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1、广告策划 ”听课笔记（ 2006 年） 编辑整理：上海自考网一、 填空或选择题（一） 策划的有关表述（ 3 4页）1 古语云： “凡事预则立，不预则废。 ”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。人们在干每一件事时都有一个思考与抉择的过程。都蕴含着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划之后再进行决策。2 孙子兵法提示了战争的一些重要规律，如 “知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。3 古代兵书三十六计是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外
2、交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果。（二） 广告（市场 市场营销 促销 广告）（ 54 55 ）1 市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。2 .市场营销中的企业可控因素的分类：即是 4P组合，即：（1）商品（ product ）、（2 ）价格（price） 、（3）销售渠道（prace） 、（ 4 ）促销（ promotion ）。3 .由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。其中每个P又包括许多因素，形成每一个P 的次级组合，构成市场营销组合的四大策略。4 从定义上可见，市场营销中的促销由促销（狭义的促销）、人员销售（
3、推销员活动）、 PR 、广告等构成。（三） 广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。（四） 广告表现策略的概念（139页）广告表现并不仅仅是符号组合的过程广告策划的最目的，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。广告策划经过了目标市场策略决策的阶段、产品定位策略决策的阶段、广告诉求策略决策的阶段，就进入了寻找广告信息的传达形式 进行广告表现策略决策的阶段。二、名词解释1 . CI:也叫CIS,是英文Corporate Identity System 的缩
4、写，一般译为： 企业 形象识别系统CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视 觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。（ 6页）2 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。（ 7页）3 系统论方法：系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到最优化的处理问题的方法。（ 39页）4 关心点：就是指消费者对于本产品或服务的关
5、心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。（ 65页）5 文化：指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的信仰方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。文化具有无所不能的特性，各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面。（ 68页）6 整合营销传播理论：（ integrated marketing communication, 简称 IMC ），兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极的强的操作
6、性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。 ”（ 86页）7 广告目标策划：即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。（ 123 页）8 情感广告策略：也称 “情感激发 ”广告策略，它把
7、商品的特性、用途与人们的心理感应结合起来，以喜怒衰乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐后发后的欢乐气氛，给消费者心理上、情绪上的满足。这种易于引发消费者的丰富想象、引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品消费者保持较长时期的好感。人的行动往往容易受到感情的支配，广告一旦激发人们的消费欲望，他们很可能接着会产生购买行动。（ 142页）9 媒介组合：是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。比如说，同一广告内容传播给受众，各接触三种媒介一次，
8、比接触某种媒介的效果三次要好，这是相辅相成的效果。（ 148页）10 广告时机策略：是对广告推出的时间、频率所做的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，以取得最佳的传播效果。 15011 广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。（ 175 页）12 企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部的员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行动和企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。（ 186页）13
9、 .促销活动：按其英文（selling promotion ）简称也叫SP活动。它在企业营销中有重要作用，许多卓有成绩的广告人都一致肯定，促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。广告运动能否成功，按传统观点来看，广告媒介计划具有举足轻重的决定性影响；按现代观点来看，促销活动与媒介计划具有同等的重要性。（ 225页）三、 简答题（一） 广告策划具有的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。（7页）（二） 广告策划的类型（11 页）1 广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续
10、开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。2 广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。（三） 广告策划中常用的思维方法有：系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维。（ 20 28页）（四） 简述广告流程的八个基本要素即与广告过程的关系（48页）1 广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声2 其中信源和受众是传
11、播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈和传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。（五） 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（52 页）（六） 现代广告活动有两上重要的理论支柱：一是传播理论；二是市场营销理论。（54 页）（七） 广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。（ 5657页）（八） 推销动机的三个不同层面。（6970页）推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。推销产品是广告最基本最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，
12、还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。（九）简述4c理论：4c理论研究的是：（92页）1 消费者需要和欲求（ Consumer wants and need ）：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品2 消费者满足欲求需付出的成本（ cost ）：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。3 产品为消费者所能提供的方便销售的过程（ convenience ）：在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。4 产品与消费
13、者的沟通（ communication ）：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。（十） 市场调查的重要性（ 101 页）市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员好象是医生，他要为产品进行化验、检查，看看产品是否有缺陷，是否适应消费者的需求。如果产品有缺陷，看看问题出在哪里，然后就要对检查结果进行分析研究，最后 “对症下药 ” 提出解决问题的方案。（十一）市场调查与广告决策的关系：为决策提供依据；避免大灾难；预测；市场调查不能代替决策。 108 页（十二）广告定位所包含的基
14、本要点：（127 页）1 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。2 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。3 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。4 定位应该包含产品是什么、给谁用等基本内容。5 产品的 “定位 ”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品没有说、没有注意，而对消费者却具有巨大吸引力的。6 定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。（十三） 广告预算策划时，通常有哪四个方面根据（ 161 164 页） 广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、根据企业的营销目标和广告目标、根据企业的外部环境因素影响程度、根据产品本身的特点。（十四）
15、对广告实施的评估的主要内容有哪些（ 177 页）1 广告方案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；2 广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力；3 广告发布策略的运用是否恰当；4 广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者；5 可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量；6 广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。（十五） 对广告效果的评估主要内容和方式（ 177 页）1 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；2 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；3 广告活动的实施是否最大效益的使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；4 接触广告信息的目标消费者的数
