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1、嘉利恒生鲜专营店可行性分析报告第一部分项目“目标市场”分析生鲜销售市场细分情况生鲜专营店的开发价值一、生鲜销售市场细分情况生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占 有十分重要的地位。但目前我国尚未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，生鲜农产品的流通主要依赖于农贸市场，据当前国民生鲜消费市场调查70%以上的消费者在农贸市场购买的蔬菜、水果占其购买总量的一半以上；累计只有14%15%的消费者在超市购买其消费量一半以上的蔬菜、水果。而随着我国城镇居民生活节奏的加快和生活水平的提高， 人们越来越希望能够有更加便利的购物场所和宜人的购物环境。为此，不少城市相继实行了农改超”
2、的举措，但人们发现在推进 农改超”的过程中还存在着很多困难与阻碍。这也 决定了我国生鲜农产品流通在相当长一段时间内还将保持农贸市场和超市并存的格局，这两种流通渠道形式要想在竞争中赢得优势， 就必须深入了解消费者购买行为的变化， 进而 为经营主体流通体系建设提供指导。国内外行业对影响生鲜农产品购买渠道选择因素的研究大都采取实证方法。他们得 出影响消费者购买决策的因素依次是：新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。另外 对影响生鲜农产品渠道终端选择的影响因素进行研究后认为，希望购买时生鲜产品的种类较多和对零售商品的清洁度、安全性、质量和新鲜度更关注的消费者中，选择零售商店购买生鲜产品的人数远远超过
3、选择农贸市场购买的人数，价格是影响消费者选择生鲜农产品 购买渠道的一个显著性因素；经济因素对消费者选择购买场所也有影响。 以前有研究认为， 行驶距离或便利性对零售店铺选择没有显著影响，因为大部分的店铺都是位于一个距大多 数目标家庭比较近的位置。而最近的研究却发现，零售店面的选择受行驶距离和购买生鲜食品便利性的影响显著。居民选择超市购买生鲜农产品时主要考虑的因素依次为超市农产品 卫生、安全有保障，农产品品质较好，服务、信誉较好，购物环境较为干净和舒适；而选择 农贸市场的主要考虑因素依次是农贸市场比较方便、便利，农产品新鲜度较高，农产品价格便宜、实惠和农产品种类繁多。对城市居民蔬菜消费进行调查得出
4、结论：中老年人更趋向于到农贸市场购买农产品；而年轻人则趋向于到超市购买农产品；收入、职业、文 化程度是影响消费者行为的个体因素，收入是最主要的因素；高收入、从事脑力劳动、高 学历是 超市购买者”的主要特征；不同消费群体的行为有较大差异，存储式”购买方式成为超市购买者”购物的主要方式。价格、质量、新鲜度、消费者家庭月收入、消费者住所 附近有无替代购买场所、消费者是否乘坐购物班车都是影响消费者在超市购买生鲜的显著 因素。在城市居民收入稳步增加的基础上， 越来越多的消费者会选择在超市购、 专营店买 蔬菜，目前超市 生鲜”的主要消费群体是中年人、青年人。生鲜产品的新鲜度、价格、安全性、购买的便利性以及
5、消费群体的人口统计特征和家庭特征（主要包括性别、年龄、受教育程度、家庭人数等）都是可能影响消费者选择不同终端购买渠道的因素。以上这些因素考虑较少的消费者心理、 行为方面的因素（从众心 理、个人消费习惯等）结合进行研究，周均购买频次、产品新鲜度、种类、价格、商家信 誉、购物环境、服务、产品安全性、他人意见、个人消费习惯、购买便利性、性别、年龄、 受教育程度、家庭月收入、家庭人数等 16个因素对消费者生鲜产品渠道终端选择行为的影响消费者家庭人数为23人选择超市购、专营店买生鲜农产品的比例大于选择农贸市场的比例；而消费者家庭人数在 4人以上选择超市购、专营店买生鲜农产品的比例小于 选择农贸市场购买生
6、鲜农产品的这一比例。 当家庭人数较多时，通常是老人与已成年的子 女同住，这时因为经常外出就餐经济压力大且有许多不便，而老人退休在家有足够多 的空闲时间每天购买蔬菜、肉类等生鲜产品，此时距居民区较近的农贸市场在这种情况 下的优势显然较超市更为明显。将影响消费者选择生鲜农产品渠道终端的因素与渠道终 端选择概率上的相关程度进行分析可以看出：农贸市场的选择概率与生鲜产品的种类、 价格、商家的信誉、产品安全性、个人消费习惯呈正相关关系；而与产品新鲜度、购物 环境、服务、他人意见、购买的便利性呈现负相关关系。同时，农贸市场的选择概率与 商家信誉、他人意见和个人消费习惯的相关关系十分显著；与产品新鲜度、价格
7、的相关 关系相当显著；与生鲜产品的种类、服务也有显著的相关关系；而与购物环境、产品的 安全性、购买便利性的相关性较弱。二、生鲜专营店的开发价值由于竞争和生鲜品加工技术含量不高，同种业态之间生鲜商品结构一直存在着同构 化的问题，生鲜经营项目可模仿和复制性非常高。由此可以看出两个方面的问题：一是 企业对生鲜新品开发的力度和投入不够，新项目的开发方式比较粗糙，因此无法掌握特 色商品的技术独有；二是生鲜加工制成品的更新比较慢，时间周期一长，特色商品的销 售业绩也会“褪色”。所以生鲜品研发将是考验零售企业与供应链上游企业合作成效的 关键环节。食品安全性问题正在成为消费者和社会各界长期持续关注的焦点问题，
8、也是 专营店赢得顾客的基本信誉保证。生鲜经营面临从单店经营模式向有生鲜加工配送中心支持的立体模式转移，而生鲜 加工配送中心的缺失是当前生鲜供应链的断点，也是目前生鲜经营模式最大的缺陷之 一，这个环节将直接影响到和上游供应商的合作方式与协作程度，也关系到能否为不断增加的门店提供直接有效的后援支持从商业发展的角度来看，各种不同的商业业态是共生于同一个生态环境之中，不同业态会在一定时期内此消彼长，而很难出现一个业态取代另外一个业态的情况，因此只 要有消费需求存在，就一定会有满足需求的商业形式存在。随着消费市场的深入细分， 社区服务和社区消费逐渐成为关注的焦点，生鲜专营店作为满足顾客日常饮食需要的一
9、种商业形式，它和连锁药店、快餐店等一样，虽然经营的商品结构和比重各有不同，但 都是社区店的一种体现。 在商业环境中，由于顾客消费需求多种多样，挖掘商机、满足 需求的零售业态也正在呈现出多样性发展态势，既有呈规模发展态势的大卖场、连锁超 市、便利店和大百货店，又有连锁药店和生鲜专卖店，别具特色的生鲜专卖店也有其生 存空间，各种业态会随着当地消费水平和特点的不同做出本地化调整，丰富的零售业态 多样性和生鲜经营的创新，良好的商业“生态环境”和兼容性，也说明多元化的消费需 求正在从多元化的零售业态和经营方式中得到满足。生鲜专营店的出现，实质上是生鲜产品市场细分的结果，是对超市和农贸市场的补充。在现代商
10、业竞争里边，模式成为最重要的一点。简单说，模式就是赚钱的方法，好 的模式就是好的赚钱方式，最早的模式就是批发、零售。现在的商业竞争已经让模式细化 了，但每一个成功的商业案例后面都有一个优秀的模式。零售商业的形态有好多，各有不同，不同的形态有不同的模式，总体而言，不过是大而全、质优价廉，方便、新鲜等，最 简单的方式就是用最低的价格提供最好的产品。 实际上，这就是生鲜专营店能否成功的最 大最好的模式，那就是商品战略。商品战略的主题永远是商品，不但是看品质，还要看价 格，事实上，世界上最赚钱的方式也永远是最简单的模式，付出最小的代价取得最大的绩效。最低的价格永远是零售市场的第一杀手， 但是想做到不容
11、易，一是最低的价格只能是 相对的，需要规模来完成，二是低价常常保证不了质量，三是低价必须会降低企业利润， 没有或较低的利润就不能保证企业后续发展的动力。在做到一定规模之后，公司经营应抓 住商品战略的要点，把目标放到了商品的源头，农副产品放到农民的田间地头和养殖场， 以农业基地的方式直接与农民打交道， 减少中间环节的同时，只有重视商品，以商品为基 本出发点，才能在商战中取得先机。当前快速的城市化发展，肉菜市场、超市的布点难以跟上，一面是尚待完善的社区 商业建设，一面是连锁企业难以突破的瓶颈， 真正的 便利”进入社区尚需时日。近两年， 便利店已经成为诸多投资商钟情的业态之一。由于行业利润普遍较高，
12、进入的资金门槛 相对适中，社区便利店受到了不少个人投资者的关注。一些品牌连锁便利店为了加快网 点发展的速度，也纷纷开放了加盟经营。但是连锁性规模经营的便利性的社区生鲜专营 店却少有出现。社区生鲜专营店虽然不能跟大型超市、 肉菜市场商品相比，但也是 麻雀虽小，五脏 俱全”加上免费送货、品质保证等服务，生鲜专营店最大的亮点突出便利、与传统肉菜 市场比干净、购物快捷（所需品集中选购）。社区便利方便之处人所共知。配以增值服 务如：方便购物免找零的充值“管家消费卡”既方便社区居民，又可成为公司社会融资 的一种手段；除此之外，便利的网点规模也成为其提供服务的门槛之一。消费便利，地 利条件对市民日常消费是最
13、重要的。另外，服务才是永恒的话题。生鲜专营店经营不是暴利行业，宜形成连锁：统一形象、统一管理、统一经营。连 锁经营是一种资源整合、组织企业的人力与物力，形成统一的经营方式。在经营层面的 应用，扩规模，创效益，可以迅速实现企业规模的膨胀，抢占市场份额，最后托起企业 的品牌。第二部分项目“市场定位”分析一、店址选择原则二、店铺布局原则三、经营品项及定位四、增值服务项目一、店址选择原则生鲜专营店店应选择在居民集中区，方圆200-300米范围内无专业市场和新建小区暂时无专业农贸市场的区域内，周围交通便捷，有非机动车停靠点。使用面积原则上在 60平方米至200平方米之间。店址设定规划如下：单店覆盖居民户
14、数：1000户3000户，平均1500户左右。单店商圈半径：步行5-10份钟以内。单店面积：60200平方米以内（100平米以上的自助式多层货架购物面积基本满 足现有农贸市场产品品类的陈列）可行的情况下可利用现有的商超渠道开设店中店影响选址主要因素包括：人口便利竞争成本人口规模自然人流直接竞争采购价格家庭结构步行路线主要店铺租赁条款年龄结构公共交通可能的竞争地点准备可支配收入路网情况现有企业运营的状况现有设施生活形态周边店铺吸引力财务装修人口结构区域购物吸引力市场开发约束商业客户可视性产品转租经济稳定性物流和配送运营标准装修季节波动配套仓储可行性便利性维修居住密度容量安全房屋类型和年代潜在竞争
15、可能的城市规划当前的购物方式文化结构商圈规划和店址选择步骤如下:1， 对现有农贸市场进行分析。（A农贸市场分布。B农贸市场商圈调查。C商圈 人口统计数据调研.）2，确定新商圈设计（主要考虑因素：覆盖区域和区域图，区域人口流动模型，商 圈内购买力，商圈内人口统计数据，三级商圈，配送经济性）3， 绘制总体商圈分布图。4， 绘制各商圈内部覆盖图（包含商圈内部居民分布、道路情况、人流分布资料、 农贸市场分布）5， 确定各商圈内可选店的位置（零售业构成、店址易见性、内部布局等，方便配 送为社区商业中心、内部布局合理、适合开展生鲜经营业务）6， 店面谈判。7， 店面租赁、装修。二、店铺布局原则鉴于生鲜专营店为便利的商业形态，为充份利用营业空间，并便利顾客购物，我们 将采用栅格状布局为基础，店面布局和展示为主要原则。店面布局必需充分利用空间；必需保证客户对高利润产品的通过率；冲动型消费产品陈列于收款的通道和刚进入的通道；需求量最大的产品陈列于入口，保证顾客尽快进入购物的状态；店面橱窗以果品陈列为主展示空间的分配将极大影响产品的销售，生鲜产品属于高空间弹性类商品，其空间 弹性为0.6，即展示空间增加一倍，销售产量增加 60%。同时考虑生鲜产品品类的 特殊
