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1、蒙牛促销活动规范指导手册（一）促销活动的定义促销活动是非常具有战略意义的营销工具，是有效的与消费者沟通的平台，刺激消费者迅速或大量购买某一特定产品的方法，主要包含了各种短期的促销工具，一增进消费者对产品、品牌的认识。（二）促销活动的意义因为促销活动主要是更好的与消费者进行互动，同时渗入一些诱惑性的元素，以刺激消费者的参与，因为促销活动对企业的营销活动有着不同的意义和帮助。1.迅速提高产品销售量2.提高消费者对企业产品重复购买率3.提高消费者对企业品牌（产品）认知度4.提高消费者对企业品牌（产品）忠诚度5.提高企业品牌（产品）影响力如何拟定促销活动计划书（方案）本节主要就如何你的您一份促销活动计
2、划书（方案）做详细阐述，可以了解到：l 如何成立促销活动计划讨论小组？l 通过那些方面进行促销活动计划书（方案）的撰写？l 计划书（方案）的标准模板内容有哪些?l 在设计促销活动计划书（方案）模板内容内应该通过那些办法实现？l 遵循哪些原则？l 考虑哪些问题？（一）成立促销活动计划讨论小组1.各层级小组的成立1) 部制定的促销活动总部营销系统(市场部及营销支持部)自行成立计划讨论小组,讨论活动计划以及如何组织实施.2) 区域、市场定制的促销活动分别成立计划小组。讨论活动策略、办法、计划以及如何组织实施。2.小组成员及负责人1）总部计划小组总部自行组织2）区域计划小组中心经理。通路行销经理。相关
3、主管。客户（组长行销经理）3）市场计划小组城市经理。客户（组长城市经理）3、小组人数小组成员人数3-5人4、小组成员注意事项小组成员应积极主动对促销活动计划书（方案）的内容进行磨合、讨论，同时必须保持沟通畅通。在不同时期面对不同问题应给予综合全面的分析、讨论，以共同达成问题的解决办法。（二）计划书（方案）模板及生产1.活动背景 2.活动目的3.活动产品4.活动主题5.活动时间6.活动对象7.活动目标8.活动区域9.活动渠道10.奖项设置11/活动方式12.兑奖流程及规定13.活动告知及方式14.活动执行要求15.操作管理16.促销话术17.活动相关表格18.活动排期19.管理、考核制度20.活
4、动结案21.费用预算1、活动背景1）分析方法全面收集、分析、总结竞品活动或市场动态信息，结合自身的产品、市场环境等情况，有效且有针对性的制定促销活动办法。主要从以下几个方面对活动背景进行分析： 销售状况（各渠道的销量、搭赠、返利等情况） 铺货率、有效陈列等情况 竞品近期促销活动内容及情况 渠道、仓库的库存情况 品牌所发展的方向分析 产品所处的市场环境分析（节气、经济、文化、人口或相关政策等） 市场形象表现（相关物料利用或覆盖，品牌形象状况） 产品新鲜度或保质期2）分析原则切合实际：反映真实情况形成鲜明对比：与竞品形成对比数据量化：用具体数据说明问题信息时效性：反映近期情况资料权威性：背景资料出
5、处权威性，可具参考价值2、活动目的1）活动目的根据活动背景情况，明确活动目的，并进行详细阐述说明。以下内容是促销活动的主要目的。提高效率，抑制竞品销量的增长处理临期产品，缓解库存压力抑制竞品活动带来的影响增强产品铺货及有效陈列增强品牌（产品）市场形象，传播品牌概念或主张2）设定原则l 关联项（与活动那个背景相吻合）活动背景反映市场信息。在制定活动目的时，应与活动背景相吻合、相关联，有针对性的进行促销活动。l 重要性（解决重要问题）解决活动背景信息中存在的重要及首要问题，可有效的实施相关促销活动办法l 绩效性（产生实际绩效）促销活动目的的制定要能够产品实际绩效，提升促销活动对市场渠道的贡献3.产
6、品活动1）明确要求计划过程中对活动产品的明确要求可以有效提升市场在实际操作过程中的统一性和完整性，从而有针对性的对活动产品进行促销，让市场人员更能清楚的掌握具体情况，以准确的向消费者传达活动产品信息，所以对不同产品应按照以下要求进行明确说明：l 品牌/品类/品项l 包装l 规格l 日期2）选择原则l 根据竞品动作较大的产品确定我们参与活动的产品在制定与竞品向抗衡的促销产品时，应根据竞品促销活动产品情况而定，从产品类型、特性以及目标消费者角度考量，如竞品纯牛奶进行较大的动作，我们也应制定纯牛奶促销方案，有针对性抑制竞品促销活动的影响力l 活动产品能有效抑制竞品在市场上的表现（销量、铺货或市场形象
7、）制定活动产品时，考虑活动产品在销量、铺货以及市场形象的表现，全面提升活动产品的影响力，有效抑制竞品影响力，为自身产品创造良好的市场气氛。l 改善区域、市场销售状况二制定的产品（制定促销活动的策略性产品）若对某一产品的针对性进行促销活动，以改善在市场上的表现，增长销量，应有策略性的选定活动产品。4.活动主题1)考虑因素活动主题是活动信息最为直接的表达方式,设计时应全面结合相关因素综合考量,即能向消费者传达活动主题信息内容,又能在第一时间吸引消费者的注意力.不同活动应有相应的活动主题,主题所表达的意思应是促销活动内容与产品相结合的结果.思考以下因素设计活动主题,让活动主题更加鲜明突出.l 与活动
8、背景产品现状相联系l 与活动期间主要节日相结合l 符合活动产品的概念和特征l 与活动产品的目标消费群喜好、生活习性相融合l 结合活动区域或市场的文化、风俗等特点设计l 增强市场营销团队的战斗力，体现团队精神l 精湛、吸引力强的用词或信息，提高消费者的注意力2）设计原则活动主题强调让消费者充分记忆，所以应突破常规设定方法。主题新颖、独特，利用易读易记的设计技巧，第一时间建立消费者对主题内容记忆，在接受活动信息后又能回忆起活动的相关内容，强制性的与消费者进行互动，从而提升品牌知名度或促销活动的影响力。l 主题新颖、独特l 易记，朗朗上口。谐音相称5.活动时间1）明确时间活动时间的明确更能让市场执行
9、人员掌控活动个环节的控制，也能准确的向消费者传递信息。将活动时间精确到分，以免消费者无谓的投诉。所以，针对不同形式的促销活动应综合考虑如下因素。l 活动全程起止时间（年/月/日）指活动正式启动到结束的日期l 活动参与的截止时间（年/月/日）消费者参与活动截止时间，在这时间之外消费者是不能参与活动的，以更好的规范管理。l 兑奖的有效时间（年/月/日）兑奖有效时间有可能不在活动起止时间内容，因此设计有效兑奖时间以让消费者更清楚的掌握，避免错过兑奖时间。l 消费者参与相关活动的有效时间（年/月/日）如消费者中奖获得。游等，因此要明确相关活动时间。2）定制原则活动时间的设定关系到活动发挥的应由效果和作
10、用，因此，要多方面考虑活动时间的制定，以更符合促销活动的目的。主要从下面借个方面考量活动时间的制定。l 与主要节气相结合（节气前后时间充分考量）l 能让消费者充分参与活动l 顾及年度活动产品品类的策略以及地面推广6.活动对象1）活动对象对促销活动对象看掌控是活动成功与否的关键所在，所有活动方式等内容涉及应考虑目标消费者参与情况而制定。产品目标消费群主要分下面几类。l 目标饮用者产品最主要的目标饮用者。例如，儿童奶是针对少年儿童研发的，主要目标饮用者是少年儿童。真果粒主要目标饮用者为白领女性。l 能影响目标饮用者的人群目标饮用者一些习惯及行为往往会被其周围的环境或人群所影响，因而改变其消费观念货
11、饮用习惯。如儿童最能左右其消费行为应为他们的家长或老师。l 目标购买者较多消费者是目标购买者，但为之购买产品的并不是本人，因此在选择品牌时购买者也能起到一定的决定权，例如，某一家庭主要购买者为家庭主妇，但主要饮用者则是家庭所有成员，因此，在设计活动方式时应更多考虑这类购买者。l 能影响目标购买者的人群购买者的购买行为也为受目标饮用者的影响，当在考虑目标购买者的同时，也要考虑目标饮用者的习性。2）考虑因素每个消费者都有自己的特点，每一类消费者也均由自己的行为或习惯，只有了解消费者才能更好的服务消费者，主要从以下因素考量消费者特征。l 年龄段描述l 性别比例情况l 生活特征或习惯分析和描述l 职业
12、特征情况7.活动目标1）活动目标目标是促销活动的核心内容，也是制定促销活动的动力，计划、执行工作均围绕活动目标而进行，活动目标达成也是检验活动成功与否的关键。常规促销活动最主要的活动目标有以下几类：l 销量目标：活动整体销售目标，每月达成目标以及个品类目标l 铺市目标：活动产品在各个渠道的铺市目标l 形象目标：各物料有效使用执行目标2）定制原则活动目标制定符合实际，切实可行，不能夸大其辞，也不能缺乏促销活动所具有的挑战性和飞跃性进步。因此，在制定活动目标，要遵循如下原则：l 优于竞品或由突破性增长l 销量：针对渠道单点卖力总量来科学制定，能有效抑制竞品销量l 铺货：铺货率的提升突破，同时优越于
13、竞品l 形象：在物料市场实际总量范围内确定达成的目标，或优于竞品的程度、比例。8.活动区域1）活动区域活动区域的选择或划分关系到促销活动的目的是否能够实现，也是执行单位教委准确的掌握活动区域情况的重要条件之一，同时在评估时也可进行横向评比，检视促销活动在不同区域执行情况或效果。主要活动区域按照以下层次进行划分：l 区域（中心）适合全国性大型活动，各区域之间可横向评比l 省级（省单位）省单位所辖分公司或客户l 市场（分公司、经销商客户）市场制定的促销活动，可根据其行政划分设立相关区域，区域间相互比较评比2）在制定活动区域前，应考虑遵循相应原则。掌控选择制定活动区域的原则对促销活动工作将有极大帮助
14、。主要表现为以下几个方面。l 根据产品优弱势确认所执行活动的区域l 产品所针对目标区域市场l 针对竞品在区域的动态确定l 针对潜力市场确定活动区域l 弱势市场的补强9.活动渠道1）渠道范围活动渠道是展示促销活动方式及内容的地点，也是与消费者进行直接沟通、交流的场所。针对不同产品特征、不同活动背景情况制定相应的促销活动渠道，同一促销活动渠道应统一。现代通路A量贩店/大卖场 B。连锁超市 C。单点卖场 D。便利店传统通路A奶店 B.食杂/仓买/士多 C。面包房 D。名烟酒 E.报刊亭F校园网店 G。鲜花水果店2）制定原则因活动渠道是与消费者进行沟通的地方，选择活动渠道应遵循相关原则，以实现促销活动
15、效果最大化，也更有针对性的与消费者进行互动。对促销活动渠道的选择，主要参考原则如下：l 根据活动产品特点制定l 针对目标消费者活动范围确定l 针对活动产品弱势渠道补强l 根据竞品活动渠道制定10.奖项设置1）奖项等级2）奖项形式l 实物l 参与公司组织的旅游或其他活动l 购物券、代金券、话费卡等可换取价值的形式3）设计原则l 特等奖与其他奖项奖值差距要悬殊。l 一等奖与二等奖奖值明显区分。三等奖与四等奖奖值货特点明显区分。参与奖货安慰奖奖值不能超过促销产品本身价值l 各奖项符合目标对象所好，切必须经过市场调研考察消费者接受度才能投入使用l 不允许以现金、古董、国家明文规定禁用物品设为奖项l 不允许以有毒
