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1、羽绒服行业五种竞争力量分析第三小组指导教师：王成根据波特( M.E.Porter )五种竞争力量分析法分析羽绒服行业。一、行业新加入者的威胁。 主要体现在进入障碍： 从四个方面进行 说明。1、规模经济中国服装企业之间的竞争， 主要是规模的竞争， 谁的规模发展得 快，谁的单位成本就低，价格就有竞争力。我国共有 3500 个羽绒服 企业，一些国际大品牌的羽绒服企业的附属公司都已遍地开花。 经过 20 多年的激烈竞争与发展，现在，已经形成了一大批有实力、有规 格的企业。在这种情形之下的加入必将是一个严峻的考验。2、产品的差异优势 产品的差异优势是指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的 忠诚性。目前市
2、场中处于领先地位的几大羽绒服品牌基本上都有了自 己明确的市场定位，波司登走大众化路线，艾莱依走时尚路线等。他 们都赋予了羽绒服一种生命， 创造出了独特的企业文化， 并赢得了良 好的口碑。 想再创立一个有故事、有精神、有特征的品牌历程是艰 辛的。3、获得分销渠道因为服装行业的分销基本上如出一格， 所以在这一点上， 主要是 以羽绒服行业的龙头老大波司登进行展开。波司登网络分销系统主要的实施范围是全国 3000 多家分销机构。 波司登羽绒服销售量、 市场占有率、 市场覆盖率三项指标连续多年遥 遥领先。全国有三个生产基地、五大品牌事业部、三十几家分公司、数十家办事处、3000多家专卖店和商超,300多
3、家外协厂。他的渠道结构图如下:矢团仓库波司登渠道结构图仅一家公司的分销渠道就如此多样， 对于这个行业，也就可想而 知了。但是，纵使这样，在服装行业制胜终端的营销环境下，中国许 多羽绒服品牌的文化建设和终端建设还是滞后的， 特别是许多羽绒服 品牌的形象店和旗舰店稀少。这就为羽绒企业寻求突破埋下了契机。4、转换成本对于现在的羽绒服企业来说，企业需要加大资金投入，吸收优秀 职业经理人进行经营管理，只有这样的企业才能更专业。从服装设计 师到销售人员都要进行严格的员工培训， 使其为企业所用，从而更加 的体现企业特色。这种转换成本是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。
4、二、代用品的威胁羽绒服的代用品大概分为两种，即棉服与皮草。1、棉服棉服是指内充以棉花、羽绒等物料，用来御寒的服饰。棉服 的形式多种多样、价格低廉，性价比很高。尤其对于年轻人来说， 替代愿望很大。这些都是对羽绒服的威胁。但棉服的保暖效果远 不如羽绒服，对于北方居民来说是不够抗寒的。2、皮草皮草是指利用动物的皮毛所制成的服装。 它有很多类别，包括獭 兔皮、貂皮、狐狸皮、水洗羊皮等。皮草尽显人的高贵典雅，保 暖效果更是不用多谈。但是，皮草由于加工工艺复杂，其价格昂 贵，不适用大众消费者。另外，对于皮草的质量、用量、等级， 消费者很难把握，不便挑选。其保养工序也相当复杂。而与棉服 相反的一点是，皮草由
5、于其性能，中老年人群的替代愿望更大。三、供应者讨价还价的能力羽绒服的原材料鸭绒量占一半以上，同时可以混杂一些细小的羽 毛。羽绒服辅料为拉链、扣件、缝纫线、弹力松紧绳（带）等。该行业与供应商的关系多为合作伙伴。大多能与供应商建立战略 伙伴关系、从而控制双方关系风险和制定动态的供应商评价体系。 双重制约也是普遍存在的。一方面，供应商的商品除提供给羽绒 服企业外，其他销售渠道极少，羽绒行业是它们竞相争夺的“肥 肉”。另一方面，由于羽绒服行业的成败取决于羽绒的质量，好的 质量才能有好的保暖效果， 而这种质量正源于羽绒的纯度。 另外， 鸭绒的价格从每吨18万元狂涨至每吨40万元。选择提供低价格、 高质量
6、的供应商极为关键。四、购买者讨价还价的能力受全球总体经济走势、中国宏观经济形势、政策扶持力度、行业 和企业自身发展措施等多重因素影响，我国羽绒服装业经受了衰退与 发展、调整与振兴等多重矛盾考验。经过约10年的发展，在我国一、 二线城市居民羽绒服的人均拥有量基本实现了2-3件，三线城市即农村也能够达到人均1件。因此，羽绒服在销售量上的增长空间不大， 甚至会萎缩，根据对全国重点大型零售企业的统计， 羽绒类商品零售 量的增速以及零售量占服装类的比重近几年都有下降的趋势。根据以上资料可以明显的看出购买者讨价还价能力的优势，由于行业的集中程度高，购买者掌握的行业信息量相对提高。 羽绒服大多 每件200
7、500元，购买者对价格的敏感度是偏弱的。如今随着竞争 中诞生的厂家直销模式，又使购买者向上游一体化的可能性显著增大。 但相比其他御寒物来讲，羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方 便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，从这个角度来讲，羽绒 服市场的发展空间尚存.五、现有竞争者之间的抗衡随着羽绒服装的时装化、休闲化和个性化日趋明显，产品更新换代能力的进一步提高。如何从众多企业中脱颖而出成为了竞相探讨的 问题。目前本土羽绒服产业最突出的问题是两头空”即只会加工、组装，而研发和销售这两个最能获利的环节，却成为软肋”对于中小企业来说，企业更加重视终端市场建设。 他们已经认识 到，相比过去的明星代言和广告投
8、入， 重视市场终端可以更好地提升 品牌形象。企业的宣传策略更加务实，他们把有限资金投入到产品质 量、设计研发和销售终端建设上。很多企业的市场营销策划重点围绕 市场终端建设和专卖店的工作展开，铺天盖地的广告轰炸时代已经成 为历史。他们在细节管理和组织流程上进行规范，初步形成了有机的 整体，从而保证企业有序、持久、健康、高速的发展。而对于自主原创品牌的大企业来说，他们开始向高端市场进军。 随着一些国际知名品牌进入羽绒服装市场， 其品牌影响力直接传递到 旗下的羽绒服装产品，并且吸引了一批中高端消费群体，高价羽绒服 的出现成为行业关注的现象。国内一些大型羽绒服企业也逐渐向高端 市场推进。一些优秀企业不
9、断加大研发力度，提高产品附加值，提高 产品售价，避免了低价竞争和不理性竞争。优势品牌在规模、技术、 资金等方面都已做好准备，全面向高端产品市场转型。请看：2010年十佳羽绒服（防寒服）的排名情况。十佳羽绒服/防寒服品牌榜上榜-羽绒服品牌排名（2010）波 司登（中国驰名商标，中国名牌，上海波司登国际服boside ng饰有限公司）（中国名牌，艾莱依始创于1997年，十佳羽绒服艾莱依Eral品牌）（中国名牌，雅鹿集团始建于1972年，十佳羽绒雅鹿yalu服品牌）鸭鸭yaya （中国驰名商标，鸭鸭集团，十佳羽绒服品牌）（中国驰名商标，中国名牌，技术最先进的羽绒卡朱米Kazhumi服生产基地之一）（
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