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1、体育品牌文化对南昌市大学生体育消费的影响摘要近年来，随着经济的发展和消费水平的不断升级，使得大学生之一广大的群体产生了自己的独有的消费方式和消费心理，品牌文化的消费逐渐的成为了现今大学生的主要消费方式之一，高效也逐渐的成为了体育品牌争夺的主要市场。而体育品牌文化是体育企业的重要的、潜在的无形资产，因此树立并不断的维持好品牌文化，对于体育企业的发展具有重要的意义。本文通过查阅相关资料信息，同时采取对南昌市的部分高校大学生进行问卷调查的方法，重点了解、分析、评估当下体育品牌文化对南昌市大学生在体育方面的的消费的影响，并对如何进一步、更有效的扩大体育品牌文化的营销，增强体育品牌文化对大学生体育消费的
2、影响进行了具体的对策的研究。关键词：体育品牌文化；大学生；体育消费；影响5AbstractIn recent years, with the continuous upgrading of economic development and consumption level, enabling students to one of the most groups have their own unique way of consumption and consumer psychology, brand culture consumption gradually becomes one of
3、the main ways of consumption, nowadays college students, also gradually become the main market for the sports brand. Sports brand culture is an important and potential intangible asset of sports enterprises. Therefore, establishing and constantly maintaining brand culture is of great significance fo
4、r the development of sports enterprises. Through access to relevant information, and to take part in college students methods of Nanchang city conducted a questionnaire survey, focus on understanding, analysis and evaluation of the impact of sports brand culture in Nanchang city in the aspects of th
5、e sports consumption of college students, and how to further expand and more effective sports brand culture marketing, enhance the effect of sports research brand culture on College Students sports consumption of specific countermeasures.Key words: sports brand culture; college students; sports cons
6、umption; influence目 录摘要1关键词1Abstract2Key words2目 录3引言41 研究对象与方法41.1研究对象41.2研究方法41.2.1文献资料法.4 1.2.2问卷调查法.41.2.3访谈法.51.2.4数理分析法62 体育品牌文化的内涵62.1品牌62.2品牌文化62.3体育品牌文化63 南昌市大学生体育消费的现状分析63.1大学生体育消费的动机63.2大学生体育消费的意识73.3大学生体育消费的内容74结果与分析建议84.1体育品牌文化对南昌市大学生体育消费的影响84.1.1品牌知名度大84.1.2广告宣传优势84.1.3自身需求84.2如何增强体育品牌
7、文化营销效应94.2.1 分析品牌生存环境,明确市场定位94.2.2提升体育科技含量，提升品牌形象94.2.3（三）打造体育品牌文化，提升品牌文化内涵94.3结论104.4建议10参考文献11致谢12附录13引言现今，运动品牌绝大多数被推崇运动与时尚的年轻一族定位为目标市场，高校体育恰恰符合产品的市场定位，而且高校本身就是一个巨大的体育消费市场，同时也是未来很长一段时间的潜在消费市场和意见领袖。伴随着体育品牌争相进入校园，大学生了解的运动品牌也越来越深入，逐步形成品牌偏好，并对最终形成品牌忠诚有很大影响。相对于其他职业和社会群体来说,他们的消费心理更为突出而直接地影响未来市场的变化与发展因此,
8、研究大学生体育品牌文化的偏好问题是很有必要的,他们是将来社会消费的主要力量,他们的认识将会成为社会的主流,他们的态度对体育品牌的发展具有很大的影响作用。对于体育品牌文化更好地认清并开拓大学市场提供较为科学的理论依据。为了合理引导高校大学生体育消费,促进高校体育消费市场的发展,提高企业在市场中的竞争力,扩大体育消费市场,增强校园文化和精神文明建设,越来越多的体育品牌开始将目标锁定为具有全新的消费理念、独特的消费结构和深厚的消费潜力的大学生这个消费群体。由于体育经济市场的迅速成长，行业内的竞争也日趋激烈，大学生对于运动锻炼的认识越来越深入，并且其在体育消费中呈现多元化、时尚化和复杂化。品牌成为大学
9、生购买运动产品的重要因素之一，这种追求主要是除了被价格、外观等因素吸引外，品牌文化同样也是重要影响因素之一。企业通过有效的品牌文化策略，提升产品的体育品牌文化，以此吸引消费者的购买。1研究对象和方法1.1研究对象本文研究目标为体育品牌文化对南昌市大学生消费的影响，在南昌市中随机选择3所高校进行调研问卷分析，本文选择的3所大学分别是：江西师范大学、江西科技师范学院、南昌师范高等专科学校。主要调研对象为在校大学生。1.2研究方法1.2.1文献资料法：通过在在学校的图书馆检索体育品牌文化对大学生消费的影响的相关的关键词，查找并仔细阅读有关文献资料，结合网络平台查阅当下不同体育品牌的品牌文化、现今大学
10、生的消费理念等相关资料，尤其是南昌市的高校的一些体育文献和理论。这些文献和资料为本论文的写作打下了坚实的理论基础。1.2.2问卷调查法：为获得最新的调查数据，本文制作了调查问卷（见附录），针对本课题所选取的所南昌市的大学的大学生进行了询问调研，调查内容包括大学校园内的体育品牌文化的种类、大学生的消费理念、消费水平及影响大学生体育消费的因素等。如表1所示为问卷的发放及回收情况。表1 南昌市大学生体育消费情况调查对象400元以下/年401800元/年8011000元/年1001元以上/年南昌市大学生（人）4824199比例/%48241991.2.3访谈法：为更好完善本论文，针对选取的南昌市大学的
11、大学生进行访谈，从不同角度深入了解并掌握体育品牌文化对南昌市大学生体育消费的影响。1.2.4数理分析法：本文通过访问、咨询以及调查得到的有效数据，通过结合体育统计学原理，利用Microsoft Excel软件针对所获得的数据资料实施统计处理。2 体育品牌文化的内涵2.1品牌从产品的常规性分析，品牌是一种通常，能够代表具体事物、名词、符号等要素，这种要素能够在经济活动中起到区别于其他产品的作用。从某种角度分析，品牌是消费者与经营者共同作用下得到的一种产物。2.2品牌文化品牌文化常被归类于意识与哲学的范畴，品牌文化是文化的一种，是多因素共同作用下产生的，同时也表现了品牌创造者对这一文化的认知。通过
12、品牌文化，能够让消费者与其产生共鸣，进而引导消费者进行产品购买。品牌文化被认为是一个品牌在市场中与消费者达成共识之后，通过情感的作用形成的一种信任感，是企业品牌文化、经营理念以及产品形象的结合体1。2.3体育品牌文化体育品牌文化就是体育产品在长期营销过程中表现出的价值、形态以及消费者对产品的心理看法、文化理念等方面因素共同作用下形成的一种精神成果。从侧面来说，体育品牌文化是体育用品企业经营与发展的重要指导因素，体育品牌文化是体育品牌的核心内容，同时也是品牌的重要组成部分，其对体育品牌的形象具有直接的影响，是体育品牌在运营过程中各种决策的重要依据和准则。体育品牌文化是体育品牌健康成长的动力2。它
13、可以丰富体育协会，提升品牌形象，激发消费者的购买欲。体育产品只有具备了较好的品牌文化，才能被称为体育品牌，能够在市场中的占据一席之地。体育品牌文化能够有效反应企业价值观以及运营理念，并折射出国家或民族的文化精髓。3 南昌市大学生体育消费的现状3.1大学生体育消费的动机调查结果显示，南昌市大学生对于“体育实物需要消费的心理动机”的人数占总人数的80.0%，排在所有心理动机的首位，南昌市男女大学生的实物消费心理动机差异不大(男生占41%、女生占39%)3。强身健体的体育消费动机在所有消费动机中列在第二位，占总人数的67%。从这个结果也可以反映出，日前情况下大学生对于健康问题，甚至说是花钱买健康的问
14、题考虑的还不是很多，虽然有一定这方面的意识但他们并没有把体育运动作为维持健康身体的主要乎段4。从众攀比动机(占32%)也是一个很大的因素，男大学生的动机(占20%)要比女大学生(占11%)更强烈。3.2大学生体育消费的意识通过问卷调查可得知：大学生对体育消费是现代生活的体现理解最深，占总人数的37%，其中愿意自己出钱进行体育消费的占到56%，充分说明了现代大学生不仅理念上重视，而且行动上也愿意投入的态度。其次是“体育锻炼应该由个人和学校共同投资”和“应该由学校提供无偿服务”占近30%，它说明由于高校学生本身个人体育消费方面承担的能力有限，社会与学校应该充分考虑学生仍然是受教育者和消费者的处境，
15、为学生提供更多公益性的体育锻炼的路径5。3.3大学生体育消费的内容现阶段高校学生的体育消费以实物性体育消费为主，劳务性体育消费所占比重较低，在运动服装、鞋帽、袜等的消费方面，男女生的选择都比较高几乎没有差异。主要是因为这些体育消费品具有可替代性，运动服装既可作为参加体育活动的服装，又可以代替普通衣服穿着，可以满足学生的多种需求，甚至为了满足学校体育课的要求，学生必须购买。在锻炼这一选择上，女生明显高于男生，女生比较喜欢健美操、瑜珈、踏板操等体育项目。表2 南昌市大学生体育消费影响分布（多选）调查对象品牌知名度大广告宣传优势自身需求社会交往攀比心理体育成就感男37033431432576266比例/%42.838.636.337.68.830.8女3562872173228897比例/%41.233.225.137.210.211.2合计726621531647164363比例/%84.071.861.474.819.0
