《卷烟零售终端“软性建设”的途径》由会员分享，可在线阅读，更多相关《卷烟零售终端“软性建设”的途径（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、卷烟零售终端“软性建设”的途径 提升客户价值以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要特征的统 一网络运行模式后，下一步网建工作的切入点和落脚点就应放在零售终 端建设维护和规范运行上，不断提高零售终端建设和维护水平，进而实 现网建水平的再提升。随着卷烟销售网络建设进入全面提升的新阶段，市级公司作为市场 经营主体都在积极探索网建提升之路。国家局下发的关于全面提升 卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见中明确提出要实现“三个 转变”即：网建工作重点要从硬件与模式的建立向软件水平提高转变； 网建功能要从销售产品向品牌培育转变；网络运行管理从粗放型向集约 型转变。从实践情况看，通过近几年来硬件设
2、备的投入与改进、网络建 设初具规模，运行机制业己确立，制度流程初步统一，建立了较为完善 的工作平台，客户经理队伍素质有了整体提升。网建水平全面提升的重要环节就是要实现“三个转变”，实现“三 个转变”的重要发展方向之一就是卷烟零售终端建设，加强零售终端 “软性建设”的重要途径是要提升客户价值。因此，如何进一步深化卷 烟零售终端建设，着力提高企业适应发展、顺应变革的能力，提升 行业 持续发展能力，是当前摆在我们卷烟服务营销工作面前的重大课题。笔 者认为，加强零售终端建设与维护，要以实现“三个转变”为突破口， 以提升客户价值为着力点，积极推广终端营销的形象化、标准化、智能 化，并从以下几方面开展工作
3、：完善终端服务体系终端服务体系是以零售客户为对象整个服务过程的组织内容构成和制度流程构成。有效的终端服务体系是保证客户满意的必要条件，它能 够增加客户满意度、培育客户忠诚度、增强客户依存度、提高客户贡献 度，为企业赢得良好形象和口碑，它有利于扩大业务量，有利于树立良 好形象，进而提高经济效益和社会效益。建立完善的终端服务体系：首先，树立“以客户为中心”的服务理念和企业文化。这会对员 工 产生潜移默化的影响，使员工从思想上进行转变，产生对工作负责、对 客户负责的意识和行为；这会对服务价值、人员价值、形象价值都有极 大的提升。其次，确保服务规范，这其中包括明确客户服务内容、流程，建立 完善的客户信
4、息库。客户信息库（客户档案）承载着零售客户最基本、 最全面的信息，是我们最宝贵的市场资源，只有全面掌握客户的基本资 料，才能做好卷烟需求预测、货源组织供应、品牌培养等服务营销工 作，并力求做到工作精细、基础扎实。第三，优化客户服务流程，重视营销服务过程。一方面，对客户的 服务过程应当注重拜访的及时性、预测的科学性、反馈的快速性；另一 方面，把客户服务的重点放在按市场化原则规范与零售客户关系上、放 在让客户提高盈利水平上、放在让客户满意上，实现客户服务与品牌培 育的有效结合，实现企业发展与客户成长的同步，着力推进宽度服务、 深度营销，在服务中体现营销，在营销中贯穿服务，建立牢不可破的“平等互利、
5、长期合作、共同发展”的新型客户关系，并应做到“四个 主动”即：货源信息主动向客户公开；盈利保障主动向客户承诺；品牌 培育主动让客户参与；工作行为主动让客户监督。第四，创新服务形式，提升服务内涵。服务理念创新：创新服务 理 念，需要我们树立全新的服务营销观念和意识，要在员工中形成“为 您 提供最好的服务”的服务理念，通过优质的、具有特色的服务，来 赢得 我们的忠城客户，更重要的要从理念上、观念上、心态上真正地 将零售 客户纳入到营销服务体系中来，为双方的共同客户一消费者提供优质 产品和服务；服务标准创新：从客户的需求出发，创建一套全新的服务 标准，最大限度地简化服务的手续和层次，通过把服务权限的
6、下放， 以最快的速度解决客户提出的问题；服务方式创新：通过建 立农村客户 服务站，深化农村网建工作，进一步提高服务农村客户水平，使整个 服务重心前移、便利快捷；服务策略创新：服务策略的创 新就是营销服 务的竞争，要从“卷烟上水平、税利保增长”这个大局制定服务策略， 并要在现有体制下、在企业上下形成一个深入人心的服务链，“机关为 基层服务、上级为下级服务、专卖为营销服务、全 员为客户服务”。第五，实施零售终端评价机制。为科学全面评价终端维护工作，反 馈判断工作实施成效，不断改进终端维护工作的方式方法和内容，推进 规范化零售终端维护工作的深入有效开展，要按照“年度评价，持续改 进”的原则，实行零售
7、终端评价制度。评价类型包括卷烟零售户评价、 卷烟消费者评价、工业企业评价。卷烟零售户主要评价内容：市场环境维护、营销服务、信息服务、 培训服务。卷烟消费者主要评价内容：市场环境、店容形象、卷烟质量、卷 烟价格、品牌规格、服务质量。工业企业主要评价内容：卷烟市场环境、终端店容形象、卷烟上柜 出样、卷烟零售价格、品牌培育推广、卷烟市场供应、终端服务质 量。客户服务是一项系统性工作，构建完善终端服务体系，应从服务 理念、服务品牌、服务质量、服务规范、服务监督、服务创新、终端评 价这几方面入手，认真履行服务营销职能，规范客户服务的各岗位 职 责、作业内容、工作流程、质量要求，努力实现服务内容精细化、流
8、程 标准化、管理规范化。同时，进一步完善服务质量评价和终端评价体 系，达到“严格标准化管理，改进客户服务工作，全面提升网建水平” 的目标。改善终端经营环境实施终端管理是改善终端经营环境、促进终端有效服务的重要举措，是提升客户价值的有效管理方式，主要包括客户价值评价、明码 标 价和示范店建设等方面工作：终端细分科学化：客户分类这项工作，我们己经反复实践多次，从 最早单纯以销量为主划分ABC三类，到后来的综合测评，都为网建工作 起到了推动作用，随着市场环境的变化，服务营销体系的完善，使我们 进一步认识到，要把服务工作做深、做实，客户分类工作必须与时俱 进，要以“客户价值”理念为核心建立零售客户分类
9、体系，规 范零售客 户信息管理，采用更加科学合理的、对服务营销工作的开展 起到导向作 用的终端细分方式。具体流程方法：一是类别划分（价值 评价），按照 零售客户的业态类型、市场类型和价值指标（诚信度、配合度、依存 度、成长度、贡献度）对零售客户的进行定期（按季）评价；二是动态 管理，就是要让客户价值评价与客户的星级管理结合起来，将客户类别 结果同客户星级评定挂钩，制定相应的服务标准和升降级机制；三是实 施奖励，对优质客户进行个性化的增值服务和年终召开优质客户表彰奖 励大会等，通过多种形式进行终端奖励。价格管理规范化：卷烟零售价格是终端市场的“晴雨表”。卷烟 零售实施明码标价是一项“心系规范、情
10、系客户”的工程，是切实维护 卷烟零售户、消费者、国家利益的重要举措，是网络建设全面提升 的必 然要求，是营造公平有序市场环境的必然选择，同时，也是终端建设和 维护的一项长期工作。要实现卷烟零售市场价格的有效管理，促使零售客户做到明码标价 仅仅是第一步，更重要的是促使零售客户真正执行统一零售价格。为此 要做到“三加强”：第一，加强宣传引导，促进客户认同，为零售价格管理营造良好 氛 围。把卷烟零售价格管理工作作为网络建设的一项重要工作来抓，明确 零售价格管理对维护零售户利益、营造公平竟争环境的重要意义，明确 明码标价管理方式和方法，促使价格管理规范化、制度化，切实做到讲 清、讲明卷烟明码标价的目的
11、、意义和作用，使零售户能够消除顾虑， 正确对待，并积极配合明码标价工作，真正认同此项工作为自己带来的 利益，逐步形成主动维护统一零售价格的意识，为零售价格管理的有效 实施营造出良好氛围。第二，加强终端维护，注重零售客户，为零售价格管理打牢硬件基 础。零售终端的优化、完善是推行明码标价的必要条件，它能够为实现 明码标价标签摆放消除客观困难。在实施过程中，要充分发挥客户经理 的主观能动性和创造性，通过扩大卷烟陈列面积、改善店堂环境、提供 卷烟陈列货架、发放价格标签盒等措施，使所有零售客户都能做到标签 摆放有空间，标签与卷烟一对应，方便价格标签的保存与维护，为推行 明码标价打牢终端硬件基础。第三，加
12、强监督检查，引导客户自律，为零售价格管理创造市场 环 境。针对卷烟零售客户为争夺市场资源，存在的以烟带货、低价竞销的 问题，一方面加强价格监管，另一方面注重引导自律，营造良好的价格 执行环境。在监管措施上，采取明查与暗访相结合，对违价客户进行教 育，对多次违价的客户在货源供应上给予限制，解决少数违价客户的有 效管理问题；在引导自律上，明确职责要求，发挥守法客户的示范作 用，促使客户相互监督、自主管理，把维护零售价格真正转化为零售客 户的自觉行为，实现从被动接受到主动维护的转变。示范店建设标准化：进一步推进卷烟零售标准化示范店建设，研究制订切实可行的示范店建设标准，按照“公司引导、客户自愿”的原
13、 则，开展卷烟零售示范店建设，发展一批“环境好、形象好、信誉好” 的卷烟零售示范店，引导客户在证照悬挂、诚信经营、明码标价、门店提升卫生、柜台布置、商品陈列等方面做到示范统一，改善终端形象， 客户经营能力，增加获利机会。标准化示范店对于规范卷烟市场经营秩序，规范零售户经营行 为， 提高零售户获利水平，以点带面提升卷烟零售终端形象有着重要的推动 作用。为此，一方面从货源上倾斜，让客户感觉到实实在在的好处，使 之自愿维护好店面形象，更加专注自己的卷烟经营；另一方面加强对示 范店的服务管理工作，加强对示范店零售客户的宣传和沟通，让示范店 零售客户多了解公司的政策，卷烟品牌规划，定期对示范店零售客户进
14、 行培训，提高零售客户的自主经营能力。对于新品卷烟，及时向示范店 客户做好宣传，提高示范店客户展示品牌、培育品牌、增加销售的示范 作用。需求预测流程化：推进“订单供货”与“网建提升”是相互促进、 相得益彰两个环节工作的统一体，都需要零售终端客户主动参与、积极 配合，是终端建设的基础性工作，其共性都要更加注重市场的真实需 求，更加准确地把握市场需求，建立以市场需求为导向的服务营销体 系。“消费者的需求就是市场”。要构建和谐的网络终端，最重要的一 条就是要按市场规律办事，准确把握市场需求，解决市场供需矛盾，提 高适应市场、把握市场、控制市场的能力。需求预测分析和销售过程控 制是零售终端管理的基础，
15、通过规范客户需求管理和需求预测分析，挖 掘市场真实需求；通过销售过程控制，可以最大限度确保销售的稳定性 和预测的准确率。作为商业企业，必须凭借多年来构建的销售网络，按 照需求预测规范化要求，加强与零售客户的沟通，延伸预测终端，有计 划、有目的培养客户搜集消费者信息、分析消费趋势的水平，培训客户 引导消费、服务消费者的能力，建立区域市场典型卷烟消费者数据库，并建立科学的预测模型，通过专业化的客户经理队 伍，在准确把握市场 消费趋势的基础上，掌握市场日常需求和潜在需求，将消费者的真实需 求及时汇总、分析，及时向工业企业反馈，并 按市场需求组织货源。在卷烟需求预测工作中，一要思路清晰、深化市场调研，
16、进一步 掌握政策导向，建立面向市场导向的需求预测体系；二要重点突出、强化 预测分析，把客户需求预测向市场需求预测转变，更加注重指导销售、 弓I导消费；三要流程顺畅、创新预测手段，同时，尊重历史数 据，更加 突出方便简洁和操作能力的提高，工作中细致。提升终端经营水平 终端零售客户最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润，提升终端经营水平是获取卷烟经营利润的重要保障。加强品牌培育是提升终端经营水平的重要途径。卷烟零售终端是 卷烟与消费者直接接触的平台，是购买者实现购买的场所，是品牌价值传 播的支点，是重点骨干品牌历练与成长的舞台。发挥客户作用，面向消 费者培育品牌是终端建设的关键所在。首先，要调动零售客户培育品牌 的积极性，以提高利润的现实利益和提升客户类别的长远利益，不断激 发其培育重点骨干品牌的积极性和主动性；其次，在终端环节上，一方 面加强对客户分类标准和零售业态的运用，提高品牌投放的针对性和资 源配置效率，另一方面
