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1、海尔笔记本电脑校园营销策划案专业：财务会计教育班级：五班第二组组长:程谦明组员：张丽芳石小龙马天宁郭戈张旭赵强摘要海尔电脑在海尔集团的指导下，采用白电和IT相结合的思路，通过整合国际资 源，在国际化研发、国际化代工、国际化市场、国际化资源等方面积累了经验和实 力。近年来，创新研发的润眼电脑由于解决了用户使用电脑时眼睛干涩、发痛、 流泪的难题。然而，海尔笔记本电脑却未能成为大学生市场的领军人物。在进行 全方位市场调研之后，我们发现：海尔笔记本电脑的知名度偏低，竞争者众多，但 拥有着先进的技术和良好的售后服务，应在继续保持市场份额的情况下，进一步向 大学生市场渗透。我们将以大学生市场为目标市场，分
2、别从市场环境、SWO分析、STP战略、营销策略、行动策划及财务分析五个部分对海尔笔记本电脑进行全方位的营销策划， 提高产品知名度，扩大市场份额。关键词：大学生市场目 录、尸-、-刖言第一章市场环境分析1一、市场现状1（一）当前笔记本电脑市场现状分析 1（二）海尔笔记本电脑市场分析 1二、外部环境分析2（一）政治环境分析2（二）社会环境分析2（三）技术环境分析 3（四）经济环境分析3三、内部环境分析3（一）企业精神及作风3（二）产品介绍5（三）人力资源6（四）制造水平6四、竞争环境分析6（一）竞争品牌分析 6（二）海尔笔记本分析 10五、消费者分析10（一）笔记本在学生市场的需求潜力分析 10（
3、二）大学生对笔记本的需求偏好分析 12（三）大学生对海尔笔记本品牌认知度分析 18第二章SWOT分析21第三章STP战略22一、市场细分22二、目标市场选择22三、市场定位22第四章市场营销策略23、产品策略23（一）以“润眼电脑”为宣传点 23（二）双核动力与高性能23（三）突出影音娱乐功能23（四）时尚、人性化外观设计 23二、定价策略24三、渠道策略24（一）电脑城24（二）专卖店25（三）家电商场25（四）网络销售25四、促销策略27（一）广告策略 27（二）人员推销策略27（三）营业推广策略27（四）公共关系策略27第五章行动策划及财务分析28参考文献31附件32海尔电脑的目标是三网
4、合一、三屏合一引领下的中国消费类电脑市场的第一品牌！在长期的发展中，两润+两技的策略是海尔电脑成功的法宝。通过坚持润眼+ 润心的差异化策略和整合科技+自主设计的研发理念，坚持走差异化和精品化路 线，海尔电脑在国内外竞争形势日益恶化，国产品牌面临重重危机的大环境下取得 了令人瞩目的业绩：在国内，海尔电脑先后获得国家环保总局绿色之星、2007中 国信息产业年度创新企业、信息产业部支持农村信息化试点荣誉企业、财富（中 文版）2008年度最成功设计大奖、2008年度中国创新设计大奖（红棉奖）、2009 年度红棉奖、红星奖、最成功设计等180多项国内权威大奖，并率先通过国 家电子计算机质量监督检测中心严
5、格的 15万小时稳定运行的MTBF测试，产品质量 得到国家权威机构高度认可；校园学生市场是电脑销售的一个非常重要的细分市场，有很大的增长潜力。据 调查显示，台式机电脑的市场普及率比较高，而笔记本电脑的市场普及率不是太高， 但是现在越来越多的人倾向于购买笔记本电脑，主要得益于技术进步使笔记本电脑 的价格不断降低。而基本配置和性能不断地提高，越来越多地能满足学生群体的基 本需求。而校园市场的竞争也非常激烈，各大品牌之间互相角逐。海尔笔记本电脑的综合性能比较强，而目前市场占有率比较低，更多的人选择 其它品牌的笔记本电脑而不是海尔笔记本。据调查数据表明，对海尔笔记本电脑比 较了解的大学生还不到10%原
6、因是多方面的，主要是海尔笔记本电脑是海尔品牌的 延伸产品，产品知名度还没有打开。学生面对这种困境，海尔笔记本有必要进一步 了解学生市场的基本需求，发现学生的需求点，不断地提高产品性能，采取相应的 宣传和促销手段来提高海尔笔记本在学生市场的知名度，达到提高学生市场笔记本 电脑市场份额的目的。第一章市场环境分析一、市场现状（一）当前笔记本电脑市场状况以及市场前景分析1当前笔记本电脑市场状况随着科学技术的进步和经济状况的发展，笔记本电脑由原来的高端消费品变为 了一般消费品，笔记本电脑市场也由成长期进入了成熟期，市场规模发展迅速。中国笔记本市场多年来一直受国际品牌支配，形成了如IBM、索尼、三星、惠普
7、等国际品牌占据高端市场，宏基、华硕、戴尔，联想等品牌占据中级市场的市场格 局。中高端市场支配着大部分笔记本市场，其他一些本土笔记本企业以市场补缺者 的姿态在各个市场中惨淡经营。由于缺乏核心技术，本土笔记本品牌在与国际品牌 正面对抗中一直处于弱势地位。但随着近年技术不断的成长和产业的不断升级，特 别是英特尔和AMD双核技术的发布，使笔记本电脑的技术壁垒迅速降低，本土笔记 本品牌第一次有机会与国际品牌站在了同一条起跑线上。在消费者心理认知中，品牌就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好 的产品技能。海尔笔记本电脑虽然起步比较晚，但是有海尔品牌的强大号召力为依 托，与英特尔的战略联盟为基础，产品
8、性能、技术、外观等方面的不断创新，市场 份额也在持续不断的迅速增加， 犹如初升的朝阳。2笔记本电脑市场前景分析2010年是全球笔记本电脑重要转折点，世界经济形势险象环生，国际金融危 机持续扩散蔓延，笔记本电脑行业受到严重冲击。面对严峻复杂的经济形势，行业 适时调整发展策略，调整产品结构，并取得显着成效。笔记本电脑行业在经历了金 融危机最困难的时期之后，正逐渐走出产销低谷，踏上了复苏之路，但国际贸易保 护主义势力影响仍在，危机后的中国笔记本电脑行业，应改变发展方向，由产能壮 大向品质、品种、规模和效益型转变。（二）海尔笔记本电脑市场分析（1）未开发市场潜力巨大。调查显示，校园笔记本有 33鸠上的
9、潜在市场未被开 发，这是一个巨大的市场。在大学校园，大学生群体的独特需求成为市场主导力量， 这为海尔笔记本电脑提供了一个新的机会：深入挖掘和满足大学生的需求正是海尔 的优势。(2) 笔记本替代台式机的步伐加快。随着笔记本电脑市场日趋成熟，价格不断走低，关注用户需求的新品迭出，笔记本电脑在用户心中接替传统台式PC的步伐也将进一步加快。校园市场将会迎来笔记本电脑的普及高峰。(3) 技术环境良好。笔记本电脑市场的每一次技术革新都给竞争者们带来新的市 场机会。技术的支持可以使原本不能满足的校园市场需求变为可能。海尔笔记本正 是依靠必要的技术研发开发出了润眼电脑。这将会大大的带动海尔笔记本电脑在校 园市
10、场的份额提高。(4) 价格竞争十分激烈。国内厂商依然不能改变价格战的局面，加上国际品牌冲 击低价使笔记本市场利润下降。海尔笔记本发挥差异化战略的利润支持降低。据调 查显示，校园市场对价格有一定的敏感度，所以价格将会是海尔笔记本电脑在没有 建立优势的情况下的一个弱点。(5) 品牌关注度低。在校园最受关注的十大笔记本品牌之中始终没有海尔品牌。 在品牌成为购买决定因素的笔记本行业中，海尔笔记本在市场认知方面处于不利的 地位。这是由于潜在市场不能改变海尔品牌出身家电，而且在笔记本产品上不够专 业的认知。如果不能尽快突破僵局，海尔笔记本的前景将受到威胁。二、海尔外部环境分析(一)政治环境分析国家政策大力
11、支持信息产业发展，还为各种产业创造良好的环境，这就为PC的发展提供了有利条件。国家宏观政策对内需的有效拉动，中国电脑市场的容量依然 将保持快速的增长，在中国即将成为IT市场第一的同时，预计未来市场销售量将会 超过3500亿元。计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的 使用，计算机应用是大学生的必修课之一。欧美学院的很多学科、专业的学习都离 不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习， 为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境。(一)社会环境分析随着知识化时代的到来，企业对人才的需求越来越强烈。高校大学生为了适应 企业对人才的需求，正在不断地通过
12、学习来增加自己的知识水平和技能水平。在互联网和各种软件硬件的支持下，电脑已经成为在校大学生学习的重要工具随着社会的发展，现在对电脑的态度也发生了很大转变，很多对电脑的偏见和 顾虑被消除了，电脑的众多用处逐渐被学生家长接受，很多家长都认识到电脑对子 女学习的重要性，从反对子女购买电脑转变为支持子女购买电脑。特别是近一、二 年来，笔记本电脑成了在校大学生十分青睐的学习工具。（三）技术环境分析针对不同用户群，结合其独有的高清润眼优势，海尔推出新极光、新轰天雷、 轰天雷T、雷神X7等一系列产品为渠道赢得更多客户机会。与此同时，海尔电脑坚 持“高清润眼+润心服务”和“海尔设计+英特尔科技”的策略，这些举
13、措不仅破解 了当前PC市场的同质化迷局，更提升了海尔电脑的品牌美誉度和市场美誉度。（四）经济环境随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工 具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用， 很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。三、内部环境分析（一）企业精神及作风求变创新，是海尔始终不变的企业语言。更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。创业21年，已全面搭建全球化框架的海尔，正进入一个崭新的战略发展阶段一一全 球化品牌战略阶段。面对着全球化竞争的新方向，海尔将开始将企业精神和工作作 风的新一轮升级创新。第一个十年海尔精神：无私奉献，追求卓越海尔
14、作风：迅速反应，马上行动从1984到1995,海尔十年创业，从无到有、从小到大，立志要干出中国最好的海尔 创业者们，发出了“无私奉献，追求卓越”的心声。作为国内最后一家引进冰箱项目的工厂， 要想后来居上，必须速度制胜，“迅速反应, 马上行动”成为当时全体海尔人一致的工作作风。在这种企业精神和工作作风的推 动下，海尔十年创业首战告捷，创出中国家电第一名牌。第二个十年海尔精神：敬业报国，追求卓越海尔作风：迅速行动，马上行动1995年，在国内市场取得长足发展的海尔，开始聚焦国际市场。以当年海尔工 业园落成为标志，海尔第二次创业国际名牌战略宣告启动。作为中国民族企业第一个真正意义上的尝试者，创中国人自
15、己的国际名牌，成 为海尔人此后最执着的追求。具有民族意义的企业精神：敬业报国，追求卓越，成 为海尔人挑战国际名牌的精神底蕴。在这一时期，海尔的工作作风有了更深的价值取向，“迅速行动，马上行动”成 为海尔人创造比较优势、挑战国际名牌的速度利器，面临资金、技术、人才等巨大 差距的海尔，以跨越式赶超为动力，义无反顾地冲向国际名牌的目标。2005年8月30日，金融时报评选中国十大世界名牌，海尔荣登榜首。在全 球白色电器制造商中，海尔排名第四。第三个十年海尔精神：创造资源，美誉全球海尔作风：人单合一，速决速胜 全球化的海尔，需要全球化的海尔精神 海尔的全球化，需要企业的全球化追求遍布全球的5万海内外海尔员工，海尔创世界顶级品牌的目标，都需要一种全 球视野的共享价值。海尔新的企业精神 “创造资源，美誉全球”应运而生。“创造资源”本质上是创新。与国际顶级企业相比，目前的海尔还不具备资源 优势，但在创新的旗帜下，海尔可以而且能够创造资
