。”在联想，“全面客户体验”成了每个员工的口头禅。 面临着新的经营环境和竞争范式，越来越多的公司开始想方设法寻找新的途径，以维持公司的赚钱能力。这就是为什么众多的公司如惠普、通用电气、星巴克、戴尔、索尼、微软、联想、海南航空和TCL等公司纷纷履行全面客户体验（TCE，Total Customer Experience）的因素。 虽然这些公司大多对管理潮流比较反感，但它们都毫无疑问地接受了全面客户体验，由于全面客户体验这一创新的经营模式，可以增进公司提高客
3、户利润奉献度和客户满意、增长市场份额、减少运营成本，而最后提高投资回报率。 一、 究竟什么是全面客户体验不同的公司、不同的学者从不同层面、不同角度解释全面客户体验。从不同的层面来看，全面客户体验波及了公司战略管理和运营管理两个层面。 在公司战略层面，全面客户体验涉及了客户份额、客户细分、以客户为中心重组赚钱模式、基于客户共享的方略联盟等核心概念。这些概念是公司从“以产品为中心”转型为“以客户为中心”的“心法”，保证了公司可以找到有价值的客户和踏上迅速成长的战略途径。 在公司运营层面，全面客户体验涉及了客户核心满意因素、全面接触点管理、6sigma、业务流程再造等核心概念。这些概念和实践是“以客
4、户为中心”是“手法”，它们保证了“以客户为中心”不是继续停留在纸面上、口头上，而是贯彻到每一种员工每一天所做的每一件事上。 对全面客户体验的理解，必须要将战略层面和运营层面结合在一起。有些公司和专家偏于战略层面的理解，以追求客户份额为战略目的，而以细分的价值客户为中心，重组了业务模式。但是，收效甚微，甚至减低了客户满意度，所有业务的赚钱能力全面下降。其中的重要因素就是运营层面“缺钙”，没有执行力，导致了当业务模式拓展时，浮现管理疏忽、流程混乱、质量下降等等不利局面。 而有些公司和专家偏于运营层面的理解，以追求客户满意度为绩效目的，而不断改善流程、提高质量、赠送附加服务等等。但是，客户满意度是上
5、升了，利润却没有增长，甚至下降了。其中的重要因素就是战略层面“近视”，没有战略眼光，导致大量满意度很高的客户却没有给公司带来任何利润；同步由于缺少集成的业务组合，无法获取客户的延伸购买，高的客户满意度居然没有转化为经营利润。 从不同的角度来看，全面客户体验波及到了信息技术、传播学、心理学和管理学等学科，可以说全面客户体验是一种交叉而又综合的理论体系。但是，诸多学者和征询顾问，在讥笑许多公司职能型组织因专业、利益各异而常常扯皮，减低工作效率时，也犯了同样的错误，仅仅站在自己专业的角度定义“全面客户体验”。 某些学者和征询顾问将全面客户体验定义为对客户理智、感性、联想、回忆等等的研究和管理。该定义
6、显然太偏于心理学，把全面客户体验这一最佳营销实践搞得像雾像雨又像风，过于虚无，无法为公司提供实务操作措施。一方面，客户的理智、感性、联想、回忆等是无法衡量的，无法衡量的东西就无法管理。另一方面，虽然通过某些复杂的计量模型将这些东西衡量出来，也毫无意义，由于人的理智、感性、联想、回忆等等太不稳定。 一位营销总监近来读了一本有关体验营销的著作，给我反映说，读完后来，不是一种豁然开朗的痛快，反而越读越糊涂，觉得应当辞职去念一念心理学专业。在某种限度上，全面客户体验的确如此，研究消费者心理是全面客户体验实践方略中的一种核心构成部分，但它们并不意味着全面客户体验经营模式的所有。 尚有某些学者和征询顾问将
7、全面客户体验定义为促使公司更好地满足顾客需求的措施。这是一种很不错的定义，但是并不完美。全面客户体验最富有吸引力的地方，在于其将客户满意度转化为股东价值。诸多公司用一般客户来衡量客户满意度和客户价值。虽然她们随后采用了某些行动，实行了某些项目，但因针对所有客户，其效果被稀释殆尽，无法满足高价值客户的核心需求。而全面客户体验通过客户利润奉献度分析和客户差别管理方略，使公司她们针对最有价值的客户展开改善满意度的工作，提高其利润奉献。 如果所有这些定义和理解都只是部分对的，那么，什么才是全面客户体验的最佳定义和理解呢？以我们自身的理论研究和征询实践，并结合某些成功导入全面客户体验的公司的最佳实践，我
8、们可以把全面客户体验定义为一种增进赚钱能力的商业模式。如下图所示。商业模式是公司发明营业收入的体系，是公司重要的竞争力量。惠普公司对全面客户体验的定义是，通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让战略性的细分目的客户感受到一种个性化的、与众不同的体验，并环绕以客户为中心和为客户提供全面体验的思想构筑相应的运营模式，旨在让客户得到全面、优质的服务。 二、全面客户体验是持续赚钱的成功实践全面客户体验不是一种类似“兔子尾巴长不了”的商业潮流，尽管它刚刚在全球兴起，但是它将成为一种典型的经营模式，而基业长青。全面客户体验不是一种理论，而是一种实践，它为21世纪的经营成功建立了新的典范。全面客户
9、体验效用的证据就是诸多公司实行了全面客户体验之后，所获得的巨大业绩，这是公司涉及全球500强的通用电气、惠普，也有本土的联想和TCL等，尚有星巴克和海南航空等公司。 是什么驱使公司去实行全面客户体验呢？和某些想法相反，全面客户体验的目的并不仅停留在提高客户满意度和快乐体验上。全面客户体验与赚钱率的提高息息有关，而客户满意度和快乐体验仅仅是其副产品。公司推动全面客户体验的目的就是提高它们的利润。在全面客户体验之前，以客户为中心方略的实行为公司带来了诸多混乱，而单纯的客户满意度调查和筹划也并没有给公司的净收益带来明显的增长效果。客户满意度的提高不能产生出经济利润来，这使得诸多公司非常困惑：究竟应当
10、如何，才干“制造”出利润呢？ 今天，在我们的辅导下实行全面客户体验经营模式的公司都发现，随着全面客户体验在公司组织中的渗入，它们的利润较之以往而可以成倍增长。一家规模很大的计算机公司也前来征询，由于尽管它们在产品质量上精益求精，利润却停滞甚至缩减，该公司已经无法承受以降价的措施掠夺市场份额，而剧烈的市场竞争又不容许它们提高价格以获取超额利润。它们被逼到两难境地。当该公司向客户提供免费的新产品或新服务，市场份额虽有提高，利润却会缩水。 全面客户体验作为一种前卫的，但又典型的经营模式，尽管其主线的目的就是变化公司的业务模型，但是它一方面必须要实现利润的迅速增长，如下图所示。该图所示的逻辑非常简朴：
11、 公司唯一的利润源泉就是客户的购买；而客户购买又分为两种状况，一是吸引新客户购买，但这需要为客户提供富有竞争力的价值组合，二是吸引老客户反复购买或延伸购买，但这必须以客户的忠诚度为基本。 固然，无论是新客户，还是老客户，相对于供应商来说，必须是价值客户，即要提供利润奉献，因此这就需要公司对客户进行细分。 在客户细分完毕后，公司需要为这些价值客户发明富有竞争力的价值组合，这就要波及到业务重组和供应链设计等战略管理的范畴。 同步，在将价值组合交付给客户时，公司必须使核心客户的核心满意因素达标，客户接触点布满体验因子，业务流程高效、高质运营，这波及的是运营管理范畴。 全面客户体验关怀的是在一年内实现财务目的，而不是筹划三年或将来某年的目的。毕竟，全面客户体验不是一种“风险投资”，它必须，并且也可以迅速推动经营业绩的增长。
