以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考

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1、以品牌战略创新价值对新加坡樟宜机场品牌战略的思考以品牌战略创新价值对新加坡樟宜机场品牌战略的思考以品牌战略创新价值对新加坡樟宜机场品牌战略的思考CreatingvaluewithbrandstrategythoughtsonthebrandstrategyoftheChangiAirportofSingapore口徐新/文2009 年, 全球经济低迷 . 面对金融危机的中击 , 机场企业 在提升安全 , 服务 , 效益 , 技术与管理水平的同时 , 打造强大的 品牌尤为重要 . 如只专注于产品开发而忽视品牌建设的企业 , 在激烈的竞争中必将处于被动地位 . 品牌建设涵盖机场运营 过程中的各个层

2、面 , 如何在金融危机中放大品牌价值 ?对于企 业来说 , 面临着空前的挑战与机遇 , 国家出台的一系列产业振 兴规划将加速推动行业洗牌 , 使资源向优势企业 , 优势品牌集 中 .对建立现代企业制度的国企来说 , 也许最应该提到的两 个字就是 : 品牌 . 品牌就是资产 , 是在市场经济环境中生存 , 发展 , 战胜竞争对手的根本 . 新加坡樟宜机场之行 , 笔者深深 地感受到品牌战略在樟宜机场运营过程中所凝聚的强大力 量, 这些印象给人以启迪与思索 .建立樟宜品牌的背景新加坡民航局的使命 , 是让国家与世界接轨 , 使航空业成 为新加坡经济的重要支柱 , 配合国家经济发展战略 , 提升竞争

3、 力 , 打造一个受欢迎又持久的樟宜机场品牌资本 , 将这个品牌 建设成为新加坡对外贸易的一张名片 .( 一) 产生背景新加坡樟宜国际机场 (SingaporeChangiInternationalAirport) 是一座位于新加坡樟宜地区 , 占地 13 平方公里 , 距 离市区 l7.2 公里的国际机场 .1981 年正式启用 , 日前为止为 83 家航空公司提供服务 , 每周有 4670 个航班 , 辐射到 60 个 通航国家 ,190 个通航城市 .4 个候机楼运营 ,2 条平行跑道 , 是新加坡最主要的民用机场 , 也是亚洲重要的航空枢纽 . 樟宜 机场由新加坡民航局营运 , 是新加

4、坡航空 , 新加坡航空货运 ,捷达航空货运 , 欣丰虎航 , 胜安航空 , 捷星亚洲航空和惠旅航 98NO.2282009?10空的主要运营基地 . 此外 , 它亦是印度尼西亚鹰航空公司 的枢纽和澳洲航空的第二枢纽 , 其中后者利用新加坡作为 中途站来营运欧澳两地的袋鼠航线 , 是樟宜机场最繁忙的外国航空公司 .( 二) 运作模式打造一个永恒的品牌框架, 这个框架不但可以测量也富延展性 , 使品牌价值与时俱进 , 处于领先地位 . 在强化品牌定位的理念上 , 樟宜机场全力以赴 , 巩固其国际及地区航空枢纽的地位 :1. 保安严密 , 确保机场安全 ;2. 维持高效率运作 , 注重保护环境 ;3

5、. 实行审慎的商业原则 :4. 力求超越顾客期望 i5 与各业务伙伴紧密合作 :6. 重视人力资源 :7. 发扬创新精神 . ( 三) 发展现状2008 年金融危机 , 世界航空运输业面临严峻考验 , 客 运量增长放缓 , 货运量出现下降 , 亏损 80 多亿美元 . 在全 球经济低迷时期 , 樟宜机场仍交出了不俗的成绩单 . 如 :抵境的旅客 ,15 个国家和地区的旅客增加了 , 印度尼西亚 , 马 来西亚 , 菲律宾和越南分别增加了 6.5%,9.4%,l1.9% 和 19.4%, 来自澳大利亚 , 德国及英国的长途旅客也分别增加 了 5.6%,5%及 7%.樟宜机场在 2008 年共接待

6、乘客 3770 万 人次 , 比 2007 年增长了 2.7%, 成为全球第 19, 亚洲第 5 繁 忙的机场 , 同时也是全球最繁忙的货运机场 , 处理超过 186 万吨货物 .定期升级硬件设施 , 以提供更好的服务 . 自 1981 年启 用以来 , 樟宜机场以其优质服务享誉航空界 , 在 1987 年至 2008 年间共赢取近 300 个奖项 .品牌创造价值的成功经验新加坡属于外向型经济 , 航权利用 , 政府支持 , 空域资源等方面有着得天独厚的优势 , 为发展航空业及拓展航线网络提供了最大的有利条件 .( 一) 预测需求 , 连续投资基础设施以 客户为导向 的经营理念指导新加坡民航局

7、规划樟宜机场的发展 .1981 年T1 候机楼投入运营 ,1990 年启用 T2 候机楼 ,2008 年 1 月建筑成本 17 亿新币 , 结构通透 , 采 光智能 , 运作维护成本较低的T3 候机楼又成为地标性建筑, 如果加上廉价候机楼的容量 , 那么就可以满足每年7000 万人次的吞吐量 .T3 候机楼不仅给旅客提供了宽敞明亮和舒适温馨的候机环境 , 还为商业布局提供了发展的空间 , 旅客愉悦地享受 五星级 中转旅馆 , 游泳池 , 主题酒吧 , 音乐茶座 ,电影院等硬件设施 , 旅客主动 滞留 时间延长 , 消费的欲望和行为必将拉动经济效益和社会效果 , 因此非航空性收入占到60%. 新

8、加坡航空公司是全球第一家提供A380客机航班服务的航空公司 , 而新加坡樟宜国际机场则是世界上第一座可供A380型航班起降的机场 . 此举反映出巩固新加坡作为通往亚太地区门户形象的迫切心态, 也是其未雨绸缪的高明之处.( 二) 流程至上 , 各岗位运营指标量化在流程设置重心上 , 站在顾客的立场 , 角度 , 明确部门分 工及协作 , 以全局理念去规划工作 , 每个部门 , 每个岗位 , 管 理者和员工以团队协作 , 让每个部门负责的流程都能衔接 , 前后连贯 , 畅通无阻 , 杜绝因管理方式造成的瓶颈和拖延现 象.在运营指标的实施程度及操作效率上, 民航局聘请独立公司来考核 , 定期选择高峰

9、流量和非高峰流量 , 以第三方 ( 或 旅客 ) 的角色来检验操作效率 . 如: 值机手续 ,90%的旅客等待 时间为 l0 分钟 i 行李提取 , 到达航班 90%的第一件行李在 12 分钟 , 最后 , 件 25 分钟内卸运至行李转盘 ; 登机桥相接 , 95% 的飞机在 2 分钟内完成 .( 三) 规范标准 , 推行以服务为焦点的经营出色的管理理念 , 使得新加坡樟宜国际机场在承担区域 航空枢纽角色的同时 , 还成为颇受欢迎的购物 , 美食和休闲 中心 . 据悉 , 特许经营权和各种租金收入已经成为樟宜国际 机场的主要收入来源 , 甚至超过了一般机场普遍赖以生存的 机场起降费和建设费等航

10、空业务收入 . 如此 , 樟宜国际机场 步入了不断自我完善的可持续发展轨道 .新加坡机场服务供应链就提供了 33600 多个岗位 , 这充 分说明服务外包涵盖整个系统流程 , 服务型 , 管理型机场带 来的好处在于 三方 受益 : 机场方 , 减少经营成本 , 追求效率 最大化 : 外包方 , 利用资源优势 , 创造效益 ; 对社会而言 , 创造 了新加坡 9 的国民生产总值 , 提供 l1.36 万个就业岗位 , 稳 定社会秩序 .( 四) 环境优美 , 给旅客创造快乐和享受1. 享受与品尝 , 引入世界各地美食 .每个独立运营的候机楼都设置有 1,2 个美食长廊 , 旅 客可以在不同风味的

11、档口享受世界各地的美食 . 便宜实惠的 食物 , 价钱甚至于比市区低 , 为什么 ?原因很简单 , 人流带来 资金流 , 销售量上去了 , 利润自然增加 .机场管理部门把信誉看得很重, 因此 , 保护消费者利益被放在了首要位置 . 新加坡民航局不定期地通过旅客调查和定期检查等方式 , 严格监督商家合同的执行情况,确保定价合理 , 并达到卫生及服务水准要求, 不合格者将被淘汰 . 2.绿化与品味 , 将 花园 搬进航站楼 .不断追求特色 , 营造狮城特有的人文环境. 走进樟宜机场候机楼 , 你马上就能感受到东南亚热带园林的鲜艳色彩.旅客可以在 胡姬花园 小憩 , 欣赏 ; 此外还有金鱼池 , 仙

12、人掌 园, 向日葵园等去处 , 这些花圃美化了候机环境 , 又丰富了视 野, 宁静而优雅 .3. 购物与品质 , 营造愉快而又难忘的体验 .新加坡候机楼商业管理有许多独特之处. 机场当局鼓励旅客提早值机 , 可以提前 48 小时办理登机手续 , 且尽量缩 短值机 , 边防 , 安检与卫检的排队时间 , 促使购物时间最大 化 . 商场顺着旅客流程的必经之地 , 店面装潢抢眼夺目 , 商品 摆设一目了然 , 款式新颖 , 时尚潮流 , 开放式店面 诱惑 旅 客, 减轻进入商场的心理障碍 . 为突显特色 , 引进国际一线品 牌 , 但对价格敏感的顾客 , 提供差异化的产品 , 实现高 , 中, 低档

13、组合 , 满足不同消费群体 , 所有商品价格不会高于市区主 要购物商场 . 其中 , 烟 , 酒 ,香水 , 化妆品的价格保证在全亚太地区机场最低 .NO.2282009?1099( 五) 品牌营销 , 积极与利益共同体合作为确保品牌的鲜明特点和领导地位, 宣传 , 贯彻与执行制定出品牌战略 , 包括 : 客户关系管理 , 公关活动 , 媒体宣传 , 网上销售 , 广告拍摄 , 礼品赠送 , 参观相关领域的会议和展览 会等 .与航空公司合作 : 经营的效率状况 , 资本运作 , 营运环境, 这些都是航空公司和机场伙伴必须面对的 , 每年一次的高峰会议 , 协商交流 , 达成共识 . 如: 与汉

14、莎航空公司共同举办的 慕尼黑在樟宜 的啤酒节 , 歌迷签名会等活动 , 给旅客以美好记忆 ,达到市场渗透和社会影响.与外包方合作 : 一个优越的伙伴关系 , 核心是寻找利益 的平衡点 , 得到大家所希望的结果 , 达到 互利双赢 . 与员工合作 : 将员工的愿景与企业战略相结合 , 为员工提供培训 , 加薪和晋升的机会 , 让员工在和谐的工作环境拓 展自己满意的事业 .对国内机场牌经营的思考如今 , 航空服务业竞争空前激烈, 产品同质化严重 , 要保 证一个明显区分别人的高度清晰的品牌形象 , 必须坚持产品质量第一和客户满意度第一.( 一) 科学管理 , 改善流程企业的根本 , 是保值增值 . 航空产业的发展 , 不光是要 政府推动 , 市场拉动 , 关键还要有科技去撬动 . 科技的进步 , 能促进产业降低成本 , 形成规模化 , 产业化 , 科学管理在品牌 战略的地位十分重要 .1. 制度设施 , 提供支持 , 增加客运货运吞吐量 .2. 面向顾客 , 面向服务 , 打造高效的管理团