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1、戏评楼盘案名 说“九大菜系” 霓裳魅影 “港式文化快餐”豪富派以“港、豪、富”为代表的港式文化快餐是最早进入案名系列的 “菜系”及派系，这与经济开放搞活、经商下海的人士活跃起来有关，商人对吉祥、喜气、富贵的字眼爱不释手，尤其是早期浮躁的初段商人，使某些时间感鲜明的楼盘案名留了下来，而这类案名文化不仅在深圳，在北京、上海也能找到一些痕迹。比如深圳的汇港名苑、侨城豪苑、港丽豪园、聚豪园等等，北京的“香江花园”、“富仁名苑”、“山水汇豪”等等，“丽高王府”这样富有霸气的楼盘案名在北京也有出现。深圳也有个“皇家海湾公馆”（起价500万每套），离海不远，但离皇家估计很远，离皇家海湾，就更遥远了，但500
2、的身价以上，公馆是够“公馆”了。评点：是不是沾了一个“豪”字就豪情万丈、价格就能拔地而起？也不是，也见过很多普普通通的项目，勇气可嘉，也敢夸“豪”说“富”的。可见“敢当”并不一定“得当”。并且，许多年轻的知识阶层，见到这些字眼，反而会绕道走了；而实际上，也有很多富人如李嘉诚之类是根本不愿意显山露水的，这样张扬和露骨的名字也未必讨好。居住的案名成为一种身份的象征，这就是很多别墅的名字可以营造的超然的氛围。也正是“苹果社区”亲切、自然的亲和效果。“洋文化西餐”开放派去西餐厅不一定非得吃西餐，一般的西餐厅都有中式快餐，而我们舶来味道十足的楼盘案名，也只是“舶”一个名字而已，与本质往往无关，深圳的波托
3、菲诺，在建筑和风情上也在克隆意大利的经典小镇，算是成功克隆并被市场认同，一期、二期销售一空。更多的 “澳洲康都”、“欧陆经典”、“远洋德邑”、“雪犁澳乡”、“巴黎春天”、“格林小镇”、“英伦名苑”、“柏林印象”等等都只是徒名、是不可能克隆出内容来的，只是借洋菜系来开餐厅而已。北京还有CLASS、宽HOUSE、汤HOUSE、建外SOHO、卡尔生活馆等更“远洋”的名字，充分体现了北京玩概念、与国际接轨的勇气，也体现了北京作为国际开放都市的大气。评点：许多传统文化根底深厚的中年人对“洋名”有轻微的抵触情绪；而年轻一族则有乐于接受的倾向。名字本来只是一个符号，你再喊巴黎、欧陆、澳洲也没用。国土之上、国
4、情之内，再“西洋”也只是道具一把，无论是园林还是建筑，实际上还是本土化的东西。只是我们也不能盲目抵制洋名，毕竟WTO了，洋名也是风景，就算是西洋景吧，但同样美丽无罪。“招牌菜系”招牌派以发展商的品牌为向导，万科“万科城市花园”、“万科星园”、“万科青青家园”等；珠江的“珠江帝景”、“珠江骏景”、“珠江罗马嘉园”等；以及中海的“中海凯旋”、“中海枫涟山庄”等；这个现象在深圳尤其普遍，因此有人戏称深圳的楼盘项目是发展商的名片，诸如万科温馨家园、中海深圳湾畔、金地香蜜山、招商花园城、长城盛世、绿景蓝湾半岛、朗钜御风庭等等，评点：发展商在选取案名的时候就考虑了自身品牌与项目楼盘案名的配套，起到了品牌为
5、菜色生香、菜色为品牌增辉的功效。值得赞许，尤其是对品牌的打造和经营，爱护羽毛的鸟应该是好的，只有精心打造品牌、爱护羽毛，才能把每一个项目负责任地做好。“传统菜式”传统派是瓜就是瓜，是豆就是豆，有一不说二，这种传统的习惯表现在命名中，就是直接贴近楼盘的地理位置、人们熟悉的传统叫法等。比如北京的“牛街18”、“上东区”、“陶然北岸”、“三环新城”、“万泉新新家园”、“上地佳园”、“百望家苑” “东区国际”“朝阳新城”等；深圳的“罗湖金岸”、 “东门银座”、“福滨苑”（在福田）、西丽山庄、银湖别墅等；上海的“徐家汇花园”、“虹桥华庭”、“静安经典”等。点评：开篇名义，让人一下子想到了其方位，其实不错
6、，但千万别在名字上误导，如果你离二环很远，你偏往二环上去取名，那是纯粹找骂，在名字里能直接显示出独特的位置，不失为一个好坐标，让人一目了然。但如果没有醒目的好位置可叫，估计也没有人愿意强调这个位置的重要了。“景观大餐”景观派房子的主要功能是居住，从内涵上来说，与名字关系不大。但名字却和居住的文化氛围有关，同时居住又和环境密切相关。于是，以景观为卖点的楼盘，几乎无一例外地都要把“景观大餐”摆在楼盘案名的餐台上。深圳有“半山兰溪谷”、“东海岸”、“红树西岸”、“倚山花园”、“水岸新天”、“蔚蓝海岸”等；北京有“西山美庐”、“兴隆湖景别墅”“亚运新新家园”、“檀香山别墅” “陶然湖景”等；上海有“湖
7、畔佳苑”、“西郊庄园”等。 点评：楼盘案名与美景相关的越来越多、越来越美，但实际上更多的楼盘案名都是假山水景观之名，与山水景观相去甚远、至少是有点远。比如 “江南”，是一个有些江南风味的小区，虽然项目的打造和品味也算不凡，但江南只在追忆中，只是借用了“江南”的外壳而已，这种情况非常普遍。倒是苏州的“江枫园”是一个很有文化气息和品味的真正的江南水乡别墅项目，而更多的楼盘案名中的美景都只能望梅止渴，有多少枫林、山溪、翠谷是真正能与楼盘相关的景观？最简单的一个例子：叫“花园”的大厦有多少绿化园林用地？花园在哪儿？因此，消费者绝对不可以被动听的名字迷惑，而必须仔细审视你所心动的项目，特别是景观住宅项目
8、的真实性、可参与性和景观的长久性（有些水泊严格意义上讲是是不能称为湖的，尤其没有政府长期规划的保证）。“特色菜”特色派特色菜出台让人过目不忘，在酒楼吃饭如此，楼盘案名中恰到好处的创新亦是如此。深圳有“风临左岸”、“熙园”、“水榭花都”、“兰溪谷”、“香蜜山”、“纯白领域”、“乐扬枫景”，北京就更是敢于创新：“一栋洋房”、“碧海方舟”、“橘郡”、“美妙时光”、“水木兰亭”、“北京五月”、“CLASS”、“万科BLOCK”、“亲爱的villa” “万象新天”、“太阳星城”、“CITY ONE”（其建筑高度高达100多米）等等，绝对有“名不惊人死不休”的效果。实在是各具特色了。点评：既然名字只是符号
9、，既然发展商有充分选择名字的自由，楼盘案名的锦绣文章开始登场，缤纷的特色案名呈现“飞花乱人眼”的效果。客观地说，特色和用心都没有错，这是市场在探索商业销售与迎合消费者心理的一个必然过程，相信最终的结果，还是要回归到打造产品的本质上去。“正餐”文化回归派正餐是人们习惯每天吃的，但文化的东西却越来越熟视无睹，于是在楼盘案名中，文化的回归反而让人有一些欣喜的感觉。这类案名可以让人产生联想而且值得回味，比如深圳的“云深处”，因为项目在东部海湾，有山有水的高地，因此巧用了“云深不知处”的古诗。比如北京西直门交通枢纽的“大隐”（大隐隐于市、小隐隐于林），这样的名称可以让人感觉到在这里置业的人都是非常睿智的
10、人；“九和苑”、“官书苑”等都比较有文化暗含；青岛有个“翰林苑”、深圳宝安区有个项目叫做“德邻雅筑”，也非常的让人觉得舒服。评点：在福建参观当地的土楼，每栋房子都有自己的名字，比如“怀远楼”，楼门两侧以楼名作藏头嵌字联：“怀以德敦以人藉此修齐尊祖训，远而山近而水凭兹灵秀育人文。”让人感觉意味深远，而现在的楼盘案名，宁可不在文化上做文章，而是耍尽商业的噱头，这是商业时代的急功近利与浮躁心态。文化的回归和苏醒因此更不容被忽视。“甜点”文字游戏派楼盘案名从两个字到四个字为常见，现在六个字、八个字的也不稀奇，英文洋名和土洋结合的名字也都已经出现。相对于上面的文化回归潮流，就另有一种文字游戏的逍遥心态：
11、玩“通假”字。在中学学古文的时候，出现“通假”，老师解释说：其实就是错字，古人用的合理的错字就成了“通假”。现在我们的楼盘案名中，也开始有了玩“通假”字的游戏派，还是以北京为代表：独墅逸致（独树一帜）、一世情园（一世情缘）、源屋曲（圆舞曲）、御墅临枫（玉树临风）等等，深圳也有：金玉良苑（金玉良缘）、岭秀（领袖）等等。评点：一个项目的名字，能够“通假”一把，发展商起初都是偷着笑的，得意过之后，确实还是要考虑这样的创造对我们文化的潜移默化的影响，正如现在的小学生考试组词：麦麦当劳。外来文化的冲击使我们必须在加固传统文化上下功夫，把文字当游戏的结果会破坏语镜。“另类拼盘”另类另类就是卓而不群，另类就
12、是要不同凡响。也许另类的东西看惯了就不另类了，但现在看，好好的名字中加一个圆点，还是够另类的。北京有“尚西泊图屋”、“纯粹建舍”、“鼎极嘉华世纪”、“时尚橙堡”、“尚品福城”、“温镀空间”等等，深圳也有：“安柏丽晶” 、“阳光带海滨城”、“俊峰丽舍”等等。好好的名字中必须切进去一个符号， 特别是够特别了, 但就跟中国人取个四个字的名字一样：实在另类。还有一个趋势就是名字正在不断加长，长得赛过糖葫芦，通常的案名是2个字到4个字，但现在6个字、8个字都不嫌多：“美林香槟小镇”、“盛通绿色家园”、“润枫德尚国际公寓”等等。评点：古人说：文如其人，那么，案名能否如楼品？其实平实、含蓄又有特色的案名更符
13、合中国人的审美观念，另类的文字出位的探索，也未必因此而引起市场的轰动效果，反之可能还会受到某些认识观念的排斥。刻意去另类似乎没有必要。后记案名本来只是一个将楼盘从同质化产品中区别出来的符号，从商业的进步分析，是由于市场竞争的压力，策划中介的参与，使楼盘案名也变成了一大工程；从文化的进步分析，是市场、开发商、消费者共同的文化品位的提升。根本上说，楼盘的案名首先是为了表现楼盘的差异化，给楼盘一个好名字，首先是起到了事半功倍的宣传效果：一大好处，节省宣传费用；其次是为营销定位找到方向感。楼盘的命名应该符合楼盘的特点与气质，与产品吻合、有个性的楼盘案名才是恰当的，所谓什么山上唱什么歌、什么人穿什么衣服，什么马配什么鞍，要名符其实。好的产品才是关键，再风花雪月的案名，都不能抹杀一场错爱的痛。
