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1、这不是我本来想过的那种生活。这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。如果社会不需要我们这种人就太好了。可是需要的时候我会在。已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，她的艺术指引，她何以成为文案。伟大想法由何而来一般难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应当出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。由于，很简朴，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、鼓励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写
2、作的措施与程序，从而提供就其思考过程无价之结识。规定文案写作一定字数解说她们如何写作并非易事。然而，不久就显而易见，乐意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现她们的文案，给写多长，许多都具有清晰特定的想法。在一种文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其合适，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相称限度的相似之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教导，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最佳是以装模作样的美国口音大声朗读。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉
3、此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。Anthony Simonds-Gooding广告这一行既今已如此完美，要再增长任何改善实属不易。”Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年 一方面我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最佳的文案。 事实是，可以把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间
4、同一处所（虽然是这处所是本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。 我们找过，也相谈过这些国家里，尚有南非，更多的顶尖文案。但是有很充足的理由她们没有在这本书里。 甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应当拿着逮捕令去把她们捉来下入牢狱，逼着她们写的。或许下回吧。 抱歉也致给所有我们不懂得、联系不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我拟定你们在那儿，并且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。 在我们提起本书的筹划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有反复之虞。会不会这许多人谈起的事情会
5、非常类似呢？ 一点也不用操心。由于所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。 那么，有抱负、有抱负的文案也许会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？ 答案是，带走所有你搬得动的黄金。检查你所读到的，看它们与否有用。 你也许会发目前某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都对的无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有她们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立即开始写作。（我跟谁开玩笑？） 取而代之的工作是思考。同步，哺喂脑袋。你对产品或服务懂得的越多，越容易有点子，点子也越
6、不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。 绝不要对着简报里精心描述的目的阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的论述远不止无用。反之，要为一种人，你的特具典型的消费者而写。 或许那是某个你结识的人，也也许你得先要创作出她，才干创作其她任何东西。 把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才干开始与她对话。 最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。 在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。 本书之中没有丝毫刻薄。 读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑
7、鄙小人相去何止千里。 我们这32位文案注重读者的判断，一点也不想欺瞒。毕生撰写文案的经验已经教会她们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦她们忽视聪颖有慧的读者，聪颖有慧的读者也将忽视她们。 Alastair Crompton-特约编辑 Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人。 DAVID ABBOTT我用Pentel牌Aatline细字笔写作兰色墨水，从不用黑色。我一般用A3大小的描图纸，可是有时也换用A4的。绝对都是些低科技的东西。吊诡的是我的确有个PowerBook，可是还没学会怎么用。（让你们懂得我对PowerBook理解的多有限
8、：我本来还申请了两台一台放公司，一台摆家里。）然而，我有一天会懂电脑的大概是我能说流利法语，又中彩票的同一天。在此同步，你们看到的我的工作照是的确的。我写作是并不关门一般我也不脱外套。此外，违背母训，我总是把脚摆在桌面上。不管纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我懂得要写的文案该有多少字，共多少行。一栏栏写以便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才干赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘同样冒个不断。我很少筹划文案的形状。到
9、了开始写的时候，论述的构造基本上会在脑子里形成。我花诸多时间寻找事实，并且除非已有太多东西要说，决不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。象许多其她的文案同样，我写文案时也大声念。朗读出声有助于我检查文句的韵律，以及整篇文案的流畅。我常视文案的内容决定采用的合适口音，虽然一般我的“文案诵读”口音是听来古怪的半英半美腔。（如果房里有别人，我就默念。）我下笔不久，也可以说由某方面而言我对遣词用字没爱好。我没有同义词词典，不玩字谜，并且我用的字典里面没有插图。字词，对我而言，只是论证的仆佣，并且总的来说我喜欢用字明白、简朴、寻常。我相信自己是拿钱来做倡导者的
10、，因此虽然我也由聪颖的文字里得着乐趣，能动人的字语更教我倾心。文字游戏如果有助目的也 无伤大雅，但是我很少用，或主线不用。但是这也不是始终如此，过去我也常用双关语。我想概念时，会画出广告的形状，把标题（或乱涂的图样）下在里面。说来古怪，但如果我不在标题下面画线，甚至没法评断经济学人杂志广告标题的好坏。我年龄较轻时，用比较粗的Pentel笔和比较大的纸面，大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。一种广告用一页纸。目前我的也许广告小的多了，我可以在同一页里写画六七个想法虽然当思路不畅时我会用回大纸粗笔。程序上的变化常常是好主意，特别是当你没有主意时。我又1960年就开始写文案，到目前我对这工作已经很习惯了。
11、我不会惊恐失措，懂得当我疲倦或挫折时，最佳就是走开一会儿，做点别的事。这工作仍然时时令我惊讶，每件不难之物，均有个固执的姐妹相随左右。为了找到对的想法和均衡，我有时会重写一种标题五、六十次，如果我觉得哪里尚有个好广告，就毫不放松直到把它给找出来。常常我大吃一惊，发现已经与字句缠斗了三个小时。广告公司里的环境很少能让我这样集中精神，因此我也在家工作，在夜里工作，或是订个旅馆房间在里头工作。（这篇文章，举例来讲，是在厨房桌子上写的。）我没法在开放空间的创意部里工作，可是我拟定有了不起的文案可以。杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上，在海滩、飞机、汽车里甚至偶尔也在书桌上写就。怎么做究竟不如做出什么重
12、要。我从不是什么文案写作的理论家，但是这里有五件事我想多多少少是对的：1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，她多半会手口并用。有时最佳的文案就是没有文案。3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最佳是学会写明细，好叫它读起来不象明细。4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大承认。”我到目前还觉得她这话不错。5、 别让人烦。 JOHN BEVIN文案的工作只是坐在那里拼命想点子吗？我不这样觉得。如果我只是坐在那里替纽西兰旅游局拼命想点子，孜孜刳刳
13、地遵循市场研究员提过来那有问题的简报（“澳洲人觉得纽西兰总体而言有点变态，因此应当试着把她们弄的有点邪恶。”）我绝不会跑到纽西兰，然后漫无目的的在Queenstown寂寂的后街上乱逛，寻找什么呢？我自己本来也不懂得。懂得我瞧见它钉在一扇门上，提供了我Paranoia那则广告的灵感。如果我只是坐在那里拼命替澳洲医疗基金会想点子，我不会去拜访掌管该会乳癌筛检筹划的Joan Kroll医师，她对乳癌防治业务的奉献发人深省，尚有她慷慨仁慈拨出给我的一小时珍贵时间，以及更珍贵的那顺带一提：“有一幅在现代医疗发现乳癌之前好久就描绘过乳癌的画，好象是达文西还是凡高画的，伦敦来的Michael Baum专家在
14、她的讲座里面用到的。”当天晚上拨给Reyne医院这位专家的电话阐明那本来是林布兰的浴室里的拔示巴（注）“你当然懂得喽？”专家说道。（我不懂得。）可是次日上午，当我一见到这幅画，立即就懂得我的广告在这里了。拔示巴的表情，布满尊严地，说出了有关这极富争议也极其重要，政府当时却仍缄口不言的议题所有该说的话。进一步的资料收集揭发了在拔示巴以及特别是画中模特韩德瑞各（注）那悲哀表情后两个相隔许多世纪，却同样动人的故事。这些又都和我脑袋背后某处一种令人惊讶的事实连贯起来：去逛艺廊的澳洲人比（甚至）去看足球赛的人多。加起来，这些构成了太诚挚了？的一种想法，就是广告应当使人因之而富，而非因之贫瘠。见鬼！应该是这样的。如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的电视广告简报拼命想点子，我就不会超越规则去说服她们主线不应当采用电视广告而是应当采用报纸广告。固然，那时我对广告里面该写些什么还一点概念都没有，只懂得里面应当有诸多诸多字（并且没有图片）。可是如果她们让我进入她们那不寻常的机构，通过她们所有的门禁，让我询问她们不寻常的雇员。如果她们让我在过道里寻觅她们那地方的特殊氛围也许我能写出什么人们想要读的东西。好吧！她们说。我就如此这般地发现Bankers基金之因此然，发现复利的魔术，以及Dollar Cost Averging究竟是
