龙源期刊网名人代言广告的意义迁移模型作者：温彩云来源：《商场现代化》2009年第08期［摘要］随着名人代言广告的热潮，西方的名人广告理论也开始为我国的广告理论研究者所引进，其中，GrantMcGracken的意义迁移模型备受广告心理学界关注文章在其意义迁移模型基础上，结合中国品牌聘请名人代言的现状，分析了影响意义迁移过程的诸多因素，并将其加入到原来模型中形成新的更为具体的意义迁移模型以期对企业和广告人有一定的启发［关键词］名人广告意义迁移模型GrantMcGracken品牌形象一、GrantMcGracken的意义迁移模型理论意义迁移模型是GrantMcCracken于1989年提出的在这里，所谓的“意义”指的就是名人的形象他认为名人广告对受众的影响过程也就是名人形象的意义迁移过程这一过程包括三个阶段：第一个阶段，一定的文化环境赋予名人一定的象征性意义，使名人具有一定的形象，即成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二个阶段，当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征性意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征性意义；第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征性意义、重构自我形象。
二、意义迁移模型的影响因素和阶段笔者以GrantMcGracken的意义迁移模型为基础，结合消费者心理学的知识体系就中国当前的品牌代言活动做出了具体的模型分析如图，名人代言品牌广告活动分三个阶段第一阶段主体是名人本身在名人成为某品牌的代言人之前一般有一个意义形成过程名人通过参加各种社会实践活动，使他（她）在公众心目中形成了某种特定“意义”，成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征在这个阶段，名人自身因素即名人因子对其“意义”形成最具影响力名人因子包括名人的外表、知名度、美誉度、名人的道德修养、名人在其活动领域内所取得的成就以及名人对社会公益活动的参与程度另外,舆论因子对名人形象的意义形成也有相当大的作用，如媒体对名人的正面宣传和对其所参加的公益活动的相关报道都对名人形象意义的塑成起到了推波助澜的作用在名人的正面形象意义形成过程中,名人的知名度、美誉度、成就、良好的道德修养、参加公益活动等因素也同时成为消费者对名人形成信赖情感的信赖因子。