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1、 大华颐和华城项目策划书企划篇大华颐和华城项目策划书企划篇目 录第一部分 形象包装与广告策略1.1 整体形象包装思路1.2 主体形象系统1.3 辅助形象系统第二部分 整盘与阶段推广策略2.1项目价格体系2.2营销推广策略2.3整合营销系统第三部分 媒介计划3.1 媒体选择3.2 推广费用预算第一部分 形象包装与广告策略1.1 整体形象包装思路1.1.1 本项目与“大华”大华集团公司成立于1988,现总资产达39亿元，净资产8亿元。成功开发了占地3.5平方公里，规划面积330万平方米的大型社区大华社区，目前已开发商品住宅面积195万平方米，入住居民超过7万，社区规划合理、完整、公建配套完备，成为
2、上海家喻户晓的大型社区。大华集团已跻身上海房地产开发企业前列，成为上海知名房地产开发企业，连续六年获得上海房地产销售面积百强前五名，1999年、2000年大华集团更是获得上海房地产企业销售面积百强第二名。本项目位于大华社区的西南角，占地30余万平方米，虽然与现在成熟的大华社区有一定距离，但仍然属于大华社区的范围内，所以在本项目的推广中，“大华集团”和“大华社区”的品牌形象，也是最重要的宣传内容之一。希望借助“大华集团”和“大华社区”的品牌能够促进项目的推广销售，同时通过项目的成功推广销售能够为“大华集团”和“大华社区”品牌的知名度和美誉度上一个更高台阶。1.1.2 项目形象定位自然的 仁爱的浪
3、漫的 绅士的主旨：打造全功能欧景主题社区,纯正欧派浪漫注意建筑,演绎“大华”品牌下属的又一浪漫主义经典，其中重点在于如何进一步突破和形成“大华”品牌为公众所接受的“仁爱性”和“传承性”。1.1.3 推案名一个好的案名，能够充分表现项目的特征，体现楼盘的品质，好的推广案名通过广告的推广能被消费者认可、接受。在此提出了以下案名供参考。推 案 名 建 议 一：颐和华城核心概念：自然仁爱一座浪漫华城 上海的永恒的欧罗巴的浪漫主义解述: 源自欧罗巴的浪漫时代，倡导自然、仁爱，在自然的环境里爱自己，爱家人，爱社区，爱社会，追求居住环境与自然的和谐，家庭环境与社区环境的和谐，是一个很人文的社区，充满宁静、和
4、谐、自然与爱。推 案 名 建 议 二：欧盟联郡核心概念：住的很欧洲，住的很上海解述：源自欧联盟，听上去感觉很熟悉，似曾相识，与欧洲有关系。“郡”不仅体现了欧洲中世纪的地域分类特征，而且客观上提升了项目的品质感与形象。 欧盟联郡听上去很大气，涵盖整个欧洲，带着一种很强的气势。“住的很欧洲，住的很上海”，朗朗上口，透着诱惑，也显示了发展商打造经典的自信和决心，同时也引人遐想连篇。推 案 名 建 议 三：爱仁爱郡核心概念：自然仁爱一座浪漫华城解述: 源自欧罗巴的浪漫时代，倡导自然、仁爱，在自然的环境里爱自己，爱家人，爱社区，爱社会，追求居住环境与自然的和谐，家庭环境与社区环境的和谐，是一个很人文的社
5、区，充满宁静、和谐、自然与爱。其他推荐案名:华兹华城欧洲假日 欧洲荣耀其他研讨案名：欧洲箴言家彩虹欧洲小镇欧罗巴1.1.4 核心推广概念核心推广概念建议一：住的很欧洲，住的很上海核心推广概念建议二：自然仁爱一座浪漫华城核心推广概念建议三：诱惑上海，源自欧洲核心推广概念建议四：欧洲,一位永恒的绅士核心推广概念支持:支持一：鲜花艺术绅士,在上海享受欧洲支持二：欧罗巴，一个神奇的传说，一个鲜花盛开的地方支持三：大华社区新地标49万平米纯正欧洲风情小镇解述：“欧罗巴”，原为古希腊神话腓尼基王国国王女儿的名字，传说以她的名字“欧罗巴”命名现在的欧洲大陆的，即欧罗巴洲；后来欧罗巴引申为鲜花盛开的地方。“鲜
6、花”，代表欧洲美丽而独具特色的自然景观；“艺术”，代表欧洲各国的民风民俗以及象建筑艺术、音乐、文学、思想等灿烂的文化艺术；“绅士”，代表彬彬有礼、极有风度的欧洲人。“在上海享受欧洲”，意指在上海在颐和华城即可享受到上述欧洲美好风情。颐和华城一期分区案名及核心精神：莱茵假日音乐、啤酒、柏林留恋德意志的深情款款荷兰水岸风车、郁金香、阿姆斯特丹舞醉荷兰金质风情1.1.5 整体形象包装方案生态有机建筑概念欧洲各式园林形象定位颐和华城 整体形象包装方案欧式建筑风格建立颐和华城与欧洲生活之间的心理联想关系，形象在其间相互移植。形象塑造自然,仁爱,一座浪漫华城住的很欧洲，住的很上海项目具体产品功能，欧洲与项
7、目的联想贯穿其中。享受欧洲现代时尚。享受欧洲经典建筑风情。享受欧洲自然景观。区域与项目总体规划产品总体定位建筑形态布局生活广场欧式商业街星形道路主题水景主题会所主题欧洲风情节1.1.6 主题卖点分析开盘前的形象塑造，以产品定位、项目形象定位，以及总体规划的主题介入，在颐和华城与欧洲之间让受众达成自然的心理联想，形象在其间相互转移，让目标消费群有欧洲生活情调的产品印象。开盘前后与其后的持续期，则转入具体的产品功能介绍，在“享受欧洲”的主题下，分化出“享受欧洲现代时尚”、“享受欧洲自然景观”、“享受经典建筑风情”三个小主题，分别介绍项目的商业环境与建筑，及同其它个案形成区隔具有USP特点的小区规划
8、细部特征，更进一步的加强消费者对产品的印象。“大华集团”和“大华社区”的品牌形象也是项目推广过程中的重要卖点。享受欧洲现代时尚 构成因素商业街本案在商业设施上沿大华三路布置，形成层次丰富的商业布局。商业街在定位与形象高位化后，会有效的提升产品的形象，而且商业街齐全的生活设施，也能有效的刺激住宅版块的销售。商业街与住宅是一种相互促进的关系，通过商业街的规划带动购买人气，住宅业主达到一定规模后，与商业街形成一种良性的互动关系。但商铺的销售会一定程度上滞后于住宅部分。生活广场建议在大华三路商业街设置商业休闲广场，广场是商业街的辅助部分，完善商业街的功能，休憩与形成的视觉焦点能有效的延长消费者的驻留时
9、间，在时间效益与空间效益提高的同时增大消费者的消费总量。欧洲风情节 和中国一样，欧洲各国也拥有自己独具特色的民风民俗，如荷兰的郁金香节、德国的慕尼黑啤酒节、维也纳的音乐节、法国的服装节、西班牙的弗拉门戈舞蹈等，如本项目在推广中或在业主入住之后，结合这些节日的特点，定期的举办这些活动，更能体现本项目欧洲各国风情。享受欧洲自然景观 构成因素园林主题欧洲各国的园林非常有特色,既有共性,各自又有自己独特的风格。本项目汇集了西班牙伊斯兰园林、文艺复兴时期园林、荷兰园林、德国园林、法国勒诺特式园林，丰富多彩，居住者可以体会到一种深深的欧洲园林底蕴。从园林主题上进行诉求，有利于突出本项目的核心推广主题。道路
10、主题星形道路在欧洲的建筑规划和园林中，星形道路的放射格局是一种最基本和最常见的地景要素，本案选取一些点和放射线，组成一个交叉网络，放到建筑设计的即成环境中，成为一个步行景观体系，使之与另一个体系（即柔和的自然景观与流畅的车行系统）相叠加。二者的冲突和融合使整个区域更具活力和特色。水景主题本项目南面靠横港河，河道通过基地为建造水景提供了较好的基础。项目大规模的水景与水艺规划，在类比物业中极大程度的提升了本案的价值，区域上高位的产品形象塑造在规划的细节上提供了实际的支持。会所主题本项目3个会所的设施配置，客观上会提升项目的档次与综合品质，并成为小区的标志性建筑。各具特色的会所，是业主最关心的内容之
11、一。享受欧洲经典建筑风情 构成因素建筑风格与建筑形态建筑风格是表现社区风格特色的主要因素，本项目为“泛欧式”社区，整个项目在建筑设计中加入欧洲各国建筑风格元素，形成各种风格穿插的“泛欧式”城镇效果。在“享受欧洲经典建筑风情”的结构构成中，对建筑主题的提出不局限在建筑本身，由于本案在景观方面规划的大手笔，单栋建筑具有在观景方面的均好性。而且，欧式的建筑风格与环境（主要是欧式园林与水岸）有一种和谐的融合，本案产品与形象定位均取材于欧洲，欧式的风格能够和推广形成较好的结合。在建筑的形式排布上，本案为组团围合式布局，并且高低起伏的小高层、多层、联体别墅规划，形成了小区自有的天际线变化。在诉求产品形态的
12、同时，也能从其它的角度突出项目艺术化的形象定位。有机建筑概念“有机建筑”概念最初起源于美国西海岸城市的私人住宅设计中。美国建筑师弗兰克莱特从根堡住宅到Fallingwater，在设计风格上经历了从草原风格到有机建筑的变化，但核心的精神却是一脉贯通的，即最大程度的追求建筑与景观的有机结合。延伸到规模住宅小区的设计中，可以说有机建筑概念也是一种追求的至高境界。本案在规划上的高起点，初步具备了有机建筑的那种精神。从这个角度上进行诉求，可以策略性的提升建筑本身的品位。1.2主体形象系统广告包装计划1.2.1大众硬广告大众硬广告的投放主要分为三个阶段。第一阶段，开盘期以前，进行项目品牌形象的导入。第二阶
13、段，项目推广持续期，结合销售与工程进度，针对消费者了解产品的逻辑心理过程，进行产品具体功能的诉求。第三阶段，大众广告的投放进行策略性的转移。在规模性小区的客户来源构成中，最终由成交业主带来的业主直销比例，达到30-40%是比较正常的销售状况。反映到广告投放策略上，即转移的过程，从以广告直接带来客户的渠道重心，转移到对客户的服务，以感情投资以及现场事件行销来增进潜在客户对项目的归属感，以促进销售。另外，大众广告投放量视推广状况适当增减。品牌导入期进行产品总体定位、形象定位以及总体规划方面的诉求大众广告（形象）1广告主题：“天赋blue-blooded气质，来自欧洲。”大众广告（形象）2广告主题：“鲜花、艺术、绅士，欧洲金质深度之旅。”大众广告（形象）3广告主题：“欧洲金质深度之旅，国际级前瞻规划的都会地标。”大众广告（形象）4广告主题：“浪漫欧式水岸，优雅生活坐标。”大众广告（形象）5广告主题：“现代的，悠闲中见优雅的生活版图，来自欧洲。”大众广告（形象）6广告主题：“在欧洲，自然很自然，人也很自然。”品牌渗透期进行产品的功能性诉求，以形象诉求为辅。大众广告（园林主题）1广告主题：“第一站，莱茵假日”“下一站，荷兰水岸”“窗口的风景，画框里的家。”大众广告（商业街生活主题）2
