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1、 “召回门”对三星营销策略的影响及启示【摘 要】 三星电子公司是在全球手机行业数一数二，然而当下，三星因电池芯片存在的爆炸隐患，陷入“召回门”。今年的8月19日，三星产业下雄心勃勃的旗舰手机：三星Galaxy Note 7，反复造势不懈宣传后上市发售，然而仅一个月后，在9月19日，三星开始召回市场上所有这款手机，因为Galaxy Note 7在很多地方都被发现充电时起火爆炸，250万部手机被三星召回。“召回门”事件影响力不容小觑。本文就通过此事件分析接下来三星手机如何解决并重返行业巨头，以及对接下来的营销策略有何影响，以期能够找到可借鉴的经验。【关键词】三星；三星note7事件；危机公关；营销
2、策略AbstractSamsung Electronics is one of the highest in the global mobile phone industry, but now, Samsung because of the existence of the battery chip explosion hidden in the recall door. On August 19 this year, Samsungs ambitious flagship mobile phone, Samsung Galaxy Note 7, went on sale after repe
3、ated propaganda, but only a month later, on September 19, Samsung began to recall all of the phone on the market, Because Galaxy Note 7 in many places have been found to fire a fire explosion, 2.5 million mobile phones were recalled by Samsung. Recall door incident influence can not be underestimate
4、d. This article through the incident analysis of how to solve the next Samsung phone and return to the industry giants, as well as the impact of the next marketing strategy in order to be able to find the experience can learn from.Keywords Samsung；Samsung note7 events；Crisis PR；marketing strategy一、研
5、究背景从2000年以来，在我国消费市场中，手机市场比例越来越大。三星手机不断努力、开拓市场、积极创新，从2001年开始在中国销售，之后销售日益增加，与苹果手机堪称全球最大两家手机制造行业。然而三星在今年却面临了艰难的境遇。10月11日，三星公司公开声明，要求所有合作伙伴立即停止销售三星Galaxy Note 7手机，并要求Galaxy Note 7用户停止使用，当然也包括了之前在中国一直强调的，“安全”的国行版Note 7。回溯一下三星事件：今年8月份，韩国三星公司抢在苹果之前发布了旗下最新款旗舰手机Galaxy Note 7，但是出乎意料的是，一个月内这款手机在全球范围内，造成了几十起爆炸事
6、件，三星紧急召回在美国等十多个国家和地区内的Galaxy Note 7手机，大概有250多万部。但是对中国市场一直没有实行召回。中秋节后，一名中国网友在网上公布了自己的Note 7手机爆炸图片，才引起了三星的重视，于是中国也加入了召回计划。只是当国内消费者终于迎来了合理的召回之后，曾被三星敷衍态度伤害过的满是失望和心寒的消费者情绪，又该如何补偿呢？今后又该以什么样的营销策略面对消费者呢？二、研究目的和意义三星在中国的目标是要成为“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。三星在全球也是与苹果打着持久战。但是这次召回事件，给三星带来的不仅是10亿美元的经济损失。Sea Jin新加坡国立大学教
7、授指出，此次召回事件对三星声誉的潜在损害，要远远大于短期内的经济损失。所以三星为了品牌和产品，一定要找到有利于自己的营销策略，相比之前的营销手段，三星若想重返自己行业巨头的地位，则要想到重建品牌、增加消费者信任的方法。如何挽回流失的消费者群体、如何重建起自己的品牌效应，这还是三星需要努力的方向。通过这次事件，也能给全球各大企业上了一节课，如何把控质量，如何在事情出来之前预防到，如何在之后做好危机公关，并且能让损失减少至最少、品牌再次让消费者信任。这也是企业需要思考的地方。三、现时三星的危机公关三星出了这样一个事情，第一出现的就应该是企业的发言人，做好危机公关和紧急处理是当时最重要的事情。Gal
8、axy Note 7的全面召回，全面停产、停售，这不仅仅是三星的重大失误，也是全球手机产业数十年来，最严重的品控和销售事故。更薄的电池隔膜，所带来的后果在电池装配的过程中，有可能因为安装过程、外壳挤压而导致的隔离膜变薄甚至破裂，正负极接触短路等而爆炸。这是三星炸机原因之一。另一个原因，就是三星Note 7的电路板设计存在缺陷，而导致电池短路炸机。2016年10月10日起，三星中国已经停止生产和销售Galaxy Note 7，并采取了以下两项措施召回：（1）免费为消费者更换其他型号的全新三星手机，退还差价，并赠送购物券300元；（2）全额退款消费者原来付的价格，同时回收产品。但是，对于该公司而言
9、，更重要的是召回会对三星的品牌有多大的损害。在全球有众多的竞争对手的环境下，三星一直寻找机会，通过率先推出大屏设备和弧形屏设备，来促使消费者购买。三星Note 7一经推出，赢得了广泛好评，上市初期充分抓住了新款iPhone尚未推出的机会。如今，该款手机已在10个国家停售。Note 7原本相对于iPhone的先发优势，如今已经消失殆尽了。IDC驻新加坡分析师布莱恩马（Bryan Ma）指出，三星本季度将会明显受到影响，但如果他们能够马上把问题解决，扭转局面，那他们将不会受到长期的影响。此次“召回门”给三星留下了污点，但三星对于严重的产品事故的回应还算相对快速。三星对于此次事件危机公关的处理还算迅
10、速，一个月之内做出决定并且全球快速收回该手机，没有任何推卸责任的态度，做出道歉、给出解释以及赔偿，虽然此次事件对于品牌有很大的负面影响，损失保守的消费者，但是也让三星看到自己的不足之处，营销策略也会相对改变。俗话说塞翁失马焉知非福，不知此事会让三星之后的品牌塑造、重挽客户带来怎样的创新和发展，之前的营销手段也会因时制宜，做出更有利于自己现时的策略。四、之后三星在全球市场的策略分析三星经历了此次事件，对于今后手机的营销策略肯定会有所改变。1产品策略。产品更新周期短，基本上是每隔三个月，就推出迎合不同客户的新产品，这使三星品牌保持了旺盛的生命力。之后可以集中注意力搞好一种产品，然后慢慢恢复创新生产
11、。加大力度建设品牌影响力和号召力，巩固品牌形象，提高品牌忠诚度产品生命周期管理应是上市初期，投入大量的广告。在成长期，适时采取降价策略，激发更多消费者。进入成熟期，适当采取促销秒杀，抓住消费者，扩展分销渠道。处于衰退期的产品，针对不同的产品特点，选择不同的市场退出时间。2.价格策略。企业的定价目标的基础主要是满足市场需要、实现企业盈利。但是目前最重要的还是重塑品牌，所以价格先不要以实现盈利为目的，而是要获得消费者的信任，抓住消费者，才可以实现长期盈利。3.渠道策略。三星一直采用的是全国总代理模式，但是在产品线不断丰富情况下，这种模式主要限制了三星发展。所以要不惜重金打造完美销售渠道，并且拓宽分
12、销渠道，在国内外知名网站上进行授权售卖，在人们信任的平台上销售。与运营商合作，采取捆绑销售。4.促销策略。广告。在大型商业区域好的位置放置，可以增加影响力，无形之中也增加了消费者的了解程度，有潜移默化的作用。体育营销。赞助奥运会、亚运会等全球影响力巨大的体育盛典，宣传自己的形象。明星营销。选择知名明星作宣传，通过明星效应，在消费者心中形成良好的印象，增加美誉度。公益营销。重视全球大型的公益活动，通过公益活动增加产品的知名度和提升企业良好的形象，巩固企业在消费者心中的地位。五、“召回门”事件对其他企业的启示启示之一：再多的创新前提都是质量保证，欲速则不达在各方面的资料中，出现最多的就是说质量最重
13、要，安全第一。当一件东西威胁到了人生安全，再多的创新、创意都不再重要。就算再廉价、再具有新意，人们也不敢购买这件商品。中国社会科学院的评价中心主任任荆林波介绍，目前手机 IT 行业里面，最重要的竞争手法之一就是“版本升级法”。新的版本不断推出，消费者需要不断升级更新。手机行业不仅是大鱼吃小鱼，还有快鱼吃慢鱼。“但不管企业怎样创新和求快，质量还是第一位。这样大而有实力，并且在历史上非常注重自己信誉的企业，出现这样一个事件，到底是什么原因？我觉得可能就是由于现在市场压力在不断增大，三星在产品的安全性上，没有得到百分之百的验证的时候就上市了。因为竞争非常激烈，苹果新品iPhone7 要出来了，三星要
14、抢先，当企业过多的把竞争速度放到第一位时，产品的安全性、可靠性可能就会让位于速度了。”任荆波对此表达了自己的遗憾。事实证明，欲速则不达。三星电子企业与时间赛跑，忽视了质量，导致重创，不仅经济损失还有信誉损失，而此时此刻竞争对手，如苹果正在享受天上掉下的馅饼。启示之二：做好各方面的应急预案这次三星很快做出了召回 250 万台手机的决定，虽然在经济上要承担一些损失，但是这样做也是尽可能的让品牌的损失降到最低。因为三星不仅是手机生产商，还生产家电，很多用的都是三星品牌。这样的品牌策略一荣俱荣一损俱损。随着三星召回事件，股价也随之重挫。损失的不也不仅是明面上的，更多的损失无法计量。所以一个企业要做好各
15、方面的应急预案。毕竟作为一个大企业，不会发生这样的事情，也会发生其他或大或小的事故，都需要企业的应急预案，这也是很重要的一点。启示之三：企业应具有社会责任，且不忘初心对于一个大企业来说，除了第一时间出来的危机公关，或者对于此次事件的召回方案，还可以做什么呢？还应该做些什么呢？对于高新技术的领头羊，也是非常迷茫的。对于企业最重要的一点就是盈利，但是消费者不吃这套。华为的总裁任正非曾经说过，华为现在是胆战惊心，每天如履薄冰，因为在过去，前面还有个追随的目标，现在成老大了，要引领全球的方向，要在续航、屏幕、芯片、技术等方方面面都要做的越来越好，很难。但再难都不能忘记一点，作为行业领先的企业，企业的社
16、会责任也应该更大。三星紧急召回的举动做得很好，但是不得不说，经济、名誉损失巨大，行业巨头的地位也可能不保。影响不可谓不大。那么除了召回，三星还可以做什么？首先，应该要坦诚，要对全社会公开信息，做出保证。第二，要以消费者为重，一视同仁。全球统一召回也表明了这一点。第三，不忘初心。一开始做企业虽说是要赚钱，但是还有承担着让社会变得更好的责任，让国家、地区享受自己带来的经济效益的责任，让自己的员工过得越来越好的责任。“召回门”的影响，只是刚开始，发酵还会持续下去。对资本市场的影响可以计算，但是更可怕的，是对高新技术企业的声誉、品牌的损失，以及对消费者心理的重创。所以，国产手机行业乃至各行各业都应该引以为戒，保证产品质量的同时，也要提前做好各方面的应急预案。以及时刻记起要承担的责任，不
