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1、联纵智达营销咨询有限公司 钱啤项目管理文件钱啤集团有限公司区域市场走访报告2002年5月14日作业时间：2002.4.284.30作业单位：钱啤销售中心市场部 联纵智达营销咨询有限公司钱啤项目组1 作业说明本次走访的原因：从上半年各区域市场搜集来的一线信息反映的情况来看，目前在钱啤的几个主要市场上（萧山、绍兴、湖州等地）竞争对手最近都采取了一系列的促销措施，主要是加大了对渠道各环节的控制与促进，对钱啤在各区的市场销售产生了一定的影响，同时使各区区域主管在思想上产生了面对竞品的多重猜测，并形成了一些理解与建议，要求总部出台方案以回应竞品。为了更深入系统地了解当前各区域市场竞争现状，搜集更具体的有
2、关竞争对手的信息，客观判断竞品的市场策略，预测其真实意图，此次市场部联合联纵智达营销咨询有限公司对萧山等重要市场进行了为期3天的走访，希望借此发现竞争对手及钱啤在各区域市场的优劣势，发现钱啤的区域市场管理及内部管理上的一些问题，并有针对性的提出一些改进的建议，从而为销售中心制定整体的市场回应计划及区域推广政策做些有益的参考。由于本次走访的时间有限，只能从钱啤区域市场主要竞争对手（杭啤）竞争策略方向上以及具体策略的执行力度上寻找优劣势及差别，而未能就具体的区域市场操作各环节的具体措施做出评判与建议。2本次走访的目的：1） 锁定主要竞争对手的竞争性质（战略型还是骚扰型），有的区域还存在锁定区域竞争
3、对手的问题。2） 锁定区域市场竞争地位及性质（拓展型还是成熟型），建议不同市场今后的工作重点。3） 在产品力、渠道控制力、促销创意及执行力、内部管理执行力、市场管理力等方面找出与竞争对手的区别与差距（竞争优劣势分析），提出问题并提出相应的问题解决建议方向（实施细则有待双方商讨后敲定）。3问题综合1） 成熟市场的市场管理不力，导致串货的严重，挫伤了经销商的积极性。2） 开拓型市场的具体市场开发及拓展计划落实不够具体。3） 内部管理方面员工职责流程未能细化，落实，计划的落实与监督考核机制跟不上，导致员工的工作积极性和计划的执行力度受到一定影响。4） 具体的促销方案的执行监督体系不够细致，促销执行效
4、果较难控制。5） 销售中心与各区域的沟通体制尚要加强。详细问题及建议方向见下列各区域的调查报告：萧山市场走访记录走访时间：4月28日走访地点：临浦、瓜立、靖江。走访人：徐路 张锋一 原始记录（一）临浦记录：钱啤状况基本情况：去年销量：7800吨，今年指标：9000吨。下辖13乡镇分公司组织：11名业务员，多为当地人，由于在乡镇寻访终端，所以业务员大多有摩托车。考核工资：400（基本）400（完成任务后的岗位工资）其他补助，业务人员大多为今年刚招，主要职责为终端寻访，经销商的售后服务等，寻访员并不每天来公司报道，但每天汇报走访路线，由片区经理每日电话追踪考核。经销商：经销商数量：13个乡镇，28
5、个经销商。应先生：专门做酒（啤酒，黄酒，白酒），是中华的老客户，做了很多年。他提出的问题：现在做中华不赚钱，主要是因为其他乡镇经销商串货，使得此处的批发价比进价低，（进33.36元，出33元）， 一旦公司返利少则会亏损，去年就因为这种原因基本没赚钱。今年看返利，如果返利少继续亏损，则会考虑做西湖啤酒（考虑中华是主导品牌，消费者有一定的忠诚度，因此一般的经销商在做西湖后还会做中华，以保证零店的需求，只不过是向中华的经销商去拿而已）。配备情况：机动车一辆，家里人送货，未请临时工。相关数据：去年销中华2万箱，80家终端零店，多采取专营形式（有专营协议），零店欠款较多，客情关系较好。促销：中华无促销，
6、只有年终模糊返利竞争策略：为应对西湖蓝标的强势铺市带来的影响，推出与普通中华和西湖价格差不多的白中华，并以基本等同于西湖的终端及经销商促销，但数额有限，有区域经理掌握给经销商的配额，产品区分不大，效果不是很明显。终端：走访几家零店，均反映中华好卖（主流市场的原因），终端一般无现场POP，陈列也不是很讲究。但有串货现象（其他乡镇经销商送过来的）。竟品（西湖）表现:经销商：近日设立了经销商1个，政策为：送货上门（中华不送货，年终补贴运费）外加味精一袋/箱，年返一定高于中华。此经销商以前为钱啤的经销商，今年起做西湖，但仍有中华酒卖（纸箱酒为主）。由于绝大多数中华经销商未启动，因此目前尚未启动市场，市
7、覆盖率不是很高，在我查看的几个零店中没发现西湖（有可能是西湖的薄弱地区）。协销：抽调了45人的协销小组，以蓝标西湖，每箱送3瓶的政策，组织过一次铺市，目前无甚大动作。经销商配置：夫妻店形式，伙计一名，人力车一辆，小伙计说今天一箱货还没送。老板不在，老板娘说生意不是很好，纸箱中华销得还可以。经理、经销商等反映的主要问题：不同乡镇间的串货现象严重，导致价格的下滑，出价比进价甚至要低1.36元，导致大家都没钱赚，中华啤酒成了经销商运用价格杠杆抢夺零店的武器。（二）靖江地区简录：基本情况：项目厂家状况简录基本情况钱啤去年7500吨销量，今年指标9500吨。11个乡镇，23家客户，10个员工，面包车一辆
8、杭啤45名业务人员（有可能是从别处调来）促销钱啤与临浦基本等同杭啤铺市时有强力促销，目前仍未停止（因为若停止则销量立减）经销商钱啤23个客户，一般客户有60、70家零店杭啤5个协议客户，有一定网络，但以前多不做啤酒。终端钱啤市覆盖率较高（90以上），无POP杭啤在局部地区（个别乡镇）铺市率较高与临浦等同产品钱啤绿中华，白中华杭啤蓝标、龙标，加起来大约有10的市场份额经销商访谈：施先生：以前为一终端零店，慢慢做起了批零兼营，1年啤酒的经销经验，夫妻店，无临时工，去年做了2.3万箱中华及2千箱其他品牌酒，货架上陈列有大梁山、西湖龙标、华东啤酒等品牌的样品。反映的主要问题是：其他的啤酒价格低，促销势
9、头猛，对中华经销商构成了一定压力，在压力及低价及促销品的诱惑下，很多经销商都或多或少地销售其他品牌的酒，销量比在中华的10左右，另外其他地区促销中华的串货也使本地区的中华啤酒价格受到了冲击。经理访谈：蔡经理：认为目前的主要问题是：1 西湖及其他品牌低档酒的冲击，建议钱啤推出2628元一箱的啤酒2加强钱啤内部市场管理，控制不同市场区域间的串货发生。（三）城厢地区简录项目厂家状况简录基本情况钱啤去年销售13260吨，今年一季度比去年增长260吨，4月份由于天气原因有所减缓。13个员工（正式），无机动车。下属3个乡镇。杭啤45名业务人员，七八部车（两步双排坐、一步伊维克等）促销钱啤年终的模糊返利杭啤
10、今年共有两轮次，3月5日起送2瓶每箱，4月16日后新设开盖有奖消费者促销，同时送两瓶每箱的终端促销，另外经销商约有5、6元的利润经销商钱啤下属3个镇，31个客户，每个客户一般客户有70、80家零店杭啤5个协议客户，有一定网络，但以前多不做啤酒。终端钱啤市覆盖率较高（90以上），无POP杭啤在局部地区（个别乡镇）铺市率较高与临浦等同产品钱啤绿中华，白中华杭啤蓝标、龙标，加起来大约有10的市场份额助销钱啤业务人员进行终端寻访，协助经销商处理一些事务，每日不必回公司，电话汇报为主。杭啤厂家出钱为经销商雇佣助销员。铺市及市覆率中华仍保持有90以上的铺市率，无铺市行动钱啤在开发区等外地人聚集的地区组织了
11、铺市，市覆盖率较高。经销商拜访： 吴先生： 中华签约经销商，2辆人力车，沿街的门面，未发现大的仓库，下属约80家终端。经销中华多年，前些年的销量很大，但由于前两年做中华亏本，意见很大，认为中华经销商太多了，生意不好做，串货严重，价格卖不上。现在中华西湖都做，西湖的销量是总销量的20左右，门口堆放着基本与中华同样多的西湖瓶箱。访谈期间出了一车酒，其中含有一半左右的西湖。期间还走访了原先做中华现在转做西湖及大梁山的经销商，目前都是西湖、中华都卖。经理访谈：陈经理：50多岁，钱啤元老级员工，对西湖的人员及配置情况较看重，对本年度的销售势头没有看出多少悲观情绪。中午时分来一经销商，反映说他家马路对面一
12、经销商用低价销售中华与它争夺终端，意见很大，陈经理等竭力做其思想工作，客情关系较好。（四）滨江区简录：人员4人，区小，但是由于靠近杭州，目前是西湖在萧山地区铺市率最高的地区，经理为一名中年女性，接待的业务员也为一名女性。反映的问题主要是西湖的促销势头太猛，压力非常大。未能仔细了解片区状况。经销商访谈：某经销商：2辆车，临时工3人，仓库面积较大，年轻有为，反应问题主要是西湖的促销力度大，市覆盖率及销量都占到了30%、40左右。中华有一定的压力，杭州地区有奖中华的串货对价格也够成了压力，使得利润越来越低。此外对中华新纸箱酒包装意见挺大，认为印刷效果不好，显现不出高档次，产品的内涵也挖掘不够。但此人
13、对做中华仍有信心。二 问题及建议：萧山问题：（成熟市场）针对本次的走访目的提出问题及建议如下：走访目的：1） 定主要竞争对手的竞争性质（战略型还是骚扰型）有的区域还存在锁定区域竞争对手的问题2） 锁定区域市场竞争地位及性质，建议不同市场今后的工作重点。3） 在产品力、渠道控制力、促销创意及执行力，内部管理执行力、市场管理力等方面作出竞争对手的区别与差距（竞争优劣势分析），提出问题并提出相应的问题解决建议方向（实施细则有待双方商讨后敲定）锁定区域市场竞争地位及性质，建议不同市场今后的工作重点。1争对手竞争性质锁定：从杭啤在萧山竞争手法来看，杭啤今年在萧山的力度较大，特别是在沿江及萧山市区地区加大
14、了力度，从今年的促销力度、以及滨江地区的地理位置（距离杭州最近）来看，萧山应是本年度战略意义上的入侵点。2目前杭啤的优劣势：优势1）市场盘面小，市场投入产出比较容易控制，另外在产品的包装及口味上有一定的优势，2）优势除了自身带来的外，竞争对手的薄弱环节带来的一些机会也可算是一种优势：如相对于中华目前的经销商政策及中华劣势，西湖具有比较宽松的渠道运作空间（促销力度可阶段性加大，而中华不敢跟上）。3）另外西湖在促销的措施比较注重长线，吸引各级渠道长久经营，这是西湖促销手法的一个亮点，也可以算是一个优势。劣势：1）主要是消费者忠诚度方面，品牌忠诚度不高，导致了消费者购买率低，渠道投入与产出比比较低，
15、如果中华以同样的力度促销，势必造成渠道的全面流失，使投入产出比受到严重打击。3钱啤作为成熟市场的优劣势分析：优势：1）品牌：消费者忠诚度高、对渠道（终端）的拉力大，导致终端的利润绝对数额较高，从而拉动了经销商的销量，因此经销商数量多、实力强。劣势：1）经销商的数量过多，给管理上带来了高要求与巨大压力：区域设置的不合理性导致区域市场串货的多发性，直接引起了价格混乱，导致了经销商批发价的降低，利润率的降低，并最终导致经销商经营积极性的下降，并给对手侵入渠道提供了机会。钱啤目前在成熟市场的市场管理方面做得不够（原因多方面），因此导致了局部地区经销商的积极性大减，再加上未能对经销商经营其他品牌做好控制及其他品牌经营者可随意从市场上进中华啤酒，这样给西湖进入渠道铺平了道路。2）内部管理方面（执行力）：区域经理的市场规划、内部管理方面的工作做得不够
