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1、农夫山泉的品牌推广战略在农夫山泉的品牌推广历程中，我们欣喜地看到战略性的谋断，系统的规 划，真正有创造性的创意，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核 心能力的审慎把握，表现出成熟的品牌策略意识，也许中国品牌就此进入策略 时代？农夫山泉所面临的市场背景九八年以前，纯净水全国性品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。考察企业实力 和市场深度,以及占有份额，可以认为这二者已经构成了纯净水市场两大寡头垄 断的局面。但从专业性角度看，两者一开始都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或 保健品）发展到纯净水上来的。二者虽品牌气质有差异（较复杂，此处不作专 论），但产品结构惊人相似，都是儿童乳酸奶制品和以青年时尚消
2、费的纯净水 为两大主力，市场发展都比较看好。于是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬 的局面：两类产品的目标消费者市场差异明显，共享一个品牌利益的矛盾会越 赖越大。所以，仅仅从品牌意义上讲，纯净水市场还有机可乘，进入并不是绝对困 难。生产商品牌是个支持力量海南养生堂的知名度本来就很大，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和 朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，赢利水平逐渐降低， 而且，由于国家新的保健品法规的出台，将取消保健药品的审批文号，所以， 企业必须发展新的产品，找新的增长点。之所以选择纯净水产品，我们从外围 可了解的信息来分析，是因为养生堂起码有这样几点可用和可控的资源：1水源。
3、养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江 浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，国家一级水资源保护区，水资源供应量 极其丰富，先天具有良好的品质形象。2市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧 纯，延中，斯柏克林，俊仕等品牌的培育，已经形成了对于纯净水的消费习 惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。3推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高 手.极善利用大媒介投入，公关活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造 时尚消费热点.4生产商品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是一个企业名 称，还一直是作为品牌被传播，并积累了相当
4、知名度。在农夫山泉入市之初， 它可以是一个“运载火箭“，把农夫山泉这个产品品牌发射出去，并能运用自身 的动能优势，把农夫山泉定位在较高的档次。当然，在市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉 这个品牌的自身的能量运营。农夫山泉的产品策略农夫山泉的产品设计策略，主要有两点：1、有关品质。农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料， 并经先进工艺净化而成，而千岛湖作为华东一个著名的山水旅游景区，拥有极 高的公众认同度。因此，农夫山泉拥有了一个独占的推广主题；好水喝出健康 来。由此，建立起良好的品质形象。2、有关产品特点。农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖，1998年3月 份
5、，上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖，但值得注意的是，农夫山泉显然 比正广和棋高一招，正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性，方便 性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特 的带有动作特点和声音特点的时尚情趣。其电视广告课堂篇中那句：“上课 时不要发出这种声音让人心领神会，忍俊不住，农夫山泉在时尚性方面远远超 出了其他品牌。农夫山泉的品牌核心传播概念所谓品牌核心概念，实际就是对于品牌核心竞争力的传播学意义上的阐 释。作为品牌，农夫山泉通过率先提出了一个重要的概念而实现了最大的品牌 差异化效应，那就是源头活水的水源命题。现代经济学的一个特点就是，从传统的最大化效
6、率/效益追求转向到资源的 最佳配置，很多人把这种转变粗浅地理解为环保运动影响的要求和结果，应当 说这种理解完全不懂现代市场经济和现代企业。大工业生产和大众市场消费的 典型特征，是竞争的空前激烈，企业为了在竞争中获得优胜，必须通过保持对 某种资源，如资本，技术，制度，知识或品牌等的独占和持久保持，建立一种 核心竞争力，才能持久发展。应当说，饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，可口可乐百年叱咤，靠 的是广告策略和积累的品牌效应，品牌才是可乐市场最顽固的壁垒。品牌就是 可口可乐的核心竞争力。从技术意义上讲，水源对纯净水生产而言并不是最重要的。但在品牌意义 上，水源是非常重要的命题。谁不愿喝天然纯净的
7、水呢？特别是在华东的上海 市场，这个中国最大的工业城市，源头活水显然成为一个极好的卖点。农夫山 泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源，更是一种别的品牌 无法替代的形象资源。并且，由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传 播，使这一概念被牢牢占位，成为农夫山泉固有的一种属性。从传播方面，农夫山泉又强化了这一概念：那就是这水，有我小时候喝过 的味道的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。农夫山泉的传播口号“农夫山泉，有点甜在今天已经成为农夫山泉的品牌传播性标志。这句话 并不出奇，但如果我们回顾瓶装饮用水市场的发展历史，就可以看出“有点甜 在瓶装水市场前所未有的策略性价值
8、。瓶装饮用水市场在建设、培养、推广方面起码有这样几个阶段：1产品概念占位期：我们都记得瓶装饮用水在早期有许多种类和叫法，如纯 净水，超纯水，太空水，矿泉水，蒸馏水，磁化水等等，这种市场形成期特有 的现象，试图抢占一个概念，以产品概念来增加附加价值。基础的产品概念都 比较混乱，所以还谈不上策略性竞争。从消费者反应看，这种概念混战引发的只能是一种盲目的时尚性追求，而 无法真正建立起消费习惯和偏好。娃哈哈作为早期纯净水的市场倡导者，实际 上就是建立在这种简单的时尚性追求心理之上的。但靠一己之力，还无法繁荣 纯净水市场。2理性引导市场期：当官方机构和行业协会规范了产品概念（瓶装水最后分 为三类：饮用纯
9、净水，蒸馏水,矿泉水），统一了混战局面后。最为人称道的乐百氏 纯净水的推广，实际上是抓住了这个市场阶段的本质特征，即必须以理性的方 式，以品质的承诺来赢得市场。从消费者角度看，这种推广上的理性指向使消费者才开始真正对于纯净水 产品的价值逐渐认同，并开始了品牌性选择，即偏好性选择。但是，就象有人 戏称乐百氏是一种机器水一样，乐百氏理性认同有余，感性偏好不足，仍然 架构不成完整的品牌魅力，3品牌策略竞争期：农夫山泉的广告语最早是“农夫山泉，味道有点甜，随 后拿掉了“味道二字，变成了“农夫山泉，有点甜，这种改变就不仅仅是一种口 感承诺，而变成了一种品牌的感性气质、丰满的意味与情境，一种在形象上与 消
10、费者的美学沟通。因此，农夫山泉从产品命名，到价值确定，品牌概念，传播口号等等，形 成了理性认同，感性偏好的策略整体，以系统性获得了在比娃哈哈、乐百氏更 复杂的市场环境下的快速的成功。开始了中国饮用水市场的策略竞争时代。活动行销：在上市不久，农夫山泉策划了一个活动千岛湖寻源的大型活动，让消费 者到其千岛湖生产基地探根寻源。这既是一次促销，但更是一次在品牌策略管 理下的形象大展。让我们再一次感觉到，农夫山泉牢牢把握住了自己的核心竞 争力。市场更新：再次挖掘品牌的时尚潜质在农夫山泉上市一年后，1999年的上半年，农夫山泉推出了 250毫升装的 小瓶装水。新产品的推出有两个原因：1、养生堂可能是基于从
11、保健品市场得来的经验，认为瓶装水是个快速更新 的市场，在这个市场中，如果不能保持品牌的长期的活性（我们认为这种活性 是指产品创新，品牌气质改变，强化关注率等），那么，将会被市场无情淘汰。所以，必须出现新鲜的信息来保持品牌活性。养生堂选择了研发新品。2、市场出现了强烈的竞争。原上海本地的中高档瓶装水品牌俊仕被国际品 牌雀巢收购后，推出了小瓶装的儿童细分产品：HALFPINT得意装，在瓶贴设计上有一定的主题，色彩艳丽，非常受少年儿童欢迎， 养生堂决定进攻这个市场。于是，养生堂推出了同样的小瓶装水，把品牌中的时尚潜质挖掘出来。在 产品包装上，进行主题设计，也就是我们看到的“星座系列。这种主题设计理
12、念，打个比方，就象著名的SWATCH手表一样，使其系列产品的瓶贴设计可以 成为一种收藏品!那对孩子的影响力有多大！“天然水的断然之举：市场竞争和品牌发展的一种选择2000年，全国瓶装纯净水市场又发生新变化。主要是娃哈哈与乐百氏在策 略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青 年偶像型明星，主题是爱你就等于爱自己，而乐百氏则选择了黎明这个老的 偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年 群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定 饮用水。但
13、是，相对于两个对手而言，这个举措并未对市场形成强烈影响。做保健品出身，对市场激烈的竞争与更新一直有着强烈印象的养生堂，在 汹涌的时尚浪潮中，肯定是要作出强烈反映的。这种反映的强度取决与竞争的 强度以及与对手的预期的差异化程度。应该说，乐百氏与娃哈哈在上半年的广 告强度是相当大的，因此，农夫山泉选择了与对手形成差异最大化的策略：那 就是彻底否定纯净水，强力宣传天然水的概念。事实的经过我们都已经清楚， 农夫山泉宣布放弃生产纯净水，全面生产天然水。我们只能认为，农夫山泉的这一举措，还是基于对自身战略资源、核心竞 争力的清晰认识基础之上做出来的，有其合理性成分，毕竟农夫山泉拥有着千 岛湖源头活水这个资源，这个资源的替代性目前几乎不存在。但是，我们也必须认识到，这个举措也是对于目前时市场的现实作出的一 种风险选择。最大的风险是农夫山泉把自己的品牌推到了较高的档次，形成了 类似法国依云矿泉水那样的效应。产能的问题如何去解决呢？市场的容量如何 去解决呢？毕竟饮用水是个大众化产品，是个大流通产品。农夫山泉如果以后 想进行外延式扩张（体外设新厂的方式）的路自己就给堵死了。而在以后可能 发生的价格战中难保不必会吃亏，大陆毕竟还是个价格敏感的市场。农夫山泉以后的道路，我们只能拭目以待。但就目前而言，我们要承认， 它是成功的。是中国品牌的一次策略胜利！
