电子商务环境下消费者行为分析

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1、1. 研究的背景和意义进入21世纪，互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖了 150多个国家和地区。互联网的迅速普及和信息技术的迅速发 展，加速了世界经济信息化和经济全球化的进程，改变了传统的 商业竞争模式。基于互联网的电子商务，出现了电子市场、虚拟 商店、网上购物、网络贸易以及商业互动模式等新兴事物，打破 了传统贸易形式的时间和空间限制，使企业与消费者、物流中 心、供应商之间的沟通和交流得到极大的增强，加速了全球信息 经济一体化的进程，成为了 21世纪主流的商务模式，得到了快 速的发展。另一方面，电子商务的发展也受到了诸多因素的制 约，特别是电子商务环境下消费者的消费心理和购买行为以及发 生的

2、改变将会对电子商务产生重要的影响。在这样的前提下，研 究电子商务环境下消费者行为，一方面是电子商务快速发展提出 的新要求，而另一方面，也将对电子商务的建设和发展产生积极 的作用。1.1研究的背景研究电子商务环境下消费者行为的变化、由此产生的影响 以及具体的应用，是电子商务在世界范围内快速发展和日益成熟 的需要，也是在新型商务模式下消费者群体消费心理和购买行为 发生变化对企业和商家提出的新要求。1.1.1互联网和电子商务的发展随着国民经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我 国网民规模和互联网的普及率稳步上升。截至2009年底，我国网民规模已经达到 3.84亿人。较2008年增长了 28.9%

3、，互联 网普及率也从 2008年的22.6%提高到了 28.9%。继2008年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一和2008年底互联网普及率赶上并超过全球平均水平，我国互联网的普及率和网民规模 再次实现飞跃。虽然从网民绝对规模上看，2009年网民增长8600万，增长率降到了 28.9%，但是由于中国网民基数庞大， 随着3G网络正式开通，电脑手机等上网设备的不断普及，网民 规模增长依然旺盛。图1 2002-2009年中国网民规模与增长率图表3网络基础设施的的不断发展和完善，网民规模的不断扩 大，网络服务质量的不断升级，在物质方面给电子商务提供了牢 固的基础，加上由于网络不断深入人们的生活，网

4、上购物和网络 活动已经成为大众生活的一部分，电子商务理念越来越被人们接 受。据统计显示，2002年我国电子商务交易额为 1809亿元， 自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70%的速度持续增长，预计2010年将达15万亿元4。由此看来，我国电子商务 将迎来一个高速发展的时期。互联网和电子商务的发展，带给普通网民最实质性的便利 和好处便是网络购物。随着我国网络购物环境和相关配套环境的 改善，网络购物市场的增长趋势明显，发展潜力充足。中国互联网络信息中心 2009年11月发布的2009年中国 网络购物市场研究报告显示，截至2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅

5、达 38.9%。网络购 物在网民中的渗透率为 26%，全国网络购物消费金额总计为 1195.2亿元。5而CNNIC在2010年1月发布的第 25次中 国互联网络发展状况调查统计报告数据统计显示，2009年，我国网络购物用户规模 1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使 用率继续上升，达到 28.1%。据CNNIC监测，2009年中国网 络购物市场交易规模达到 2500亿，较2008年翻番增长。6而艾瑞咨询最新推出的权威分析报告也显示，2009年我国网购用户规模预计达到 1.1亿人，网络购物交易额为 2483.5亿 元，同比增长93.7%。这刚好印证了 CNNIC官方数字的权威 性和准确性，也

6、预示着我国网购市场将有很大的发展空间。图2 2007-2012年中国网络购物用户占网民比重图表8图3 2007-2013年中国网络购物市场交易规模图表9从网络购物交易额构成上看，网络购物交易额主要由C2C和B2C两部分构成。随着第三方支付平台的出现和信用体系的 建立、完善，C2C电子商务越来越得到消费者的青睐，在网络 购物活动中发展迅速，成为了电子商务所有模式中最热闹、最繁 荣的模式。C2C真正起步于2002年，发展于2003年以后。淘宝网的 出现促进了 C2C的大繁荣。10从2005年开始，C2C交易额出 现了快速增长的势头。据2009年中国网络购物市场研究报 告显示，从用户首选的购物网站看

7、，C2C类购物网站占首选用户市场份额的85%，C2C用户市场份额大大超过B2C用户市场份额。在全国上半年网络购物消费金额1195.2亿元中，网民在C2C购物网站花费金额为 1063.7亿，占网购总金额的 89%，而网民在B2C购物网站花费金额只有 131.5亿。图4购物网站首选用户市场份额（%）11从C2C主要购物网站市场渗透率上看，淘宝网的市场渗透 率高达81.5%，占整个网购用户市场份额的76.5%，拍拍网占到了 10.5%，百度有啊和易趣网分别是2.0%和1.8%，其他的C2C购物网站只占到了 4.2%。从目前的市场状况看，C2C购物网站的运作模式尽管有各自独特的地方，但整体上非常相似，

8、因 此，C2C电子商务市场淘宝网一家独大的局面一时间将很难改 变，不管从网站建设、交易额还是从市场份额占有率，淘宝网都 将继续领跑C2C电子商务市场。从整个网购市场看，淘宝网也 处在了一个核心的地位，拥有绝对的优势，对整个网购市场将产 生重要的影响。I图5 C2C购物网站网购用户渗透率 12C2C的整体市场格局已经趋向于稳定的状态，未来发展态 势将逐渐走向成熟。C2C电子商务的发展和成熟将有赖于外部 环境，如物流、支付手段、信用评价和网络安全的建设和完善， 而这些，也恰恰是电子商务环境下消费者网购考虑和担心的核心 问题。这些问题的改进和完善，将会极大促进我国电子商务的发 展。1.1.2消费者行

9、为的新变化与传统商务模式相比，电子商务环境下消费者依旧受到传 统购物观念的束缚，如长期以来消费者形成的眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚等，但网络购物具有的形式 方便、信息快捷、节省时间等优势，使得消费者慢慢接受了全新 的商务模式。随着买方市场的到来，消费者将面临更为纷繁复杂 的商品和品牌选择，在享受网络购物的过程中，消费者的消费心 理和行为习惯正在慢慢发生改变，并且呈现出新的特点和趋势。1、强调个性化消费，主张多样化消费。基于互联网的电子 商务一大特点便是企业能够实时、有效提供定制化和个性设计等 服务，而市场消费品种和产品的多样化、高度细化也使得消费者 能够以个人心理愿望为基础挑

10、选和购买商品或服务。市场的高度 发达让消费者充分享受了个性化服务，同时，他们也在不断要求 新的个性化的服务。为消费者提供个性化服务将成为企业面临的 重要问题。2、消费的主动性增强。互联网的交互性使得消费者能够轻 松、自由地参与到企业的生产过程中，提高了产品的透明度，消 费者和厂家能够进行实时、全面的沟通。另外，消费者也会依照自己的消费意愿，主动通过互联网或其他渠道了解所需产品的信 息，或在互联网上发布自己对产品的期望和要求，从而主动实现 个性化消费。3、对购买便利性提出更高要求。消费者在网上购物的时 候，他们能够最大程度上享受电子商务便利性给他们带来的好处。他们可以在任何时候任何地点去逛”网络

11、商场，选择任何自己喜欢的东西，节省了大量的时间和精力。但是，随着人们生活 节奏的不断加快，网络购物整体环境的改变，消费者对购物的便 利性将提出更高的要求，以保持他们网络购物的满足感和乐趣。4、对价格保持高度敏感性。消费者倾向于网络购物的一个 重要原因便是网上商店能够提供同质但相对低价的产品或服务。 消费者在网上淘到低价的产品，对其本身和整个网购过程来说， 都是一种享受和满足。相反，如果价格上没有优势，那么网购对 于消费者的吸引力也将大打折扣。1.2研究的意义2009年2月25日，国务院总理温家宝主持召开国务院常 务会，审议并原则通过物流业调整振兴规划。作为电子商务的重 要组成部分，物流业的振兴

12、对电子商务的影响将是实质性的，具 有重大意义的。同年 7月，国家工商局宣布将网络购物纳入其监 管范围，并出台网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法 征求意见稿，加大了对网络商品交易及服务的监管力度。从一定 程度上讲，电子商务的未来发展已经引起了国家相关部门的关 注，发展前景趋于明朗化。图6 2007-2013年中国网络购物占社会消费品零售额比例13另外，据艾瑞统计数据显示，2009年我国网络购物占社会消费品零售额比例达到了1.98%，并且预计未来几年每年有近0.8%的提高幅度，由此也可以看出，网络购物对国民经济的影 响也渐渐成为了社会关注的焦点。电子商务的快速发展和不断走向成熟化，凸显出了众多

13、优 势，如降低信息成本；有效降低库存；减少库存费用；缩短生产 周期等等，一方面对传统商务模式产生了一定的冲击，进而影响 和改变了消费者的消费购买行为和习惯；另一方面则直接影响着 消费者的生活方式和消费理念。具体来讲，电子商务对消费者的 影响主要有：1、极大地降低了消费者的消费门槛，赋予消费者更为个性 的消费追求；2、电子商务提供的实时的、便捷的沟通和交流极大丰富了 商品和服务的种类和品种，使得消费者选择多样化；3、改变了消费者信息搜集的方式，从而也进一步促进了基 于互联网的电子商务的快速发展；4、使消费者进一步关心商品或服务的质量，更加注重个人 的消费满足，对网络隐私和信息保密也给予了更高的关

14、注。而我国网民数量的不断攀升，网民网络购物心理和行为的 不断成熟，也将对整个电子商务体系，包括物流、商家、交易平 台提出更高的要求，对电子商务的发展将产生巨大的影响。随着 消费市场从卖方市场向买方市场的转换，相比于电子商务发展对 消费者的影响，消费者对电子商务的影响应该说是更为具体、更 为重要的，因此，在电子商务环境下对消费者行为进行有效分析 是有益的，对我国电子商务的建设、对消费者群体本身都将产生 积极的作用，主要表现在以下几个方面。1.2.1对电子商务法制订的影响狭义的电子商务法是指调整以数据电文为交易手段而形成 的因交易形式所引起的商事关系的法律规范的总称。电子商务法 律关系是指由电子商

15、务法律规范所确认的电子商务活动中的当事 人之间的具有权利义务内容的经济关系。消费者作为电子商务法 律关系主体之一，在电子商务法律环境下，享有知情权、公平交 易权、自主选择权、安全权和索赔权等五项权利，同时也承担着 一定的义务。14现行法律虽然赋予了电子商务环境中消费者权利，但是由 于网络购买存在着诸多无法控制的负面因素，如网上交易安全、 网络虚假广告、侵犯隐私、电子商务合同格式化、网上交易过程 即时性以及索赔困难等影响，消费者往往很难很好地保障自己的 合法权益。另一方面，电子商务环境下部分产品配送的延迟性，也有 可能使消费者出现诚信问题，未能承担相应的义务，如收货之后 拒付款等等。我国的电子商

16、务起步比较晚，相关的立法工作还没能及时 到位，在依靠已有法律对电子商务行为进行规范的同时，仍需要 加大立法力度，保证电子商务各方参与者都享有公平、合理的法 律地位。因此，对电子商务环境下消费者行为进行分析，将有利 于电子商务法立法的规范化，保持法律本身的公正，进而确保各 方利益，也促使各方自觉履行相应的义务。1.2.2对网络营销创新的影响网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其 是万维网、电子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销 的价值才越来越明显。在电子商务快速发展的环境下，网络营销 已经成为企业、网上商家最常用的营销方式之一。15网络营销具有网络品牌、网站推广、信息发布、销售促