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1、准择（Good Choice）营销理论福布斯的启示 福布斯杂志对20世纪浩如烟海的商业书籍进行了影响排名，排名的直接结果是使得20本书籍在顷刻之间又成为众多营销管理人员的案头必备之作，但除此之外却没有别的声音冒出来，统计的结果只有如上的作用吗？ 在上榜的书籍中，前三部均是管理学名著，依次是追求卓越、基业长青和企业再造。前两部是侧重从企业内部管理理念来介绍企业如何成功的，而后者则是对企业内部的实际运作进行指导。出发点虽不一样，但这三部著作却是排在如此显赫的位置，那就说明它们介绍的方法与理念是被全球人士所认可的，但是在著者的笔墨中，为什么没有看到一连串的那些曾经在各个时代非常耀眼的营销思想和管理理
2、论呢？比如营销组合、品牌形象理论、定位理论、整合营销等等。 难道是这些著作大家不知道这些理论吗？这恰恰验应了一句非科班营销人员的口头禅：其实那些理论都是没用的。到底什么是有用的，或许我们要从源头开始去寻找答案。 必要的回顾特，在两条平行线上分别发展着自己的思想轨迹，虽然使用的工具分别是秒表和流水线，但是他们的目的却是相同的，就是要提高生产的效率。 但泰罗的理论和福特的实践忘却了外界两个重要的因素：人与组织。霍桑实验得出的最终结论其实很简大好处是提高了管理的效率。 二战之后推行的质量管理出发点不是单纯的为了提高产品的质量，而是为了提高合格产品的百分比，从而提高生产出好产品的效率，因为企业追求的是
3、一个面，而不是一个点。 60年代继而风行的品牌形象理论和定位理论归根到一点说的其实是一个意思，就是要把企业的资源用在一个焦点上，其出发点就是为了提高企业资源的使用效率。 80年代的整合营销的出台就是因为充斥在营销环节中的理论与流程过多造成了浪费，而需要重新梳理，特别是宣传方面。90年代的学习型组织目的更是为了提高人的工作效率，其实质好比是福特验证泰罗理论一样在验证霍桑实验的结论。 而前段时间最为时尚的企业流程设计则类似回到了秒表年代，只不过以前泰罗拿的是秒表，而迈特是借用计算机，价值回归这个词语在这里找到了最好的阐释。 从以上的百年回顾中，我们发现一个不争的事实，那就是所有的理论、思想和变革都
4、是朝一个方向在努力努力提高企业工作效率。追求卓越、基业长青，以及企业再造之所以受世人欢迎，就是因为这些经典著作从不同的角度深刻揭示出了提高企业运行、管理效率的经验和规律。毕竟，在任何时刻，人民的眼睛是雪亮的。 非科班营销人员对营销理论的漠视，是因为他们认为他们的工作经验在工作中所起的作用比管理大师的营销理论更有用。他们了解他们的工作，知道问题和机遇分别存在于什么地方。只要能够获得一定的资源和政策，他们就能问题就地正法，他们认为他们的工作经验带来的工作效率远远大于营销理论对他们工作的指点，这也正是他们不臣服于大师级营销理论的核心原因。从这里可以看出，工作效率才是营销人员所真正关注的。 效率始于选
5、择 所有的思想都是朝着提高效率这个方向在前进，那么到底如何提高效率呢？经过近百年的发展，前人已经建立了比较完善的营销和管理体系，那么对于后世的人来说，就好比是利用牛顿定律将人类送上太空一样，将这些思想工具好好的运用到企业的各个环节中去，以获得更大的商业辉煌。那么正确选择管理思想工具，以获得最高的效率就是企业要做的事情。 人一天要进行上千次的选择，小的选择对于生活没有太大影响，但是涉及到工作以及财产方面的选择，任何一次失误都会给生活带来麻烦。上班选择了一条行进方向容易发生堵车的道路，那么很可能就要迟到，但这没有什么大碍；但求职选择了与自己习性、爱好不太适应的工作，那么在工作中获得晋升的机会就会大
6、大降低。企业的日常工作，就是如同人们的生活一样，小的选择无关紧要，但大的每一个选择如果不是尽可能的正确，那么工作的效率就会大大降低。 企业要做到尽可能的正确，首先要尽可能进行准确的选择（GC：Good Choice）。成功并不来在于创意，而是在于时刻要做正确的事情。而选择做事情则是做正确事情的第一步。我们日常说起床的第一件事情是穿衣服，而真正的第一件事情是睁开眼睛。因此，做事情首先一定要睁大眼睛进行选择，然后开始做事情，这样你做的事情才是正确的、有效果的。 GC导入 在繁杂的企业运作中，我们要找到提高效率的方法，首先我们要分析企业存在的根本。企业存在的目的不是制造产品，而是创造消费者。企业所生
7、产的产品是只是创造顾客的一个纽带。但是这样的认识从来只根植在极少数企业家的脑海里。 那么顾客是否忠实于企业就在于产品能否满足顾客的需求，而产品能否满足顾客的需求则在于企业所制造的产品是不是站在顾客的角度进行开发与生产的。同时这个产品不是仅指物体上的产品，所有从企业发散出来的信息、宣传、服务等都是产品。产品和顾客的关系就是下面的这个简图： 这是一个动态的过程，顾客的需求导致产品的诞生，而诞生的产品又时刻影响着顾客对产品的再需求，因此产品必须是为顾客贴身设计，顾客必须从产品中获得直接利益。这也说明企业创造的不是产品，而是顾客。企业所有的工作其实围绕这个需求关系在开展，但从效率的角度来说，就变成了企
8、业如何尽可能的将产品与顾客的关系维持的更加紧密。怎样做到更加的紧密，剩下的问题就是如何提高效率的问题，从多个环节，包括生产、运输、渠道、销售、财务、宣传等多个环节。 GC原理 GC营销理论：GC是准确选择的英文单词Good Choice 的缩写，GC营销的核心思想是企业要时刻进行准确选择，即企业要时刻站在效率的角度，选择开展最直接有效的营销活动，使得运作效率最大化。其核心步骤就是打造企业的好产品、好终端、好顾客和好宣传这四个基础，从而逐步使企业的运转形成一套良性的机制并提高竞争力。 G代表Good，主要包含以下几个方面： 好产品（Good Product）、好终端（Good Terminal）
9、 好顾客（Good Customer）、好宣传（Good Adverting） C代表Choice，主要包含以下几个方面： 选择产品：产品必须要能为顾客带来利益,即产品对顾客有消费诱惑力； 选择终端：选择和建设终端来销售产品，终端必须有助于让顾客和产品进行沟通，以提高产品的认知度和形象； 选择顾客：顾客必须对产品有较高的付费能力和忠诚度； GC营销的结构图如下： 之所以强调好，就是因为太多的企业没有注意好，导致所有运行和管理的各个环节都有松跨的危险，也就是基本功太差。强调好就是要提醒企业注意用好的标准来衡量运行的稳固性。现在企业普遍陷入一个误区，认为体系内凡是做的不满意的地方都是因为没有招聘到
10、合适的人，其实本质不是这样。没有做好，不是人不好，而是从管理的角度没有明确要求做到好，或者是没有一个好的标准，更或者是输送到企业需要加工的工作本身就没有做好。 好就是站在营销利益最大化、管理效率最高化、市场目标最准化的角度来严格要求营销过程中的每一个环节。 GC营销是站在效率的角度看问题，既如此，为什么最终确定的企业运行的要素是好产品、好终端、好顾客和好宣传，而不是其他的因素？因为从产品到终端再到顾客手中，是营销的核心步骤。而百年的市场竞争历史已经将这两个步骤的竞争化归为三个层面：产品竞争、营销竞争、品牌竞争。这三种竞争方式不存在说哪一种方法更好。因为企业在不同的阶段必然需要不同的方法。既然只
11、有这三种竞争方式，那么找出每一种竞争方式的依赖核心就能把握这种竞争方式，对应如下： 现实中更多的企业同时在经历以上的三个环节，因为产品是多元化的，如何将繁杂的运作揉合成一个整体呢，就需要好的宣传。因此，好宣传好比是一根绳，紧密连接着企业和市场，没有这根绳，企业就是闭门造车，所有的内在努力都不能创造最大的利益。 GG营销是一个循环管理，企业在不同的时段应侧重不同的竞争方式，但是无论何时，都要把握好的原则。GC营销的本质目的就是加强产品与顾客的关系，从而间接加强顾客与企业的关系，使企业在创立的原始哲学的道路上前进。 GC阐述 好产品 这是一个产品过剩的时代，同时也是一个产品的整体水准在逐步上升的时
12、代。在这样的大环境中，什么样的产品才会被消费者所注意？ 首先要充分意识到消费者需求的不是产品本身，而是产品所能带来的利益。因此消费者决定购买的因子不是单纯的建立在买这个产品的使用功能上，而是建立在这个产品所能带给他的综合利益之上。 正是在这样一个自然消费心理的驱使下，导致在任何时候，消费者总是会选择同类产品中其认为最好的一种。什么是最好的呢？对于消费者而言，最好可能是一种综合感觉，也可能是由某一个细小方面的认同所导致的感觉升华。 那么什么是好产品，简言之就是对消费者所期待的利益点有使用诱惑力且能让消费者决定购买的产品。要做出这样的好产品，的确需要付出很大的努力。但商业环境从来都是太平的日子少，
13、坎坷的历程多。企业要生存与发展，惟有别别人做的更好。 怎样做出好产品？消费者的类型是多样的，消费的心理也是多样的。多样与多样的组合更是无穷多。企业永远也不知道消费者喜欢什么样的产品，但是企业却可以尽可能多的在兔子的每个出入口都安放一个笼子。 因此企业需要在产品的各个方面都费尽苦心力求做的最好，包括如定价、功能、实用、外型、安装、材质、安全、档次、包装、服务等任何一个方面。但是又有多少企业能做到这一点呢？。 很多企业往往只重视产品的使用功能，而忽视消费者的多样性导致其抉择的角度多样性这一重要的事实现状。因此，他们总是会抱怨，为什么我们的产品不比别人差，但就是销售的如此差呢？这除了怪自己之外谁也不
14、能埋怨。 好产品的概念就是提醒企业，产品销售不畅的主要原因不仅仅是因为品牌名气小、宣传不足或市场份额小等因素，归根的原因是企业提供的产品对消费者缺少诱惑力，不是消费者认可的好产品，这是致命的原因。 改进的办法在两个方面。一是时刻研究你的目标消费群，挖掘出消费者对产品在任何一个方面好的评判标准；二是以这个标准作为工作方向，对企业运作的每一个流程、环节进行重新设计和制定标准，从而保证最终产品的每一个环节面都是近乎接近消费者认可的。环顾四周，研究一下那些杀入成熟领域打倒老企业的新军，哪一个不是因为手上的产品比别人更容易获得消费者的喜欢呢？ 当然世上永远没有十全十美的东西。任何一个产品都不能满足所有的
15、人的喜欢。企业也没有必要去追求这样的目标。但是企业如果推行好产品的工作思路，尽可能的把能够改进提高的方面做的比以往好，那么它的产品被消费者接受的几率就会大大增加。 在中国市场上，三星手机的辉煌正充分阐释着好产品策略的正确性。 三星手机在短短的三年中，跃居中国第三位排名，不如此，三星手机更成为高档手机的代名词。有人把三星手机在中国的成功归结为定位高档和水货机的普及，但是三星为什么能将它的产品定位高档，为什么三星手机是中国大陆水货手机最多的一个品牌呢。归根的原因还是在于三星推出了一款又一款让顾客心神向往并爱不释手的好产品。 三星是中国手机市场时尚与科技的引路人。2000年，当手机市场的产品外观还是一片灰黑的时候，三星推出了珍珠白手机，
